作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

小米汽車(chē)最近宣傳“AEB防碰撞輔助升級(jí)”的一組海報(bào)，讓眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個(gè)變化。

以前總躲在角落里的小字免責(zé)聲明不見(jiàn)了，取而代之的是用醒目大字直接寫(xiě)著的“輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專(zhuān)注”。

圖源：小米汽車(chē)

有張海報(bào)甚至把這句提醒直接當(dāng)成了主標(biāo)題。

圖源：小米汽車(chē)

這可不是小米一貫的風(fēng)格，要知道就在前段時(shí)間，這家公司被全網(wǎng)嘲諷“大字吹牛，小字兜底”。

1

小米這波操作確實(shí)讓人有點(diǎn)意外。

想想看，就在不久前，小米的宣傳還處處藏著那種需要放大鏡才能看清的小字。

最出名的是小米17 Pro那場(chǎng)“逆光之王”風(fēng)波。

海報(bào)上“逆光之王”四個(gè)大字霸氣十足，結(jié)果右下角縮著一行小字：逆光之王為產(chǎn)品目標(biāo)。

圖源：微博

什么意思？

就是告訴你，我們目標(biāo)是成為逆光之王，但現(xiàn)在還不是。

大家感覺(jué)被戲弄了，“這跟說(shuō)‘我是首富’，再小字聲明‘成為首富是我的目標(biāo)’有啥區(qū)別？”

很快，網(wǎng)友們順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)小米的小字操作比比皆是。

手機(jī)是“小尺寸續(xù)航之王”，旁邊小字“目標(biāo)：小尺寸續(xù)航之王”。

圖源：微博

汽車(chē)SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，下面小字“不含起步時(shí)間”，這甚至重新定義了行業(yè)通用的百公里加速時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：小米汽車(chē)

YU7的“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，下面小字解釋“小米超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱(chēng)”。

圖源：小米汽車(chē)

城市NOA領(lǐng)航輔助說(shuō)“全國(guó)開(kāi)通”，小字補(bǔ)充道“覆蓋中國(guó)大陸地區(qū)主要城市”。

圖源：小米汽車(chē)

那些不在“主要城市”名單里的消費(fèi)者買(mǎi)了車(chē)，是不是就用不了這功能？

小米這套小字文化已經(jīng)成了網(wǎng)友找茬的游戲場(chǎng)。

今年10月，雷軍興沖沖地轉(zhuǎn)發(fā)小米YU7冬測(cè)成績(jī)，曬出續(xù)航里程和達(dá)成率雙第一的好消息。

結(jié)果熱評(píng)第一直接貼臉開(kāi)大：“有沒(méi)有小字？”

雷軍不語(yǔ)，只回了8個(gè)狗頭表情。

更損的是，有網(wǎng)友以牙還牙，用小米的套路反擊。

大字寫(xiě)著“雷軍是我兒子”，底下小字補(bǔ)充““的偶像”。這套路玩得溜啊。

圖源：微博

網(wǎng)友甚至給這種營(yíng)銷(xiāo)手法起了個(gè)名字——雷式括號(hào)。

一說(shuō)起小米海報(bào)，大家第一反應(yīng)不是產(chǎn)品多厲害，而是“快找找小字在哪”。

網(wǎng)友們都笑了，現(xiàn)在看小米宣傳，得自帶放大鏡。

2

說(shuō)實(shí)話(huà)，這套“大字吸睛、小字免責(zé)”的把戲真不是小米獨(dú)創(chuàng)。

羅永浩在直播里說(shuō)得直接：“海報(bào)下方的小字是行業(yè)陋習(xí)，各家都這么做?！?/p>

他還自揭老底，當(dāng)年錘子T1從“東半球最好用的手機(jī)”改成“我們眼中全球第二好用”，本質(zhì)上也是玩文字游戲。

老羅強(qiáng)調(diào)自己不是替小米說(shuō)話(huà)，只是說(shuō)公道話(huà)：“小字作為‘許愿池’，各家?guī)缀跞几蛇^(guò)?！彼Ｍ@次事件能讓全行業(yè)都改改這毛病。

圖源：@羅永浩的十字路口

咱看看其他品牌，vivo宣傳X Fold5時(shí)，大字寫(xiě)著“最強(qiáng)折疊旗艦”，左上角小字標(biāo)著“目標(biāo)”。華為等品牌的宣傳物料里也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似標(biāo)注。

