前段時(shí)間，財(cái)政部、商務(wù)部等五部門聯(lián)合發(fā)了一個(gè)文件，《關(guān)于完善免稅店政策支持提振消費(fèi)的通知》。

作為商業(yè)顧問，我對這種文件自然非常關(guān)心。于是，我整理好了問題，去請教了一位旅游零售行業(yè)的資深人士，A總。新政到底是怎么回事，會(huì)造成什么影響？他分享了很多行業(yè)內(nèi)部的看法，我也借這個(gè)機(jī)會(huì)，搞清楚了許多事情。

一句話總結(jié)收獲，大概是：

這次免稅店新政的目的之一，是讓發(fā)生在國外的消費(fèi)回流。而最有可能接住這波回流的，很可能是華為大疆這種本土強(qiáng)勢品牌。

為什么這么說？

既然是免稅店新政，那就得先搞清楚，“免稅”到底是個(gè)咋回事。

01

免稅的底層邏輯，是國家讓利換你來消費(fèi)

稅收，可是國家的財(cái)政收入，怎么好端端就給免了呢？

因?yàn)槊舛惖?，就是政府通過讓渡一部分稅收，來換取外國人在本國的消費(fèi)，從而增加自己的GDP。

怎么理解呢？舉個(gè)例子。

假如你去泰國旅游，那么當(dāng)你在機(jī)場回國的時(shí)候，你大概會(huì)經(jīng)過一家巨大的King Power（王權(quán)免稅店）?？粗?yàn)槊舛悾仍趪鴥?nèi)便宜得多的價(jià)格，你買走了一堆吃的、用的，穿的……

這時(shí)候，泰國政府其實(shí)在心里，就算了一筆賬。

如果你不買，那這筆錢你就帶回中國了；但如果免稅，你覺得便宜，就會(huì)把錢花在泰國。雖然我少收了稅，但商家賺到了錢，員工賺到了工資，GDP也增加了。這買賣，劃算。

與此同時(shí)，為了防止這筆“額外收入”，不會(huì)擾亂商業(yè)、政策體系正常運(yùn)行，政府也要保證：1）你確實(shí)是外國人，會(huì)把東西帶走。2）你不會(huì)四處倒賣。

因?yàn)?，如果你是本國人，東西買了也不帶走，那就會(huì)占用各種基礎(chǔ)設(shè)施，按照法理，就確實(shí)要收稅。如果你今天買個(gè)包，明天就擺地?cái)傎u掉，那也會(huì)極大地沖擊本土的正常商業(yè)體系。

所以你才會(huì)看到，為什么購物的時(shí)候你一定要出示護(hù)照，免稅店的商品，也一定要等你離境，甚至馬上登機(jī)的時(shí)候，才會(huì)給你。

但這次新政的目標(biāo)，不僅針對外國人，更多是針對中國人。

每年，都有很多中國人出國，在巴黎、在首爾的免稅店買買買。這些錢，都變成了別人的GDP。那么，怎么才能讓這些GDP，回到中國呢？

02

新政的目的，是讓更多出國的人，把消費(fèi)留在國內(nèi)

看文件。文件之中有兩個(gè)核心：

1）推進(jìn)免稅店開設(shè)。

比如，把免稅店的審批權(quán)下放到省，地方可以自行規(guī)劃、招標(biāo)、布局免稅店。

2）簡化免稅店購物流程。

現(xiàn)在，你可以在市內(nèi)免稅店逛完、預(yù)訂，再去機(jī)場免稅店提貨，也支持線上預(yù)訂。

簡單來說，就是以后免稅店會(huì)更多了，也更近了。無論是逛逛逛，還是買買買，甚至線上下單，都更方便了。

為什么要這么做？

當(dāng)你從國內(nèi)出發(fā)，雖然機(jī)場免稅店很大，但真正能逛的時(shí)間很少。你要值機(jī)、要排長隊(duì)過安檢。終于到了登機(jī)口，就只剩下半小時(shí)了?；貋淼臅r(shí)候，就更沒心情了。因?yàn)閯傋耸畮讉€(gè)小時(shí)的飛機(jī)，累得半死。

所以，每次出國旅游，很多“在哪買都一樣”的消費(fèi)，比如，護(hù)膚品、充電寶，運(yùn)動(dòng)相機(jī)等等，因?yàn)椤皝聿患啊被蛘摺安环奖恪保瓦@么流失了。

既然這部分消費(fèi)，是因?yàn)閬聿患埃蛘卟环奖?，才沒有發(fā)生，那我就讓免稅店，開到市區(qū)，甚至開到你的手機(jī)里。

你可以在出國前兩周，就在市內(nèi)的免稅店，像逛商場一樣，慢慢試色號、比價(jià)格?？春昧嗽傧聠巍Ｔ摮霾畛霾?，該旅游旅游，等你回國落地，再把東西提走。

這就相當(dāng)于，用空間、時(shí)間，換取消費(fèi)場景，從而把原本流失在國外的流量，攔截在了國內(nèi)。

03

一場“國進(jìn)洋退”的洗牌：洋貨有包袱，但國貨有外掛

嗯。流量是來了，那讓誰接住呢？

答案可能是：國貨。為什么？因?yàn)槠放粕虝?huì)控價(jià)，洋貨價(jià)格降不下去，但因?yàn)槊舛?，國貨卻有實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

