在湖南省郴州市宜章縣最南端，有一個(gè)名為莽山的景區(qū)。

這里地處湘粵交界，從郴州市區(qū)駕車(chē)出發(fā)，大約需要2個(gè)小時(shí)的車(chē)程。

韓國(guó)旅游網(wǎng)站modetour上郴州莽山的宣傳圖

雖然沒(méi)有直達(dá)韓國(guó)的航線，卻意外地成為韓國(guó)游客的熱門(mén)旅游目的地。

2025年上半年，莽山狂攬韓國(guó)游客2.58萬(wàn)人次，同比暴增320%，增長(zhǎng)速度排湖南全省第一。

一個(gè)在中國(guó)境內(nèi)都不算出名的景區(qū)，為何能吸引大量韓國(guó)游客遠(yuǎn)道而來(lái)？

莽山位于湖南和廣東交界處。圖片來(lái)源：百度地圖

眾所周知，張家界“長(zhǎng)”滿了韓國(guó)人，然而他們對(duì)“新寵”莽山的青睞，相信很多國(guó)人都不知道。

前段時(shí)間，正解局前往莽山觀光考察，在酒店辦理入住時(shí)，就遇到了兩位用韓語(yǔ)交流的女士。幾天游覽下來(lái)，最深的感受是，韓國(guó)人不惜跋山涉水也要來(lái)到莽山，確實(shí)是有理由的。

由于韓國(guó)地形的原因，韓國(guó)人對(duì)爬山的熱愛(ài)，似乎是與生俱來(lái)的。據(jù)韓國(guó)林務(wù)廳2022年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：韓國(guó)約80%的成年人每月至少登山或森林徒步一次。

一生愛(ài)爬山的韓國(guó)人，被坐擁三千奇峰的張家界硬控，也就不足為奇了。

張家界早已成為韓國(guó)人此生必打卡的目的地之一，而那些已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)中國(guó)大好河山的韓國(guó)友人，已經(jīng)開(kāi)始尋找新的“圣地”。

就在湖南省的另一端，還真讓他們找到了“第二個(gè)張家界”。

張家界和莽山相距700公里，一個(gè)位于湖南北部，一個(gè)位于湖南南部。圖片來(lái)源：百度地圖

2024年，韓亞航空公司及12家韓國(guó)知名旅行社的工作人員來(lái)到莽山實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)這里林海茫茫、蟒蛇出沒(méi)，正如其名。

奇絕俊秀的景色，一下子戳中了韓國(guó)人的心巴，他們盛贊莽山是“張家界和黃山的結(jié)合體”“未被開(kāi)發(fā)的寶藏”。

莽山地形復(fù)雜，海拔千米以上的山峰有150座，最高峰猛坑石海拔1902.3米，是湖南的第二高峰。

它又是湖南面積最大的森林公園，有保存完好的6000公頃原始森林，森林覆蓋率高達(dá)99%，負(fù)氧離子超10萬(wàn)/立方厘米，也是全球?yàn)l危物種莽山烙鐵頭蛇的唯一分布地。

莽山的發(fā)現(xiàn)，讓韓國(guó)人如獲至寶。

但曾幾何時(shí)，這里還只是一片人跡罕至的荒山野嶺。

1994年，莽山經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為“湖南莽山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)”。 不過(guò)，之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，因?yàn)榻煌ㄩ]塞、林深路險(xiǎn)和設(shè)施匱乏，莽山的游客一直很稀少，外國(guó)游客更是寥寥無(wú)幾。

當(dāng)年徐霞客在郴州游歷數(shù)日，留下“無(wú)寸土不麗，無(wú)一山不奇”的千古贊嘆。他可能不會(huì)想到，幾百年后，這片宛如仙境的土地，在旅游市場(chǎng)的知名度卻一直不高，可謂“最被低估的旅游勝地”之一。

莽山云海日出

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年。

那一年起，當(dāng)?shù)亻_(kāi)始集中力量發(fā)展旅游，開(kāi)發(fā)猴王寨、將軍寨、天臺(tái)山等景區(qū)，建設(shè)游客中心、星級(jí)飯店等配套服務(wù)設(shè)施，完成了從原始山區(qū)到國(guó)際性旅游目的地的蛻變。

2024年，莽山與長(zhǎng)白山、峨眉山等名山一起，入選首批14座世界旅游名山。

第一批來(lái)訪的韓國(guó)游客，驚嘆于如夢(mèng)似幻的云海奇觀、巍峨雄偉的群山和保存完好的原始森林，將莽山的照片和旅行體驗(yàn)發(fā)布在YouTube、Instagram等社交平臺(tái)上，引起了廣泛關(guān)注。

