文|新消費財研社

“好焦慮，上個月給孩子換的兔頭媽媽洗發(fā)水，轉(zhuǎn)頭就看到菌落超標(biāo)48倍的新聞，現(xiàn)在連他們家的牙膏都不敢用了?！北本寢屧繉π孪M財研社小編表示。

近日，知名嬰童品牌兔頭媽媽因兒童洗發(fā)水菌落超標(biāo)48倍陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機，早在今年315期間，其含氟兒童牙膏曾因原料宣傳矛盾、專利狀態(tài)存疑等問題，引發(fā)多家媒體關(guān)注。

從微生物超標(biāo)到營銷話術(shù)爭議，這個母嬰賽道的“黑馬”品牌，正將行業(yè)普遍存在的“重營銷輕品控”問題推向風(fēng)口浪尖。

兔頭媽媽質(zhì)檢“翻車”：

洗發(fā)水菌落超標(biāo)48倍，宣稱未流入市場

廣州市市場監(jiān)督管理局近期發(fā)布的2024年度化妝品專項抽檢結(jié)果引發(fā)廣泛關(guān)注。抽檢結(jié)果顯示，在2066批次受檢樣品中，40批次化妝品不符合規(guī)定，合格率為98.1%。

其中，知名嬰童洗護品牌兔頭媽媽旗下的一款兒童蠶絲潤護洗發(fā)水被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)48倍，規(guī)定要求為≤500CFU/g，檢驗結(jié)果高達2.4×10?CFU/g

。值得注意的是，該問題產(chǎn)品外包裝上還標(biāo)有兒童化妝品專屬標(biāo)志“小金盾”。

廣州市市場監(jiān)督管理局的抽檢結(jié)果披露后，兔頭媽媽迅速作出回應(yīng)。11月24日，該品牌在社交平臺發(fā)布情況說明并向消費者致歉。

品牌方稱，不合格批次產(chǎn)品共計生產(chǎn)6864瓶，但均未出庫，未流入市場及消費者手中。在2024年4月收到抽檢報告后，立即對生產(chǎn)工廠倉庫內(nèi)該批次產(chǎn)品進行封存，并于2024年8月全部銷毀。

兔頭媽媽品牌負責(zé)人代羽舟表示：“無論事件發(fā)生在多久以前，讓家長們對產(chǎn)品安全產(chǎn)生擔(dān)憂，我們深感自責(zé)，再次向大家誠懇道歉?！睂τ谑录r隔一年多才突然引發(fā)廣泛關(guān)注，代羽舟推測可能是信息傳播中的疏漏導(dǎo)致，“未明確披露‘未流入市場’這一關(guān)鍵信息，導(dǎo)致傳播過程中出現(xiàn)偏差?！?/p>

然而，消費者對此解釋并不完全買賬。多位家長在社交平臺表示，兒童護理產(chǎn)品安全不容任何閃失，無論是否流入市場，生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)如此嚴重的質(zhì)量問題令人十分不安。

新消費財研社登錄主流電商平臺查詢發(fā)現(xiàn)，兔頭媽媽問題產(chǎn)品仍在正常售賣。在天貓官方旗艦店中，兔頭媽媽335ml裝兒童蠶絲潤護洗發(fā)水售價47.53元/瓶，但其商品標(biāo)題中，并未提及“兒童蠶絲潤護洗發(fā)水”關(guān)鍵字，在款式選擇中才體現(xiàn)具體產(chǎn)品名稱。

針對抽檢問題，兔頭媽媽客服回應(yīng)稱，2024年4月確實檢出非按壓泵裝規(guī)格產(chǎn)品不合格，“問題產(chǎn)品已全部在倉庫銷毀，未流入市場，目前在售產(chǎn)品均通過質(zhì)量檢測”。

兒童化妝品行業(yè)因服務(wù)群體生理機能尚未發(fā)育完全，質(zhì)量管控面臨特殊挑戰(zhàn)。一位擁有十年嬰童護膚品研發(fā)經(jīng)驗的工程師解釋：“家長對‘天然、無添加’的需求逐年攀升，但天然植物成分中的活性物質(zhì)恰恰為微生物滋生提供了條件?！彼M一步表示，無論是防腐體系的安全性設(shè)計，還是生產(chǎn)全流程的污染防控，難度都遠高于普通化妝品。

行業(yè)標(biāo)準的動態(tài)升級也在倒逼企業(yè)技術(shù)迭代。據(jù)悉，今年9月中國食品藥品檢定研究院發(fā)布菌落總數(shù)限值征求意見稿，計劃將兒童化妝品菌落總數(shù)限值從≤500CFU/g收緊至≤100CFU/g。

這意味著企業(yè)需在原料篩選、車間凈化、檢測精度等方面進行系統(tǒng)性升級，對中小品牌的資金和技術(shù)儲備而言是不小的考驗。

曾因“奧拉氟”牙膏陷誠信漩渦

事實上，這已不是兔頭媽媽產(chǎn)品首次引發(fā)爭議。在今年315期間，其主打產(chǎn)品奧拉氟兒童牙膏就曾因涉嫌誤導(dǎo)性宣傳被經(jīng)濟觀察報等媒體曝光。接連不斷的質(zhì)量爭議讓這個曾入選2024年中國國貨消費品牌500強的嬰童護理品牌陷入輿論旋渦。

