出品：山西晚報·刻度財經(jīng)

當(dāng)邁入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深水區(qū)，美妝行業(yè)正在加速行業(yè)洗牌進(jìn)程。

2025年11月，丸美生物因財務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理違規(guī)等問題，被廣東省證監(jiān)局采取責(zé)令改正措施，核心高管悉數(shù)收到警示函，這背后不僅是企業(yè)內(nèi)部治理的短板，更是國貨美妝在規(guī)模擴(kuò)張與合規(guī)經(jīng)營平衡中的普遍困境。

光大證券認(rèn)為，2025年以來，化妝品行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，雖然存在整體需求偏弱、流量紅利減弱以及費(fèi)用居高不下等問題，但部分公司和品牌通過發(fā)揮自身的差異化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)高增長，競爭格局的進(jìn)一步明朗化和頭部企業(yè)的能力進(jìn)一步凸顯。

《刻度財經(jīng)》研究丸美生物2025年三季度報發(fā)現(xiàn)，前三季度公司營業(yè)收入為24.5億元，同比上升25.5%，歸母凈利潤為2.44億元，同比上升2.1%；扣非歸母凈利潤為2.14億元，同比下降5.4%。第三季度營收6.86億元，同比增速達(dá)到14.28%。

圖源：丸美生物2025年三季度報告

在化妝品行業(yè)從顏值經(jīng)濟(jì)向價值轉(zhuǎn)型期，以丸美生物為樣本，透過其亮眼營收數(shù)據(jù)下的利潤分化、激烈賽道競爭中的優(yōu)勢承壓、戰(zhàn)略布局中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，或許能窺見國貨美妝企業(yè)穿越行業(yè)周期的核心命題。

01

營收高增表象下的利潤分化與質(zhì)量隱憂

2025年三季度財報勾勒出的丸美生物業(yè)績圖景，呈現(xiàn)出鮮明的反差特質(zhì)：營收端的強(qiáng)勁增長與利潤端的承壓分化形成對比，表面的規(guī)模擴(kuò)張與潛藏的業(yè)績質(zhì)量問題并存，在行業(yè)整體需求偏弱、流量紅利消退的背景下，這種反差更顯耐人尋味。

丸美生物無疑交出了一份超出行業(yè)平均水平的答卷。2025年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.50億元，同比大幅增長25.51%。2025年第三季度營收6.86億元，同比增長14.28%，開源證券據(jù)此維持盈利預(yù)測，預(yù)計2025年全年營收將延續(xù)高增態(tài)勢。

圖源：開源證券報告

支撐營收增長的核心動力來自品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

與營收高增形成鮮明對比的是利潤端的分化與承壓。2025年1-9月，公司歸母凈利潤2.43億元，同比僅增長2.13%，增速較營收大幅滯后。第三季度歸母凈利潤0.69億元，同比增長11.59%，雖有改善但仍未與營收增速匹配。

利潤增長在一定程度上受到主業(yè)盈利能力的影響，同期扣非歸母凈利潤2.14億元，同比下降5.42%，單三季度扣非歸母凈利潤更是同比下滑19.95%至0.48億元。單三季度銷售費(fèi)用率攀升至60.6%，同比提升1.7個百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率同比提升1.8個百分點(diǎn)至5.9%，研發(fā)費(fèi)用率亦同比增長0.2個百分點(diǎn)至3.3%。

圖源：丸美生物2025年三季度報告

在行業(yè)競爭加劇、流量成本高企的背景下，線上投放力度加大直接推高銷售費(fèi)用，而管理費(fèi)用的增長則反映出企業(yè)在運(yùn)營效率提升上的滯后，費(fèi)用管控能力不足進(jìn)一步擠壓了主業(yè)盈利空間。

更值得注意的是業(yè)績數(shù)據(jù)背后的合規(guī)隱患，直接動搖了業(yè)績增長的可信度。

監(jiān)管部門查實(shí)，公司存在收入核算不準(zhǔn)確問題，未根據(jù)退貨情況預(yù)估退貨率，且將少量非實(shí)際銷售訂單計入收入，這種核算不規(guī)范行為直接影響營收數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

營收高增與利潤承壓的反差、非經(jīng)常性損益依賴與費(fèi)用高企的矛盾、業(yè)績數(shù)據(jù)與合規(guī)要求的偏差，共同構(gòu)成了丸美生物業(yè)績表現(xiàn)的復(fù)雜圖景，也折射出企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張過程中對盈利質(zhì)量與合規(guī)管理的忽視。

02

品類優(yōu)勢承壓，老品牌逐漸退出主要渠道

在行業(yè)競爭加劇、對手多維發(fā)力的背景下，丸美生物在核心品類的優(yōu)勢壁壘正逐漸弱化，疊加品類發(fā)展不均衡、渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)等問題，公司在細(xì)分賽道的競爭地位面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，而這背后是國貨美妝行業(yè)競爭邏輯從單一優(yōu)勢比拼向綜合能力較量的深刻轉(zhuǎn)變。