“在莽山山頂觀看日出時(shí)，仿佛置身仙境，”一位韓國(guó)網(wǎng)紅博主在視頻中這樣描述，“更重要的是，這里沒(méi)有其他景區(qū)那樣擁擠的游客，可以安靜地享受大自然的美景?！?/p>

這種口碑傳播形成了良性循環(huán)，為莽山的走紅奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

莽山天臺(tái)山景區(qū)風(fēng)景/正解局實(shí)拍

當(dāng)然，光有美景還不夠，能讓韓國(guó)人遠(yuǎn)道而來(lái)，還需要拿出“看家本領(lǐng)”。

截至2024年12月，65歲以上人口占比已超過(guò)20%，意味著韓國(guó)已正式進(jìn)入“超老齡社會(huì)”。受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，孝心文化在韓國(guó)有著深厚的土壤。

過(guò)去，帶父母游張家界一直被視作盡孝的一種體現(xiàn)，而如今，在韓國(guó)年輕人的圈子里，帶爸媽游莽山就是“孝心界的愛(ài)馬仕”。

其中很重要的一個(gè)原因，也是很了不起的一點(diǎn)，是莽山作為中國(guó)第一家無(wú)障礙山岳型旅游景區(qū)，建有全長(zhǎng)8公里的云梯、3.7公里越壑跨峰的觀光索道、4臺(tái)聳立云端的垂直電梯、7臺(tái)輪椅提升機(jī)、11臺(tái)自動(dòng)扶梯……

這一系列硬件設(shè)施，就像給腿腳不便的老年人和殘疾人發(fā)了一張登山暢游證，哪怕是輪椅也能在千米高空暢行無(wú)阻，這在全中國(guó)乃至全世界都沒(méi)有先例。

莽山，也因此被稱為“不用爬的山”。

莽山全長(zhǎng)8公里的自動(dòng)扶梯/正解局實(shí)拍

這種獨(dú)特的無(wú)障礙設(shè)施，讓莽山成為了特殊人群的旅游勝地。截至目前，莽山已累計(jì)接待特殊人群5.2萬(wàn)人次，其中重度肢殘人士9000人，60歲以上老年人11.8萬(wàn)人次。

對(duì)于很多韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，這種登山方式聞所未聞。因?yàn)樵陧n國(guó)，要想帶行動(dòng)不便的老人觀賞日出云海，需要花大價(jià)錢(qián)坐直升機(jī)，而在莽山坐扶梯就上去了，價(jià)格更是不到前者的十分之一。

此前，一個(gè)韓國(guó)小伙推著輪椅帶70歲的父親成功登頂，老父親在海拔1600米的棧道眺望時(shí)，激動(dòng)得熱淚盈眶。那一刻，無(wú)疑是盡孝最極致的兌現(xiàn)。

韓國(guó)小伙帶坐輪椅的父親游莽山。圖片來(lái)源：湖南日?qǐng)?bào)

也正因如此，“中國(guó)有座輪椅能登頂?shù)纳裆健钡脑~條在登上韓國(guó)熱搜，閱讀量突破千萬(wàn)，使得莽山在韓國(guó)的知名度得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角看，莽山的成功，在于精準(zhǔn)切入了一個(gè)高潛力、低競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)——無(wú)障礙銀發(fā)旅游。

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中老年用戶2023年出游總次數(shù)近12億人次，銀發(fā)旅游消費(fèi)年均增速達(dá)23%。銀發(fā)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，但專門(mén)為此設(shè)計(jì)的山岳景區(qū)產(chǎn)品幾乎空白。

莽山以超過(guò)10億元的投入，打造了全國(guó)首個(gè)無(wú)障礙山岳景區(qū)系統(tǒng)，不僅構(gòu)成了極高的資金壁壘，更以“孝心旅游圣地”的定位，占領(lǐng)了韓國(guó)游客的心智，形成了獨(dú)特的品牌護(hù)城河。

有了堅(jiān)實(shí)的硬件與清晰的定位，要真正飛越國(guó)界，還需要一雙“翅膀”。

莽山五指峰垂直電梯

莽山的逆襲絕非偶然，而是一套“組合拳”共同作用的結(jié)果。

一方面，以秀麗的自然景觀、豐富的文化底蘊(yùn)、完備的基礎(chǔ)設(shè)施吸引游客；另一方面，用細(xì)致貼心的服務(wù)、推陳出新的玩法留住游客。

莽山景區(qū)的配置非常貼心，標(biāo)牌上到處都寫(xiě)著韓文，讓韓國(guó)游客全程閱讀無(wú)障礙。連景區(qū)的工作人員和當(dāng)?shù)氐臄傌湥紩?huì)說(shuō)上幾句簡(jiǎn)單的韓語(yǔ)。