據(jù)報道，兔頭媽媽在宣傳中稱其使用的是“40000元/公斤的德國奧拉氟原料”，并宣稱“德國奧拉氟成本是普通氟的670倍”。然而，當(dāng)記者以消費者身份詢問時，客服卻表示高純版奧拉氟是“國產(chǎn)原料、自研技術(shù)”。

更令人質(zhì)疑的是，兔頭媽媽引以為賣點的專利技術(shù)實際上并未正式獲得授權(quán)。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局中國專利公布公告系統(tǒng)顯示，兔頭媽媽所謂的“一種高純度奧拉氟原料的制備方法”專利狀態(tài)為“實質(zhì)審查的生效”，而非已授權(quán)。

湖南湘鑒知識產(chǎn)權(quán)鑒定評估中心鑒定人王亞雄律師指出：“實質(zhì)審查的生效意為專利進入實際審查階段，并未正式獲得專利授權(quán)?！蓖妙^媽媽將尚未獲得授權(quán)的專利作為宣傳賣點，涉嫌虛假或誤導(dǎo)性宣傳。

如果說質(zhì)量問題是偶然疏漏，那么315期間曝光的含氟牙膏宣傳爭議，則暴露了品牌更深層的誠信問題。兔頭媽媽高純奧拉氟兒童牙膏作為明星產(chǎn)品，其核心賣點“高純奧拉氟”的宣傳話術(shù)被查出多處矛盾。

更讓家長不滿的是，品牌曾宣稱“使用該牙膏即使刷牙不認真也能防蛀”，被口腔專家駁斥為“夸大其詞”，“奧拉氟并非特殊成分，其防齲效果缺乏獨立臨床數(shù)據(jù)支持，認真刷牙才是防蛀關(guān)鍵?！敝腥A口腔醫(yī)學(xué)會兒童口腔專委會委員張教授解釋道。

“小金盾”難護周全？

行業(yè)信任透支，嬰童用品監(jiān)管升級

在嬰童賽道中，兔頭媽媽的質(zhì)量問題并非個例。

市場監(jiān)管總局2025年4月發(fā)布的抽查數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰童相關(guān)產(chǎn)品抽查不合格率呈上升趨勢，其中流通領(lǐng)域（電商）不合格率高達23.5%，較2023年上升1.8個百分點；小型企業(yè)產(chǎn)品不合格率15.2%，是大型企業(yè)的6倍。

“母嬰行業(yè)利潤豐厚但競爭激烈，部分品牌把成本花在營銷造勢上，卻壓縮品控投入?！币晃恍袠I(yè)專家指出，“利用家長的育兒焦慮，用‘高科技’‘進口原料’等概念包裝產(chǎn)品，已成行業(yè)通病?！?/p>

我國對兒童化妝品實行嚴格于成人化妝品的監(jiān)管要求，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確，兒童化妝品是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

國家藥監(jiān)局規(guī)定，兒童化妝品配方應(yīng)當(dāng)遵循“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡”原則。2023年5月后生產(chǎn)的兒童化妝品，必須在銷售包裝展示面標(biāo)注國家藥監(jiān)局規(guī)定的兒童化妝品標(biāo)志“小金盾”，方便消費者識別。

但事實上，部分標(biāo)注該標(biāo)志的產(chǎn)品仍存在質(zhì)量問題，而無標(biāo)志產(chǎn)品宣稱“兒童可用”的情況也屢見不鮮。

“小金盾只是身份標(biāo)識，不是質(zhì)量保證，消費者很難分辨真?zhèn)??！鄙虾Ｊ邢Ｎぷ魅藛T表示，2024年至今已受理兒童化妝品投訴超3000起，其中宣傳誤導(dǎo)占比達42%。

針對行業(yè)亂象，監(jiān)管部門正加大力度整治。2025年以來，市場監(jiān)管總局開展“嬰童用品質(zhì)量提升行動”，對電商平臺實施“雙隨機、一公開”抽查，不合格產(chǎn)品下架率較去年提升30%；國家藥監(jiān)局則建立兒童化妝品追溯系統(tǒng)，要求品牌公示原料來源及檢測報告。

此外，在法律層面，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確，虛假宣傳可處貨值金額1-10倍罰款，情節(jié)嚴重者吊銷許可證。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，我國兒童普通化妝品備案已達28168個品種，兒童特殊化妝品注冊427個品種。隨著市場規(guī)模不斷擴大，質(zhì)量控制成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

“育兒焦慮不是生意籌碼?！敝袊M者協(xié)會專家委員會成員邱寶昌強調(diào)，嬰童品牌應(yīng)回歸本質(zhì)，將品控作為核心競爭力；家長在選購時需理性看待宣傳，優(yōu)先選擇有完整檢測報告、口碑穩(wěn)定的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)問題及時通過12315平臺投訴。對于兔頭媽媽們而言，唯有以透明的品控流程、真實的宣傳話術(shù)重建信任，才能在母嬰賽道走得長遠——畢竟，沒有任何營銷技巧，能比孩子的健康更能打動父母。