要解釋清楚這件事，我們還得弄明白，免稅的具體構(gòu)成。

A總說，免稅，主要包括三種：消費(fèi)稅。增值稅。關(guān)稅。

消費(fèi)稅，是免稅的核心。因?yàn)樗皇菍Α吧唐贰闭鞫?，而是對“消費(fèi)行為”征稅。如果你買完就走、不在我國家用，就不收。

增值稅，是交易的影子。只要流通，那每個(gè)環(huán)節(jié)都要交。

關(guān)稅，是外來商品的門票。歐萊雅要收，但茅臺(tái)不收。

每個(gè)國家的稅收結(jié)構(gòu)不同，但大概是這個(gè)邏輯。我們再來看看，免稅店里的商品，都會(huì)受到什么影響。

首先，是洋貨。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，稅是都免了，但價(jià)還是降不下去。至少，不如去它們本地買便宜。因?yàn)?，它們?huì)進(jìn)行區(qū)域控價(jià)。

為什么要控價(jià)？因?yàn)?，如果你在中國免稅店賣2000，但在歐洲賣3000，那全世界的代購，都會(huì)涌向中國免稅店，買空貨架，然后倒賣到全世界。與之而來的，是大量專柜的貨賣不出去。

所以，即使中國政府免了稅，品牌方也會(huì)提高供貨價(jià)，把最終售價(jià)維持在一個(gè)“合理的高位”。甚至為了防止倒賣，還會(huì)限制購買數(shù)量。

接著，是國貨。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們好像真便宜了不少。

因?yàn)椋@相當(dāng)于原本要收的稅，被當(dāng)成了紅包發(fā)了出來。國貨，天然就沒有關(guān)稅。而且由于新政，也免掉了增值稅和消費(fèi)稅。

看文件：

有關(guān)企業(yè)采購國內(nèi)商品，進(jìn)入口岸出境免稅店和市內(nèi)免稅店銷售，視同出口，退（免）增值稅、消費(fèi)稅。

這里有一個(gè)非常關(guān)鍵的機(jī)制：視同出口。雖然這臺(tái)大疆無人機(jī)從頭到尾沒離開過中國領(lǐng)土，但在稅務(wù)邏輯上，它已經(jīng)“出口”了，可以免稅。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，文件還鼓勵(lì)免稅店更多采購國產(chǎn)品牌：

要求國產(chǎn)品占店面面積不低于25%；引入老字號、文創(chuàng)、非遺產(chǎn)品等體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品；擴(kuò)大手機(jī)、無人機(jī)、寵物食品等高國產(chǎn)優(yōu)勢品類；

不錯(cuò)。那是不是所有的國貨，都能接住這個(gè)利好呢？

04

免稅救不了平庸，只會(huì)拉開差距

如果產(chǎn)品力不行，免了稅，你也打不過“區(qū)域控價(jià)”的國際大牌。

舉個(gè)例子。

假如你是一個(gè)美妝品牌，但銷量全靠投流，復(fù)購全靠發(fā)券。就算你進(jìn)了免稅店，當(dāng)你和雅詩蘭黛，蘭蔻擺在一起，消費(fèi)者也依然不會(huì)買你。就算你不進(jìn)免稅店，當(dāng)市區(qū)免稅店變多，你的銷量也會(huì)被國際大牌虹吸。

這時(shí)候，免稅新政對你來說就不是紅利，而是公開處刑。

話說回來，那些國際大牌為什么敢在中國賣得比歐洲貴？說白了，還是因?yàn)樵蹅冏约旱钠放疲虿贿^人家。

A總提到一個(gè)扎心的細(xì)節(jié)。韓國免稅店里的國際美妝品牌，比如迪奧、資生堂，往往比中國便宜。不是因?yàn)轫n國人會(huì)砍價(jià)，而是因?yàn)轫n國本土的品牌足夠強(qiáng)。像雪花秀、Whoo。大牌為了保住市場，才不得不降價(jià)。

所以，能接住這個(gè)流量的，只能是那些本來產(chǎn)品力就很強(qiáng)的品牌。

就比如我們一開始提到的，華為、大疆。哪怕是沒有免稅政策，他們也能在全球市場上，和蘋果、GoPro打得有來有回，甚至一度領(lǐng)先。所以，當(dāng)免稅政策一來，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢的此消彼長，原本屬于洋貨的預(yù)算，就可能會(huì)向國貨轉(zhuǎn)移。

此消彼長之下，雖然新政的直接目的，可能是為了刺激消費(fèi)，但按照這個(gè)邏輯推演，它客觀上也會(huì)加速國產(chǎn)品牌的優(yōu)勝劣汰。

其實(shí)，說一千道一萬，再如何設(shè)計(jì)免稅政策，如何調(diào)整稅率，都不如國產(chǎn)品牌真正支棱起來。當(dāng)本土品牌崛起，消費(fèi)自然也就起來了。

真正的底氣，不是政策支持，而是“不免稅，大家也愿意買”。

最后的話

某種程度上，免稅店新政，像一次針對國產(chǎn)品牌的“大考”。

國家把路鋪好了（市內(nèi)免稅店），把門檻降下來了（國貨視同出口），把稅費(fèi)免掉了（增值稅、消費(fèi)稅）?？墒牵l能拿高分？

只有那些像華為、大疆一樣，真正掌握了“定價(jià)權(quán)”的企業(yè)。對那些只靠流量投放、產(chǎn)品力卻稀松平常的品牌來說，免稅店的聚光燈，只會(huì)加速它們的退場。

如果說政策是風(fēng)，那產(chǎn)品就是翅膀。與其盼著風(fēng)大一點(diǎn)，不如看看自己的翅膀硬不硬。否則風(fēng)一停，掉下去，就是遲早的事。

祝你，風(fēng)起時(shí)能飛，風(fēng)停后不墜。

參考資料：

1、五部門發(fā)文完善免稅店政策支持提振消費(fèi)

觀點(diǎn)/ 劉潤主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2789篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途