"你知道現(xiàn)在賣一瓶飛天茅臺要虧多少錢嗎？"北京一位從業(yè)十年的經(jīng)銷商苦笑著伸出手指，"200塊！"

這個數(shù)字背后，是茅臺神話破滅的開端，更是白酒行業(yè)野蠻生長時代終結(jié)的警鐘。

從"液體黃金"到燙手山芋

曾幾何時，飛天茅臺是經(jīng)銷商眼中的"液體黃金"。

2023年前，一瓶茅臺的利潤空間高達500-800元，經(jīng)銷商們擠破頭都想拿到配額。

如今形勢急轉(zhuǎn)直下，批發(fā)價從年初的2200元暴跌至1565元，跌破1600元心理關口后仍在下探。

更驚人的是，這輪下跌并非暫時調(diào)整——茅臺價格已連續(xù)15個月呈現(xiàn)下行趨勢，累計跌幅超過29%，直逼1499元的官方指導價。

倒閉潮中的"捆綁銷售"困局

在河北石家莊，經(jīng)營了8年的老牌煙酒店"醇香閣"悄然摘下了茅臺授權牌匾。

店主王老板算了一筆賬："去年搭售的30箱茅臺50年，現(xiàn)在還有22箱堆在倉庫，占用資金超過200萬。

"這種"買一瓶飛天必須搭售一瓶高價酒"的捆綁模式，正成為壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草。
江蘇南京的"金樽酒業(yè)"則上演了更極端的案例。為完成季度配額拿到飛天茅臺，該店被迫進貨80箱市場價3800元的茅臺50年，結(jié)果半年只賣出3箱。

最終老板選擇將門店改造成便利店，白酒專柜面積縮水80%。

類似案例正在全國蔓延：長沙某商貿(mào)公司破產(chǎn)清算時，庫存中滯銷的搭售品占比高達67%；成都某經(jīng)銷商甚至將30箱茅臺50年以低于進貨價40%的價格拋售。

模式崩潰的三重誘因

這種畸形銷售模式的崩塌早有征兆。

首先看渠道沖突：電商平臺雙十一期間直接將茅臺殺到1499元，比許多經(jīng)銷商的進貨價還低200元。

更諷刺的是，這些電商的貨源恰恰來自茅臺廠的直供。其次是消費場景的消失，某金融機構(gòu)年會采購量從往年的300箱驟降至30箱，還要求"開發(fā)票分十次開"。

最重要的是庫存堰塞湖效應，行業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達900天，意味著進貨后要兩年半才能回本。

轉(zhuǎn)型陣痛中的行業(yè)啟示

當我們翻開茅臺經(jīng)銷商的名冊，會發(fā)現(xiàn)一個殘酷的事實：2023年全國有1129家酒類經(jīng)銷商注銷，其中茅臺系占比達38%。

但危機中也有轉(zhuǎn)機，杭州"酒立方"轉(zhuǎn)型社群營銷后，通過私人訂制服務將客單價提升3倍；深圳某經(jīng)銷商聯(lián)合茶莊打造"東方雅集"體驗空間，非酒類收入占比提升至45%。

白酒行業(yè)的這場寒冬，本質(zhì)上是在為過去十年的瘋狂擴張買單。

當1499元的官方指導價從"地板價"變成"天花板價"，這個曾經(jīng)依靠權力尋租和金融投機支撐的市場，終于開始回歸消費品本質(zhì)。

或許正如那位改行開便利店的老板所說："茅臺終究是拿來喝的，不是拿來炒的。"

這場雪崩之下，沒有一片雪花是無辜的，但每片雪花都在為行業(yè)的新生積蓄水分。