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價(jià)格倒掛、庫(kù)存高壓、需求萎縮，五糧液的一次降價(jià)動(dòng)作背后，是整個(gè)行業(yè)的艱難掙扎。

“開(kāi)票價(jià)格降到900元一瓶，加上各種返利和費(fèi)用支持，實(shí)際拿貨成本能到800多元?！边@是一位五糧液經(jīng)銷商對(duì)最新價(jià)格政策的描述。盡管五糧液官方回應(yīng)稱第八代五糧液1019元/瓶的出廠價(jià)并未調(diào)整，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)所謂的“降價(jià)”是相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。

但渠道端的感受截然不同。這確實(shí)是第八代普五近十年來(lái)的首次價(jià)格下調(diào)。

一、價(jià)格調(diào)整的實(shí)際面貌

“明穩(wěn)暗降”成為五糧液此次價(jià)格調(diào)整的核心特征。從表面看，第八代五糧液1019元/瓶的官方打款價(jià)保持不變，這維護(hù)了品牌形象和價(jià)格體系穩(wěn)定性。但實(shí)際操作中，經(jīng)銷商享受每瓶119元的折扣，開(kāi)票價(jià)格降至900元/瓶，疊加費(fèi)用支持和返利后，實(shí)際成本可低至800多元。

五糧液非常謹(jǐn)慎地處理這次價(jià)格調(diào)整。他們既想緩解渠道壓力，又希望避免對(duì)品牌價(jià)值造成直接傷害。這種看似矛盾的策略，反映了龍頭酒企在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的兩難處境。

市場(chǎng)反應(yīng)冷靜。根據(jù)酒業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“今日酒價(jià)”12月7日發(fā)布的數(shù)據(jù)，第八代普五批發(fā)價(jià)格為850元/瓶。即使按照新的開(kāi)票價(jià)格計(jì)算，市場(chǎng)流通價(jià)格依然處于倒掛狀態(tài)。

二、 行業(yè)寒冬的現(xiàn)實(shí)困境

白酒行業(yè)正面臨十年未見(jiàn)的艱難局面。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)同比下降5.83%，凈利潤(rùn)下降6.93%。五糧液自身營(yíng)收下降10.26%，凈利潤(rùn)下降13.72%，這是公司自2015年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

庫(kù)存高壓是行業(yè)最緊迫的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，五糧液渠道庫(kù)存仍有百億規(guī)模待消化，庫(kù)存深度達(dá)5—6個(gè)月，遠(yuǎn)超健康水平。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至900天，部分經(jīng)銷商庫(kù)存“夠賣三年”。

價(jià)格倒掛現(xiàn)象從高端酒向次高端市場(chǎng)蔓延。曾被視為“穩(wěn)賺不賠”的劍南春水晶劍，雙11期間整箱批發(fā)價(jià)跌至2280元，低于2300元的成本價(jià)。千元價(jià)格帶的君品習(xí)酒、金沙摘要在電商補(bǔ)貼后價(jià)格腰斬。

消費(fèi)需求也在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。商務(wù)宴請(qǐng)需求下降40%，年輕群體對(duì)白酒接受度持續(xù)走低，20—35歲人群白酒消費(fèi)占比僅19%。白酒主力消費(fèi)人群五年減少2800萬(wàn)，年輕人拒絕“服從性測(cè)試”酒桌文化，轉(zhuǎn)向果酒、低度酒。

三、 降價(jià)背后的戰(zhàn)略考量

五糧液此次降價(jià)是一個(gè)務(wù)實(shí)決策。白酒專家肖竹青指出，這次調(diào)整將有助于緩解渠道的資金與庫(kù)存壓力，并將企業(yè)資源更多導(dǎo)向真實(shí)的消費(fèi)環(huán)節(jié)。

在白酒行業(yè)的納稅結(jié)構(gòu)中，包含從量稅和從價(jià)稅。在此時(shí)降價(jià)有利于降低征稅基數(shù)，從而減輕企業(yè)稅負(fù)。 這為五糧液提供了更大的財(cái)務(wù)靈活性。

政策設(shè)計(jì)直擊行業(yè)痛點(diǎn)。五糧液將費(fèi)用進(jìn)一步與產(chǎn)品的開(kāi)瓶掃碼綁定，確保資源真正用于推動(dòng)終端消費(fèi)，避免竄貨。 這意味著，只有努力把酒賣給終端消費(fèi)者并完成掃碼等動(dòng)作的經(jīng)銷商，才能獲得全部獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)比2014年的直接降價(jià)模式，此次“結(jié)構(gòu)性讓利”更顯精細(xì)化。十年前，五糧液宣布下調(diào)普五出廠價(jià)，從729元/瓶調(diào)整到609元/瓶，導(dǎo)致當(dāng)年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別下滑15%和26.81%。

而本次調(diào)整在維護(hù)名義價(jià)格體系的同時(shí)，通過(guò)隱性讓利緩解渠道壓力。

四 對(duì)行業(yè)格局的沖擊

五糧液的降價(jià)舉動(dòng)可能引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，“五糧液降價(jià)將有很大示范效應(yīng)，其他價(jià)格倒掛酒廠也會(huì)紛紛跟進(jìn)。”

