本文最近這幾個(gè)月，華與華因?yàn)槲髫惡土_永浩的事被反復(fù)拉出來討論；南通文旅因?yàn)橐痪?哪位少爺吸了"漲粉幾百萬，因?yàn)槊舾袊樀藐P(guān)了評(píng)論區(qū)；滇二娃玩梗翻車，被罵上熱搜。

三件事看起來沒什么關(guān)系。

但如果你把時(shí)間線拉長一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們剛好站在品牌搶流量這條路的三個(gè)節(jié)點(diǎn)上。

華與華代表的是五六年前的打法：砸錢、做符號(hào)、洗腦式重復(fù)。

南通文旅和滇二娃代表的是現(xiàn)在的打法：玩梗、發(fā)瘋、當(dāng)年輕人的嘴替。

中間還有一波，就是兩三年前的蜂花、活力28：賣慘、哭窮、打國貨情懷牌。

三波浪潮，三種邏輯，三個(gè)窗口期。每一波都有人吃到紅利，每一波也都有人翻車。

我想把這三波放在一起看。

一、葉茂中/華與華時(shí)期

時(shí)間大概是 2015 到 2021 年前后。

那幾年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)還在上行，大量草根品牌野蠻生長起來。

這些老板有一個(gè)共同的焦慮：我有生意，但我沒有品牌。

他們手里有錢，有擴(kuò)張的野心，但不知道怎么把一個(gè)土生土長的買賣，變成一個(gè)"像樣的品牌"。

華與華就是在這個(gè)窗口期崛起的。

他們提供的東西，正好擊中了這批老板的需求：超級(jí)符號(hào)、超級(jí)口號(hào)、文化母體、心智定位。

一整套聽起來既有理論高度、又足夠接地氣的話術(shù)。

但如果你仔細(xì)看華與華給各種品牌設(shè)計(jì)的 logo，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：

所謂"文化母體"，本質(zhì)上是一種用理論包裝起來的設(shè)計(jì)挪用。說白了，就是把被痛斥的抄襲合理化了，還自洽了。聰明的是，他們只挪用國外的符號(hào)，細(xì)品。

把已經(jīng)有認(rèn)知基礎(chǔ)的符號(hào)拿過來，稍作變形，貼到你的品牌上。

然后說服老板，投入大量預(yù)算，通過洗腦式的重復(fù)曝光，把這個(gè)符號(hào)砸進(jìn)消費(fèi)者腦子里。

這套東西有沒有用？

有用。但有幾個(gè)前提：

1. 老板決心夠大

2. 預(yù)算夠多，能持續(xù)燒

3. 產(chǎn)品本身不能太拉胯

缺任何一個(gè)，都成不了。

那華與華最核心的能力是什么？

不是設(shè)計(jì)，不是策略，是篩選客戶和搞定老板。

這些草根老板，大多是苦日子打拼上來的。

他們看華與華，不會(huì)覺得土，會(huì)覺得"接地氣""像我"。

華與華的話術(shù)，本質(zhì)上是一種心理按摩——讓老板覺得"終于有人理解我了"。

再加上華與華不斷強(qiáng)化自己的成功案例，讓這些老板把自己的野心和華與華的成功故事綁定在一起。

于是產(chǎn)生了說服，有了說服才有大預(yù)算跟進(jìn)，有了大預(yù)算才有案例，有了案例才能說服下一個(gè)老板。

這是一個(gè)靠幸存者偏差滾起來的雪球。

蜜雪冰城、西貝、老娘舅，都是這個(gè)雪球上的名字。

但這個(gè)正反饋循環(huán)，在羅永浩那一波之后，基本到頭了。

原因很簡單：這套打法的底層邏輯，是老板拍板、品牌單向輸出、消費(fèi)者被動(dòng)接受。

社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)。他們會(huì)拆你、會(huì)懟你、會(huì)把你的內(nèi)部錄音放到網(wǎng)上。

更要命的是，那些被華與華說服的土老板，恰恰是最容易被輿論嚇到的群體。

華與華成也華杉，失也華杉。這波輿論遲早會(huì)過去，但動(dòng)搖的是他們積攢了那么多年的理論根基。以后再想靠這套話術(shù)拿錢，沒那么容易了。

二、大賣慘時(shí)期

時(shí)間大概是 2021 到 2023 年。

華與華那套"大預(yù)算洗腦"的路子，對(duì)很多中小品牌來說玩不起。

但流量焦慮還在，怎么辦？

于是出現(xiàn)了第二條路：賣慘、哭窮、炫窮。

蜂花、活力28，都是這一波的代表。

表面上看，它們是"被意外發(fā)現(xiàn)的實(shí)誠國貨"。

但如果你當(dāng)時(shí)仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多故事背后有明顯的策劃痕跡。