為了符合韓國(guó)人的口味，在當(dāng)?shù)氐木频昀?，辣白菜是?biāo)配，咖啡店甚至推出了限定款“人參拿鐵”。

讓我們把鏡頭對(duì)準(zhǔn)韓國(guó)游客在莽山的一天：

凌晨登頂觀日出云海，白天在天然氧吧“吸氧”、觀看瑤族民俗表演，傍晚賞日落，然后踏著月色到瑤族特色餐館親手體驗(yàn)非遺“打油茶”，夜晚回到森林溫泉酒店，聽(tīng)著山泉叮咚，在南方第一高山溫泉中徜徉。

莽山森林溫泉酒店的無(wú)邊泳池。圖片來(lái)源：modetour

這份美好體驗(yàn)的背后，也離不開(kāi)郴州市政府的積極作為：

先是與張家界聯(lián)動(dòng)，從張家界的“潑天流量”中引流。讓每一個(gè)來(lái)到張家界的韓國(guó)游客知道，湖南不止有張家界，還有莽山。

然后主動(dòng)走出去，政府牽線搭橋，在韓國(guó)首爾設(shè)立“郴州文旅韓國(guó)市場(chǎng)拓展辦公室”，向本地居民投放大量廣告。

“去了張家界、黃山，應(yīng)該來(lái)趟郴州”的廣告還登上了韓國(guó)電視臺(tái)，在韓國(guó)人的心里不斷刷存在感。

更關(guān)鍵的是，推出簽證便利化+門(mén)票五折+離境退稅的政策，用實(shí)實(shí)在在的福利吸引韓國(guó)游客。

韓國(guó)媒體介紹莽山。圖片來(lái)源：BTV

前不久，郴州官方組團(tuán)飛到首爾，在文化旅游推介會(huì)上，體現(xiàn)了更加積極主動(dòng)的合作姿態(tài)。

未來(lái)，郴州將設(shè)立吸引外國(guó)游客的補(bǔ)貼機(jī)制，鼓勵(lì)韓國(guó)旅游業(yè)開(kāi)通直飛郴州的航線；將完善本地的韓語(yǔ)服務(wù)，設(shè)立韓國(guó)游客快速響應(yīng)中心，提升游客的出行便利度；還會(huì)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)符合韓國(guó)游客喜愛(ài)的主題旅游產(chǎn)品。

可以看到，這套針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的“組合拳”，誠(chéng)意十足，也收獲滿滿。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前9個(gè)月，郴州入境游客達(dá)6.8萬(wàn)，其中有3萬(wàn)人來(lái)自韓國(guó)，占比超44%。

大量韓國(guó)游客的涌入，也為當(dāng)?shù)貛?lái)了顯著的旅游收入和產(chǎn)業(yè)乘數(shù)效應(yīng)。

2025上半年，莽山景區(qū)接待游客144.97萬(wàn)人次，旅游收入18.11億，同比增長(zhǎng)均超10%。

更重要的是，旅游帶動(dòng)了景區(qū)周邊的民宿、餐飲和交通產(chǎn)業(yè)，瑤族刺繡、火塘油茶和茶葉等特產(chǎn)，深受韓國(guó)游客歡迎，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了額外收入。也促使許多原本外出打工的年輕人紛紛返鄉(xiāng)，從事旅游相關(guān)工作。

莽山風(fēng)光

莽山在韓國(guó)的出圈，或許能為眾多擁有優(yōu)質(zhì)資源卻困于“酒香巷子深”的旅游景區(qū)，提供了一套破題思路：通過(guò)精準(zhǔn)定位切入藍(lán)海市場(chǎng)，以重資產(chǎn)投入構(gòu)建核心壁壘，借主動(dòng)的營(yíng)銷打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

但莽山的野心顯然遠(yuǎn)不止于此，其更宏大的目標(biāo)在于，將自身打造為“天下莽山”，廣邀全球賓客，成為一張享譽(yù)世界的中國(guó)名片。

●參考資料：

1.湖南日?qǐng)?bào)丨上半年接待韓國(guó)游客2.58萬(wàn)人次，同比暴增320%“無(wú)障礙”莽山引來(lái)大批韓國(guó)游客

2.湖南日?qǐng)?bào)丨“韓流”涌動(dòng)，郴州大舉拓客“入境游”

3.中國(guó)旅游報(bào)丨湖南莽山：“風(fēng)景”向“場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變 文旅融合芳華盡顯

4.紅網(wǎng)時(shí)刻丨天下莽山“種”滿韓國(guó)客