二線高端白酒品牌面臨更大壓力。包括國(guó)窖1573、君品習(xí)酒等產(chǎn)品可能被迫出臺(tái)類似渠道支持政策。 但不同于五糧液，這些品牌可能缺乏足夠的利潤(rùn)空間和品牌韌性來(lái)應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心正在轉(zhuǎn)移。從過(guò)去依賴渠道壓貨的“泡沫繁榮”，回歸到品牌價(jià)值與真實(shí)消費(fèi)需求相匹配的理性階段。 這意味著酒企需要更關(guān)注動(dòng)銷效率而非渠道壓貨能力。

馬太效應(yīng)將更加明顯。當(dāng)前前六家酒企營(yíng)收占比已達(dá)87.6%。 在行業(yè)調(diào)整期，具備渠道管控能力與真實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)的頭部企業(yè)，有望率先走出調(diào)整周期，而中小酒企面臨更大生存壓力。

五、 酒企的不同應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)行業(yè)寒冬，頭部酒企采取了不同策略。

貴州茅臺(tái)仍保持增長(zhǎng)，但增速已大幅放緩。其第三季度營(yíng)收增速僅0.56%，凈利潤(rùn)增速0.48%，均創(chuàng)下近十年最低水平。 飛天茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)下行，電商平臺(tái)“三人團(tuán)拼價(jià)”低至1494元/瓶，逼近1499元指導(dǎo)價(jià)。

山西汾酒憑借清香型風(fēng)口與全國(guó)化戰(zhàn)略，前三季度營(yíng)收329.24億元，同比增長(zhǎng)5.00%，成功反超五糧液。 但第三季度凈利潤(rùn)同比下滑1.38%，為2015年以來(lái)首次單季凈利潤(rùn)下滑，高增長(zhǎng)模式在行業(yè)調(diào)整期難以為繼。

瀘州老窖選擇高股息策略，前三季度分紅率高達(dá)56.77%，股息率5.13%。 但這種“吃老本”策略在行業(yè)寒冬中風(fēng)險(xiǎn)較大，高股息依賴持續(xù)的現(xiàn)金流支撐，而在降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)壓縮的背景下難以為繼。

洋河股份則面臨轉(zhuǎn)型陣痛，其高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)市場(chǎng)認(rèn)可度不足，區(qū)域市場(chǎng)依賴度高。 在中端產(chǎn)品被汾酒等企業(yè)擠壓，高端產(chǎn)品難以突破茅五瀘封鎖的情況下，業(yè)績(jī)承壓態(tài)勢(shì)短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

六、 未來(lái)走勢(shì)與出路

短期來(lái)看，行業(yè)陣痛難以避免。五糧液降價(jià)并未根治價(jià)格倒掛問(wèn)題，新開(kāi)票價(jià)仍高于市場(chǎng)價(jià)，渠道壓力僅得到部分緩解。 市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)2026年一季度有望迎來(lái)動(dòng)銷拐點(diǎn)，但行業(yè)調(diào)整將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

中長(zhǎng)期看，白酒行業(yè)必須完成從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。 這意味著酒企需要更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)提升。

大眾價(jià)格帶將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)理性化，100—300元價(jià)格帶成為增長(zhǎng)主力。 五糧液缺乏中低端“口糧酒”導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)力薄弱，這可能推動(dòng)頭部企業(yè)加速產(chǎn)品下沉。

數(shù)字化手段將成為渠道管控的關(guān)鍵工具。通過(guò)掃碼核銷等數(shù)字化手段，酒企可以更精準(zhǔn)地將補(bǔ)貼與終端動(dòng)銷綁定，避免經(jīng)銷商倒貨竄貨、套取補(bǔ)貼等亂象。 這有助于資源真正流向消費(fèi)端。

對(duì)于中小酒企而言，深耕區(qū)域市場(chǎng)、打造差異化優(yōu)勢(shì)是生存關(guān)鍵。 在整體消費(fèi)萎縮的背景下，區(qū)域酒企可聚焦大眾消費(fèi)需求，通過(guò)本土化營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)份額。

十年一個(gè)周期。2014年五糧液直接降價(jià)后，股價(jià)止跌回升，并開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)7年的上漲行情。 歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，但往往押韻。這次五糧液選擇“明穩(wěn)暗降”的柔性策略，效果如何還有待觀察。

春節(jié)動(dòng)銷數(shù)據(jù)、茅臺(tái)是否跟進(jìn)降價(jià)、新版禁酒令執(zhí)行力度，這三個(gè)因素將決定洗牌速度與烈度。 行業(yè)價(jià)值重構(gòu)的大幕已然拉開(kāi)，這場(chǎng)寒冬淘汰的是依賴價(jià)差套利、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，而那些堅(jiān)守品質(zhì)、敬畏市場(chǎng)、讀懂消費(fèi)者的品牌，才能迎來(lái)真正的春天。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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