“劉亦菲和易烊千璽，瑞幸你那什么輸！”

“頂奢姐弟?。?！手里的瑞幸瞬間變貴了”

12月的首個熱搜，是瑞幸的。12月1日，隨著劉亦菲與易烊千璽首度合作的品牌商業(yè)大片上線，瑞幸“巴西主題季”也正式開啟。

這支TVC一經(jīng)發(fā)布便引爆全網(wǎng)。有人盛贊其電影級質(zhì)感，有人沉醉于“頂奢姐弟”的絕佳氛圍，更有網(wǎng)友直言“沖這廣告也要下單兩杯”，并希望品牌營銷按這個水準(zhǔn)“卷起來”……

瑞幸“巴西主題季”視頻，來源瑞幸官方

在超高熱度加持下，瑞幸“巴西主題季”成功將用戶目光轉(zhuǎn)化為門店銷量。各大社交媒體上的曬單貼瘋狂涌現(xiàn)。同樣是代言人拍TVC，為何瑞幸這條叫好又叫座？本文，TOP君就跟大家一起解碼瑞幸“巴西主題季”背后的營銷哲學(xué)。

劉亦菲×易烊千璽

給瑞幸整出高奢感

萬萬沒想到，劉亦菲與易烊千璽的首次合作，竟然是給9塊9一杯的瑞幸拍TVC，還拍出高奢感。TOP君將這條出圈的TVC歸結(jié)為三個詞：新鮮感、趣味性和高級感。

新鮮感來自劉亦菲與易烊千璽的首度商業(yè)合作。一個是國民度極高的80后女演員，另一個是剛剛拿了金雞影帝的00后新生代演員?？此茮]有交集的兩個人，因為一杯9.9元的瑞幸同框，這本身就是一個令人期待的事。而這兩張電影臉在高質(zhì)感氛圍下也被網(wǎng)友力調(diào)侃為“頂奢姐弟”、“豪門姐弟”，為后續(xù)的全民討論與二次創(chuàng)作埋下伏筆。

劉亦菲、易烊千璽，圖源視頻截圖

趣味性源于短片的創(chuàng)新敘事。作為瑞幸“巴西主題季”傳播物料，這支TVC巧妙將故事場景設(shè)置為一個拍攝現(xiàn)場，營造出輕松的氛圍感。當(dāng)工作人員將新的腳本遞給劉亦菲時，她拋出靈魂拷問：到底是阿里比卡還是卡皮巴拉？坐在身旁看報紙的易烊千璽漫不經(jīng)心給出“卡皮巴拉”的答案。不遠(yuǎn)處正在背臺詞的演員高喊一句“是阿拉比卡”。隨后一場關(guān)于“阿拉比卡還是卡皮巴拉”的詼諧爭論上演，也順勢將用戶的好奇心拉滿。

劉亦菲、易烊千璽，圖源視頻截圖

伴隨著充滿南美風(fēng)情的音樂響起，“阿拉比卡比皮卡”驚喜登場。它不僅形象呆萌可愛，更通過這場“爭論”，巧妙完成了從懸念到揭曉的趣味轉(zhuǎn)化，讓瑞幸“巴西主題季”在輕松互動中深入人心。

值得一提的是，“阿拉比卡比皮卡”是瑞幸融合巴西“國寶”卡皮巴拉動物和阿拉比卡咖啡豆元素推出的全新IP形象和周邊。該形象呆萌可愛，貼合當(dāng)下年輕人的佛系心理，極易獲得用戶好感，為后續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)。

“阿拉比卡比皮卡”，圖源視頻截圖

高級的是短片質(zhì)感。充滿電影感的構(gòu)圖、細(xì)膩的光影，看報的劉亦菲和易烊千璽，短片一開場就營造出一種輕松、愉悅且高級的獨(dú)特氛圍。用戶不是在看廣告，而是跟隨劉亦菲的問題，在這支充滿美學(xué)張力的TVC里找答案。在此過程欣賞了一段南美風(fēng)情的視覺之旅，記住了瑞幸“巴西主題季”。

此外，劉亦菲和易烊千璽都手握多個奢侈品代言，與短片電影質(zhì)感形成完美互文，無形中為瑞幸注入了品牌溢價感與品質(zhì)聯(lián)想。這也是開篇網(wǎng)友感嘆“手里的瑞幸變貴了”的原因。

圖源瑞幸官方

投大屏送周邊

瑞幸“巴西主題季”瘋狂寵粉

在信息爆炸的今天，品牌想要徹底走進(jìn)用戶心，光靠一支TVC顯然是不夠的。配合“巴西主題季”TVC上線，瑞幸展開了一場節(jié)奏精準(zhǔn)、線上線下聯(lián)動的整合傳播，既能快速引爆聲量，又成功將熱度轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同與銷量。

1、傳播節(jié)奏精準(zhǔn)，預(yù)熱做足當(dāng)天引爆

早在11月29日，瑞幸便在微博、抖音、小紅書等平臺發(fā)布了一段15秒預(yù)告片，釋放劉亦菲、易烊千璽首度合作的信息，拉滿用戶期待。12月1日，易烊千璽、劉亦菲及瑞幸官博三方賬號接力釋放正片TVC，完成頂流粉絲圈層的交叉覆蓋與全網(wǎng)引爆。與此同時全國2.9萬門店同步上線聯(lián)名新品及限定聯(lián)名周邊，做到“看到”到“買到”的零時差轉(zhuǎn)換。