蜂花其實(shí)特別會(huì)營銷，而不是不懂營銷。

"撿箱子"那一戰(zhàn)，讓它一夜翻紅。但所謂的撿箱子，背后的運(yùn)作痕跡很濃。

官方號(hào)賣慘，制造"虛假網(wǎng)友謾罵"的對(duì)立情緒，然后自己出來澄清"我們沒問題"，再帶動(dòng)一波同情流量。

這套組合拳，后來被無數(shù)品牌模仿。

活力28更有意思。

很多人不知道的是，現(xiàn)在的活力28，早就不是當(dāng)年那個(gè)活力28。

原來的品牌早沒了，商標(biāo)被某個(gè)商人收購。

火出圈的那幾個(gè)老頭，也不是活力28的持有人，更多是經(jīng)銷商或代理商角色。

這不是說它有問題，但這個(gè)"國貨情懷"的敘事，和真實(shí)情況之間有不小的距離。

這一波里，唯一吃到紅利、后來轉(zhuǎn)型還算正的，是鴻星爾克。

但問題是，模仿的品牌越來越多，是個(gè)牌子就開始打"國貨"標(biāo)簽、述說自己的不易。

大家漸漸無感了。

更深的問題是，這條路綁架了一種情緒：誰質(zhì)疑，誰就是不支持國貨。

我之前寫過幾篇文章，對(duì)這種利用愛國流量起號(hào)的思路表達(dá)過不同意見。

每次寫出來，都會(huì)被罵。后來不寫了。

今天既然是個(gè)分析，就一起再提。罵就被罵了。

產(chǎn)品沒問題的，我不多說。

但這條路的天花板很明顯：情緒紅利是一次性的，用完就沒了。

三、邪修時(shí)期

時(shí)間大概是 2024 年到現(xiàn)在。

賣慘不靈了，下一個(gè)風(fēng)口是什么？

答案是：玩梗、嘴替、發(fā)瘋文學(xué)。

00后整頓職場、年輕人發(fā)瘋、牛馬文化，這些原本散落在各個(gè)角落的情緒符號(hào)，開始被品牌甚至官方賬號(hào)集中收編。

主打一個(gè)"我懂你的苦、我替你說話"。

南通文旅就是這一波的樣本。

它那句"哪位少爺吸了"，六個(gè)字，精準(zhǔn)踩中了大眾對(duì)特權(quán)的不信任。政務(wù)號(hào)突然說人話，反差巨大，一夜?jié)q粉數(shù)百萬。

但后來的走向也很微妙：兵團(tuán)禁毒刪了原視頻，胡錫進(jìn)出來"保護(hù)小編"降溫，最后南通文旅評(píng)論區(qū)被關(guān)。

從狂歡到收?qǐng)?，前后不到兩天?/p>

同樣是玩梗，滇二娃為什么直接翻車了？

它用"哈基米""爭議貓表情""極端集美"這些網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，想給品牌貼一層"懂互聯(lián)網(wǎng)、敢玩梗"的外殼。