就連魅族CMO萬(wàn)志強(qiáng)都公開(kāi)表示，他們要求“限定詞寫(xiě)明顯點(diǎn)”。

魅族22的海報(bào)寫(xiě)著“目標(biāo)成為6.3英寸最佳觀感屏幕”，雖然也有“目標(biāo)”二字，但字體和顏色都挺顯眼，不用放大鏡也能看見(jiàn)。

圖源：微博

廠(chǎng)商們這么做的心理不難理解。既想用最炸裂的詞匯吸引你眼球，又怕違反廣告法或者將來(lái)被追究責(zé)任，于是在角落給自己留了條后路。

這種許愿式宣傳，成了營(yíng)銷(xiāo)心照不宣的擦邊球。

既然其他品牌都是這么干的，為什么偏偏小米挨的罵最狠？

或許正因?yàn)樗切∶祝抢总姟?/p>

劉強(qiáng)東曾說(shuō)過(guò)，“不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們比不過(guò)他”。

小米的營(yíng)銷(xiāo)能力向來(lái)是行業(yè)標(biāo)桿，以雷軍個(gè)人IP為核心，制造話(huà)題的能力一流。

但成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)巨大的流量光環(huán)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，卻發(fā)現(xiàn)宣傳詞里藏著“小字陷阱”時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生的被欺騙感也會(huì)加倍反彈。

小米被罵得最慘，某種程度上是因?yàn)榇蠹覍?duì)它的期待更高。

而且雷軍也一直強(qiáng)調(diào)“和用戶(hù)交朋友”，朋友之間玩這種文字游戲，就顯得特別不夠意思了。

3

那么，廣告和讓人反感的營(yíng)銷(xiāo)，界限到底畫(huà)在哪里？

我覺(jué)得，核心就在于真誠(chéng)二字。

真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)，是盡可能清晰、無(wú)歧義地傳遞信息。

比如這次小米AEB升級(jí)，它明確告訴你，新系統(tǒng)能在低速（1-10km/h前進(jìn)，1-30km/h倒車(chē)）時(shí)識(shí)別行人、車(chē)輛甚至墻壁立柱。

圖源：汽車(chē)之家

同時(shí)也坦率地提醒，這只是輔助，開(kāi)車(chē)還得你自己全神貫注。

功能講清楚了，局限也說(shuō)明了，這就是一種進(jìn)步。

而不真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)，就是絞盡腦汁在話(huà)術(shù)上“挖坑”。

把未來(lái)的目標(biāo)說(shuō)成已實(shí)現(xiàn)的王座，把實(shí)驗(yàn)室特定條件下的參數(shù)包裝成日常使用的體驗(yàn)，用夸張的形容詞煽動(dòng)情緒，再用隱蔽的小字推卸所有責(zé)任。

這不是溝通，這是算計(jì)！

所以，看到小米這次海報(bào)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，我倒是覺(jué)得，不管是不是“被罵怕了”，這都是一次值得肯定的糾偏。

它至少表明，品牌聽(tīng)到了那些嘲諷和批評(píng)，并且愿意做出改變。

從熱衷文字游戲，到主動(dòng)強(qiáng)調(diào)“駕駛需專(zhuān)注”，這背后是從“怎么把話(huà)說(shuō)得漂”到“怎么把事做得實(shí)在”的思路轉(zhuǎn)換。

圖源：微博

當(dāng)然，我們也不能因?yàn)橐淮魏?bào)的改變，就立刻歡呼雀躍。

海報(bào)只是表象，真正的真誠(chéng)，要貫穿到產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量把控、銷(xiāo)售合同、售后服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)。

之前有媒體報(bào)道過(guò)小米汽車(chē)合同條款引發(fā)的爭(zhēng)議，也有車(chē)主對(duì)漫長(zhǎng)的交付周期感到焦慮。

這些問(wèn)題，都不是換一張海報(bào)就能解決的。

說(shuō)到底，消費(fèi)者從來(lái)都不是傻子。

大家吐槽、責(zé)罵，不是因?yàn)橛憛捘硞€(gè)品牌，而是痛恨被當(dāng)成傻子糊弄。

套路少一點(diǎn)，真誠(chéng)多一點(diǎn)，把用在琢磨小字上的聰明勁兒，多放一點(diǎn)到琢磨產(chǎn)品和技術(shù)本身上去。

這樣，消費(fèi)者的掌聲和信任，自然也會(huì)回來(lái)的。

畢竟，誰(shuí)不愿意支持一個(gè)愿意和自己坦誠(chéng)相見(jiàn)的品牌呢？

這條路，小米算是邁出了一小步，但還長(zhǎng)著呢。

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