在線上渠道，丸美生物優(yōu)化達(dá)人合作模式，聚焦高效自播板塊，優(yōu)勢品牌比如眼霜明星單品在李佳琦直播間等直播渠道表現(xiàn)亮眼，子品牌戀火在小紅書平臺實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量種草，緩解了流量紅利消退帶來的增長壓力。

2025年半年報顯示，丸美生物線上收入達(dá)到15.7億元，同比激增37.9%，而線下收入為1.97億元，同比下滑7.1%。線上收入占比高達(dá)88.9%，凸顯了公司在線銷售方面的強(qiáng)勢地位。在天貓、京東、抖音等線上平臺上有效運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)種草、直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)營銷。

圖源：丸美生物2025年半年度報告

除此之外，丸美生物的老品牌正在逐步推出線上主流銷售渠道，如2007年推出的春紀(jì)品牌，曾被視為丸美并駕齊驅(qū)的雙子星，據(jù)公司在2019年披露的招股書中表示，依托自身研發(fā)優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，采取與丸美品牌差異化的市場定位，公司打造了大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”以及彩妝品牌“戀火”，如今“春紀(jì)”正在逐漸退出線上的銷售渠道。

此外，丸美生物在線下渠道不斷拓展專柜、專賣店和新型美妝集合店，如開設(shè)“丸美科技美膚館”等品牌店。

圖源：丸美生物2025年半年度報告

在行業(yè)競爭格局加速重構(gòu)的背景下，丸美生物面臨著來自國際品牌與本土同行的雙重擠壓，國際品牌憑借品牌積淀與研發(fā)實(shí)力，在中高端抗衰賽道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，比如雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌憑借成熟的大單品矩陣與全球化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，持續(xù)收割高端消費(fèi)群體，其在研發(fā)投入、品牌營銷上的資源優(yōu)勢，對丸美等國貨品牌形成天然壓制。

與此同時，本土同行的多維發(fā)力進(jìn)一步加劇競爭，珀萊雅憑借精準(zhǔn)的年輕化營銷與全品類布局，在功效護(hù)膚賽道實(shí)現(xiàn)快速增長，在數(shù)字化運(yùn)營與消費(fèi)者洞察上的優(yōu)勢，對丸美形成直接競爭。另外，薇諾娜聚焦敏感肌細(xì)分賽道，憑借強(qiáng)功效心智與專業(yè)醫(yī)療背書，構(gòu)建起高粘性消費(fèi)群體，品牌溢價能力持續(xù)提升，

除此之外，玉澤依托母公司上海家化的供應(yīng)鏈資源與渠道優(yōu)勢，在修護(hù)護(hù)膚賽道加速擴(kuò)張，通過線下藥店渠道與線上內(nèi)容營銷的結(jié)合，快速提升市場份額。

競爭對手在研發(fā)與產(chǎn)品迭代上的持續(xù)投入，進(jìn)一步拉大了丸美在核心競爭力上的差距。丸美生物2025年三季度研發(fā)費(fèi)用6279萬，研發(fā)費(fèi)用率僅為3.3%，雖較上年有所提升，但仍低于行業(yè)頭部水平，前沿領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢未能完全轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

圖源：丸美生物2025年三季度報告

在行業(yè)競爭從渠道流量比拼轉(zhuǎn)向研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品力較量的背景下，丸美在研發(fā)投入與技術(shù)轉(zhuǎn)化上的滯后，將進(jìn)一步削弱其在核心賽道的競爭優(yōu)勢，面臨優(yōu)勢賽道被擠壓、新賽道突破乏力的雙重挑戰(zhàn)。

03

戰(zhàn)略布局探索中的機(jī)遇窗口

面對行業(yè)增長放緩與競爭加劇的雙重壓力，丸美生物試圖通過多元布局打開增長空間，醫(yī)美賽道切入與雙品牌戰(zhàn)略深化成為重要方向，但在戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，不僅面臨新領(lǐng)域拓展的固有風(fēng)險，更受制于企業(yè)內(nèi)部治理短板與核心能力不足。

在主業(yè)增長遭遇瓶頸的背景下，丸美生物將醫(yī)美賽道作為戰(zhàn)略突破的重要方向，試圖構(gòu)建皮膚健康和輕醫(yī)美的綜合生態(tài)。

