11月28日，市場監(jiān)管總局集中發(fā)布第四批直播電商領(lǐng)域典型案例，山西省太原市市場監(jiān)管局查處山西老葛商貿(mào)有限公司（以下簡稱“老葛商貿(mào)”）虛假宣傳、價格欺詐系列案赫然在列。經(jīng)查，2023年9月至2025年3月，該公司在直播營銷超聲膠原炮、細(xì)胞肌活凍齡因子液等30余種商品時，使用無法證明或夸大的宣傳用語、通過虛假價格對比等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者交易。2025年4月至8月，市場監(jiān)管部門依法對當(dāng)事人作出行政處罰，累計罰款560萬元。

公開資料顯示，老葛商貿(mào)是9930萬粉絲太原老葛的關(guān)聯(lián)公司?！疤细稹痹鹆?，出生于山西太原，后期改名葛廣響。葛廣響曾持股老葛商貿(mào)80%股權(quán)，于2021年9月退出。但該公司是太原老葛主要的商業(yè)活動核心主體，被眾多媒體和網(wǎng)友默認(rèn)代表其直接行為。

企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2025年4月29日至8月7日，不到半年的時間，太原老葛就因各種虛假宣傳被罰8次，累計被罰款362.5萬元。

細(xì)數(shù)“太原老葛”的案底，此次被罰絕非偶然：此前已多次陷入價格欺詐、劇情賣貨的爭議，其團(tuán)隊成員甚至在今年3月被刑事拘留。然而，這并未阻止其在違規(guī)道路上繼續(xù)狂奔。剛剛過去的雙11，其直播間再次寫下新的“篇章”：數(shù)百名消費(fèi)者在下單黃金飾品后遭遇商家單方面拒絕發(fā)貨，而所謂的解決方案，竟是來自“老葛團(tuán)隊”的客服提出用“一年土雞蛋”作為補(bǔ)償。從黃金到雞蛋，如此兒戲的處置，將消費(fèi)者權(quán)益置于何地？

對此，清揚(yáng)君不禁要問：對于這位坐擁近億粉絲、并非首次受罰的頭部主播而言，這筆錢對于其靠虛假宣傳牟取的暴利來說，究竟能否形成切膚之痛？更值得深思的是，面對如此屢教不改、肆意妄為的“太原老葛”，最嚴(yán)厲的封殺措施為何遲遲不見蹤影？難道我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)需要依靠虛假宣傳和價格欺詐來“注水”和“驅(qū)動”了嗎？如果這就是所謂的“超級主播”對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，那這樣的“貢獻(xiàn)”，我們寧可不要！

虛假宣傳、價格欺詐，這些在直播電商領(lǐng)域早已不是新鮮事。但“太原老葛”被市場監(jiān)管總局點(diǎn)名批評，其違法行為持續(xù)時間長達(dá)一年半，涉及商品種類多達(dá)30余種，可謂肆無忌憚。從超聲膠原炮到熊膽粉，從化妝品到保健品，幾乎覆蓋了女性消費(fèi)的各個領(lǐng)域。這種系統(tǒng)性的欺詐行為，已經(jīng)超出了普通違規(guī)的范疇，而是對消費(fèi)者權(quán)益的公然挑釁。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長吳東美的發(fā)言值得深思。她強(qiáng)調(diào)要“強(qiáng)化以案示警”，要“發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用”。但問題是，對于已經(jīng)坐擁近億粉絲的頭部主播，區(qū)區(qū)560萬元的罰款能否真正形成震懾？有網(wǎng)友稱，560萬元可能是太原老葛幾天甚至一天的收入。當(dāng)違法成本遠(yuǎn)低于違法所得時，這樣的處罰是否反而會助長“罰完再犯”的僥幸心理？

山西省市場監(jiān)管局二級巡視員朱志東在介紹案件查處過程時，透露了更多細(xì)節(jié)：專案組構(gòu)建了全流程協(xié)同執(zhí)法機(jī)制，向全國13家市場監(jiān)管部門發(fā)送協(xié)查函，20余次向直播平臺調(diào)取涉案信息。如此興師動眾的調(diào)查，恰恰說明了此類頭部主播違法行為的隱蔽性和復(fù)雜性。也正因如此，更需要嚴(yán)厲的懲處措施，以儆效尤。

清揚(yáng)君不禁質(zhì)疑：對于這樣一個經(jīng)過周密調(diào)查、證據(jù)確鑿的系列欺詐案件，為何最終僅以罰款了事？按照《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》的規(guī)定，對嚴(yán)重違法違規(guī)的主播，完全可以采取封禁賬號、列入黑名單等嚴(yán)厲措施。監(jiān)管的利劍不能只揮向偷稅、涉毒等少數(shù)極端行為，對于“太原老葛”這種系統(tǒng)性地欺詐、透支行業(yè)信任的行為，難道就不算“嚴(yán)重違法”，就不配被重拳整治嗎？近億粉絲的體量，絕不應(yīng)該是逃避封殺的金鐘罩，反而應(yīng)成為承擔(dān)更高社會責(zé)任的理由，而不是胡作非為的“免罪符”！

直播電商行業(yè)確實(shí)需要健康發(fā)展，但這不意味著要對違法行為姑息遷就。當(dāng)下直播電商亂象頻發(fā)，很大程度上就是因為對頭部主播的處罰過于溫和。560萬元的罰款，對普通商家可能是天文數(shù)字，但對頂級主播而言，或許不過是一場直播的收益。這種不痛不癢的處罰，如何能遏制后來者？

監(jiān)管部門強(qiáng)調(diào)要“引導(dǎo)直播電商經(jīng)營主體依法誠信經(jīng)營”，但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，光靠引導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)頭部主播公然踐踏法律底線時，必須拿出更堅決的態(tài)度。封殺不是目的，而是維護(hù)行業(yè)秩序的必要手段。只有讓違法者付出難以承受的代價，才能真正樹立起監(jiān)管的權(quán)威。

直播電商不是法外之地，粉絲數(shù)量更不能成為違法的護(hù)身符。560萬元的罰款只是一個開始，我們期待看到更嚴(yán)厲的監(jiān)管措施落地。否則，今天查處一個“太原老葛”，明天可能還會涌現(xiàn)更多效仿者。畢竟，如果連近億粉絲的主播都能安然度過信任危機(jī)，那么整個行業(yè)的底線又將何在？

這個世界從來不該是“大而不能倒”，在直播電商領(lǐng)域更是如此。

圖源： 市場監(jiān)管總局 官網(wǎng)