問題在于，它沒搞清楚三件事：

第一，網(wǎng)絡(luò)梗不是詞匯，是語境。

同一個(gè)表情包，在A圈是自嘲，在B圈是冒犯。你以為自己在玩梗，別人覺得你在挑釁。

第二，年輕人的幽默感背后，有極其敏銳的邊界感。

他們可以自己玩得很臟，但不代表允許品牌來玩。品牌一旦下場，就自動(dòng)變成"有目的的討好"，審視標(biāo)準(zhǔn)瞬間拉高。

第三，寵物議題、性別話題，是長期高敏區(qū)。

碰一次要想三次。滇二娃一次全碰了。

南通文旅和滇二娃，一個(gè)踩中了，一個(gè)踩歪了。

但它們的底層邏輯是一樣的：找一個(gè)已經(jīng)存在的情緒勢(shì)能，蹭上去。

華與華時(shí)期，吃的是土老板"我要做品牌"的焦慮。

賣慘時(shí)期，吃的是消費(fèi)者"支持國貨"的情緒。

邪修時(shí)期，吃的是牛馬年輕人"上班上到想發(fā)瘋"的情緒。

每一波都有人吃到紅利，每一波也都有人翻車。

而且窗口期越來越短：華與華那套玩了十來年，賣慘玩了兩年多，邪修文學(xué)呢？

消費(fèi)者越來越聰明，免疫速度越來越快。你上個(gè)月的新招數(shù)，這個(gè)月就變成背景噪音了。

說到這里我忽然想到一個(gè)案例。

前陣子認(rèn)識(shí)了一家叫蘇州協(xié)和的企業(yè)，賣協(xié)和維生素E乳的那個(gè)。

它的前身是中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所在江蘇的聯(lián)營廠，皮膚病研究所本身就是協(xié)和醫(yī)學(xué)院體系的，商標(biāo)來路沒問題。

后來北京協(xié)和醫(yī)院也做了護(hù)膚品，用的是"精心"這個(gè)牌子。

兩邊本來井水不犯河水，但五六年前某自媒體大號(hào)寫了篇《協(xié)和維E乳沒有一瓶來自協(xié)和》的文章，把蘇州協(xié)和打成了"假協(xié)和"，還順勢(shì)帶了一波精心的貨。

后來打著精心賣貨的賬號(hào)在抖音又火了一波，但極少人知道，那個(gè)賬號(hào)的主體甚至不屬于協(xié)和醫(yī)院，而是下面一個(gè)代理商。

那段時(shí)間蘇州協(xié)和被沖得很慘。

直播間涌進(jìn)幾萬人罵，主播當(dāng)場被罵哭，網(wǎng)上還有人扒出快八十歲的創(chuàng)始人來網(wǎng)暴。

我問他們當(dāng)時(shí)為什么不出來解釋，他們說老爺子不讓，好好做產(chǎn)品就是最好的交代。

按理說，被這么大一波輿論打過，品牌應(yīng)該很難翻身。

但奇怪的是，喧囂過后，當(dāng)年吃商戰(zhàn)流量的那些，也沒見賣得更好。反倒是蘇州協(xié)和，靠線下一個(gè)渠道一個(gè)渠道地磨，現(xiàn)在恢復(fù)過來了。

這類企業(yè)在中國挺難找的。做線下、鋪渠道、老老實(shí)實(shí)運(yùn)營，但品牌上很低調(diào)。

既沒錢做葉茂中、華與華那種大投放，也不懂玩流量，在網(wǎng)上幾乎默默無聞。

其實(shí)發(fā)現(xiàn)很多蘇州企業(yè)都是這個(gè)氣質(zhì)。

前段時(shí)間蘇超大火，潑天的流量砸下來。

但蘇州本地企業(yè)幾乎沒有一個(gè)接得住的，反而是蘇州以外的品牌把這波熱度接走了。

不是蘇州企業(yè)不想接，是它們真的不會(huì)，我戲稱為“蘇式低調(diào)”。

其實(shí)中國這類企業(yè)我挺佩服的，在流量為王的時(shí)代，這種樣本確實(shí)也很反認(rèn)知。

說了那么多，不是說追流量的都錯(cuò)了，也不是說安靜就一定對(duì)。

但前面寫了那么多追風(fēng)口的故事，我也想讓這種活法被看到。

最后，三個(gè)問題

如果你是一個(gè)決策者，不用急著選邊站。先問自己：

1. 你現(xiàn)在做的內(nèi)容，是在追一個(gè)勢(shì)，還是在建一個(gè)東西？

追勢(shì)的特點(diǎn)是：勢(shì)在你就在，勢(shì)走你就慌。

建東西的特點(diǎn)是：慢，但不用每年換一套打法。

2. 你最近一次想玩梗，花在研究梗的起源和邊界上的時(shí)間，有沒有超過寫文案的時(shí)間？

如果沒有，你大概率是在賭。

3. 如果明天所有流量紅利都消失，只剩產(chǎn)品和口碑，你還有什么牌能打？

這個(gè)問題不需要回答，留在心里慢慢嚼。

想清楚之后，再回頭看華與華的風(fēng)波、蜂花的翻紅、南通文旅的漲粉、滇二娃的翻車，以及那些你從沒聽過名字但活了幾十年的企業(yè)。

可能就不只是八卦了。

免責(zé)聲明：文中所涉企業(yè)和品牌評(píng)價(jià)均為個(gè)人觀點(diǎn)，若有冒犯，希望格局大點(diǎn)！