同時，公司持續(xù)深化雙品牌戰(zhàn)略，主品牌丸美聚焦中高端抗衰護(hù)膚賽道，推進(jìn)四大單品和三大套組的大單品矩陣升級，強(qiáng)化高端化定位。子品牌戀火深耕大眾底妝賽道，升級看不見3.0粉底液系列，通過IP聯(lián)名與明星共創(chuàng)傳遞“自由悅己”理念，試圖覆蓋不同消費(fèi)層級與需求場景。

丸美品牌在2月邀請楊紫作為代言人，圍繞“置頂自己”的情感營銷主題，取得了超過18億級的曝光。戀火品牌也與彩妝領(lǐng)域的頭部KOL合作，推出了原創(chuàng)短劇《看不見的戀人》，總播放量接近5000萬。

丸美生物試圖通過技術(shù)壁壘鞏固產(chǎn)品競爭力，承接功效護(hù)膚賽道的高增長紅利。醫(yī)美賽道布局雖具前瞻性，但面臨高投入、長周期與高風(fēng)險的考驗(yàn)，目前相關(guān)項(xiàng)目尚處于早期投資階段，醫(yī)美領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、合規(guī)審批與市場推廣均與護(hù)膚業(yè)務(wù)存在顯著差異，丸美缺乏醫(yī)美領(lǐng)域的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，核心團(tuán)隊與渠道資源的適配性不足，項(xiàng)目能否順利落地并實(shí)現(xiàn)盈利仍存在較大不確定性，短期內(nèi)難以形成實(shí)質(zhì)業(yè)績貢獻(xiàn)。

雙品牌戰(zhàn)略雖已落地，但子品牌戀火仍處于調(diào)整期，經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整后尚未完全重啟增長動能，其在底妝賽道面臨完美日記、花西子等本土品牌的激烈競爭，品牌影響力與市場份額有限，短期內(nèi)難以分擔(dān)主品牌的增長壓力，雙輪驅(qū)動效應(yīng)未能充分釋放。

更為突出的是企業(yè)內(nèi)部治理與合規(guī)管理的短板，成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的問題。10月30日，丸美生物發(fā)布了上海證券交易所《關(guān)于對廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司及有關(guān)責(zé)任人予以監(jiān)管警示的決定》。上交所表示，丸美生物在信息披露方面，有關(guān)責(zé)任人在職責(zé)履行方面，財務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理、使用和披露不規(guī)范等問題。

圖源：丸美生物公告

另外，廣東監(jiān)管局認(rèn)為，丸美生物董事長孫懷慶、財務(wù)總監(jiān)王開慧、董事會秘書程迪對相關(guān)違規(guī)行為負(fù)有主要責(zé)任，并決定對涉事三人采取出具警示函的行政監(jiān)管措施，并要求于一個月內(nèi)報送公司整改報告、內(nèi)部問責(zé)情況報告。

同時，主業(yè)盈利的持續(xù)承壓與費(fèi)用高企的矛盾難以緩解，扣非凈利潤的下滑顯示主業(yè)盈利能力弱化，而行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致流量成本與營銷費(fèi)用居高不下，費(fèi)用管控能力不足進(jìn)一步擠壓盈利空間，企業(yè)在維持營收增長與提升盈利質(zhì)量之間難以平衡，可持續(xù)增長能力面臨考驗(yàn)。

丸美若想突破當(dāng)前困局，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅需要強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新，提升核心競爭力，更需要正視內(nèi)部治理的短板，完善內(nèi)控機(jī)制與合規(guī)管理體系，提升運(yùn)營效率與風(fēng)險管控能力，在醫(yī)美等新賽道布局上保持理性，穩(wěn)步推進(jìn)項(xiàng)目落地。

對于國貨美妝企業(yè)而言，丸美生物的經(jīng)歷提供了重要啟示，在規(guī)模擴(kuò)張的同時，必須重視盈利質(zhì)量與合規(guī)經(jīng)營，唯有兼顧前瞻性布局與精細(xì)化管理，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容是基于相關(guān)企業(yè)的法定信息披露義務(wù)，以其公開發(fā)布的信息（包括但不限于業(yè)績快報、定期公告、法定披露文件及指定渠道發(fā)布的公開資料）為主要研究依據(jù)的獨(dú)立分析。刻度財經(jīng)致力于確保分析內(nèi)容的客觀性與中立性，但不保證所載信息的絕對準(zhǔn)確性與完整性，亦不保證其持續(xù)更新。本文所涉及的觀點(diǎn)或結(jié)論僅供信息參考之用，不構(gòu)成任何投資決策依據(jù)，刻度財經(jīng)不對任何人因使用本文內(nèi)容而產(chǎn)生的直接或間接損失承擔(dān)任何責(zé)任。

來 源：刻度財經(jīng)

責(zé)任編輯：王 淼

校 對：張曉燕

值班主任：費(fèi) 煜

值班編審：劉子平

頭圖來源：丸美生物

版權(quán)歸原作者所有