聯(lián)名咖啡&周邊，圖源瑞幸官方

2、線上線下整合曝光，沉浸式寵粉

TVC上線后，瑞幸同步在全國核心城市的商圈大屏進(jìn)行了密集投放。在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，大屏投放為“彰顯品牌對代言人商業(yè)價值的認(rèn)可，能進(jìn)一步提升品牌在粉絲心目中的好感度，強(qiáng)化與粉絲的情感聯(lián)結(jié)。

而從更廣泛的公眾視角看，線下大屏以其強(qiáng)烈的視覺沖擊力與公共屬性，將TVC中塑造的“高級感”從線上敘事延伸至線下空間，讓這一次品牌營銷升級為一場城市級別的視覺事件，在更廣闊的人群中引爆關(guān)注、放大聲量。

線下大屏投放，圖源瑞幸官方

在線上，瑞幸在小紅書發(fā)起了一場“搜索即參與”的輕互動寵粉活動。在12月1日至3日，用戶只需在站內(nèi)搜索“瑞幸金獎深烘”或“瑞幸巴西主題季”，瀏覽相關(guān)筆記即有機(jī)會贏取免單券、“阿拉比卡皮巴拉”公仔、鑰匙扣等聯(lián)名周邊。此舉激發(fā)了用戶的主動搜索與內(nèi)容瀏覽，將單純的廣告曝光，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲇脩羯疃葏⑴c的品牌尋寶與社交裂變活動。而收到掉落驚喜的用戶也樂于在社交平臺上分享這份快樂，從而為瑞幸?guī)砹嗽丛床粩嗟?/strong>自來水傳播和曝光。

收到驚喜的用戶分享，圖源社交媒體截圖

用戶曬單分享，圖源社交媒體截圖

頂流合體固然引爆關(guān)注，卻也伴隨輿論風(fēng)險。在這支TVC的傳播中，主動的輿情引導(dǎo)是關(guān)鍵的一環(huán)。比如，此次主題海報就曾因二人的身高差引發(fā)過小范圍爭議。幸運(yùn)的是，TVC自身構(gòu)建的 “頂奢姐弟”敘事與電影質(zhì)感，成功將公眾焦點牢牢鎖定在作品格調(diào)上。在更強(qiáng)的故事張力和短片質(zhì)感面前，細(xì)微的爭議就沒那么重要了。

結(jié)語：在信息過載的時代，創(chuàng)造具有長期記憶點的內(nèi)容才是核心競爭力，這也是本次瑞幸“巴西主題季”營銷戰(zhàn)役成功的根基。那么，各大品牌能否復(fù)刻瑞幸的成功，做出下一個標(biāo)桿案例？TOP君認(rèn)為，關(guān)鍵在于能否做到以下三點：

一是要有內(nèi)容資產(chǎn)思維。劉亦菲與易烊千璽首次商業(yè)合作的關(guān)注度和號召力固然是基礎(chǔ)，但更重要的是如何將明星光環(huán)轉(zhuǎn)化為品牌可長期沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)。瑞幸的TVC并非一次性的推廣素材，而是把它當(dāng)成塑造品牌審美與高級感的內(nèi)容來打造——在這里，“內(nèi)容即廣告，審美即信息”。用戶先是被兩個頂流的首度合作吸引，進(jìn)而沉浸于短片的美學(xué)氛圍中，也記住了“阿拉比卡比皮卡”的靈動與“巴西主題季”的熱烈，從而自然喚起對新品的渴望。

更具長期價值的是，新IP “阿拉比卡比皮卡”也借助這支TVC的出圈走紅，成為瑞幸未來可持續(xù)延展、與用戶建立情感聯(lián)結(jié)的專屬品牌資產(chǎn)。

二是主動營造并放大沖突感。“9.9元的咖啡”與“頂奢大片質(zhì)感”形成的極致反差，本身就是一個話題引爆點。就如同此前19元喝瑞幸醬香拿鐵一般，瑞幸通過創(chuàng)造沖突和好奇引發(fā)討論，強(qiáng)化此次Campaign的記憶點和傳播力。而劉亦菲和易烊千璽的高奢形象為沖突注入了可信的品質(zhì)背書，讓瑞幸在消費(fèi)者心理賬戶中的價值提升，把咖啡消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交話題，從而牢牢鎖定公眾注意力與記憶點。

三是要制造獨(dú)特的氛圍體驗。當(dāng)代年輕人會為情緒共鳴買單，更樂意為審美認(rèn)同和參與氛圍支付時間與金錢。氛圍體驗的本質(zhì)是打造一種可沉浸、可擁有、可傳播的感性情境，讓用戶在參與記住品牌和愛上品牌。從線上電影感TVC、到線下城市大屏的視覺張力、再到社交平臺的互動尋寶，瑞幸構(gòu)建了一個讓用戶可看、可感、可參與、可分享的完整體驗閉環(huán)，讓這場campain成為這個冬天值得被記憶、被珍藏的品牌氛圍體驗。

玩Campaign，瑞幸是真有一套。評論區(qū)聊聊你對此次“巴西主題季”的看法吧~