我們拼命奔跑，只為留在原地

愛(ài)麗絲進(jìn)到鏡子里的世界，遇到紅皇后，她們拼命向前奔跑，卻仍停留在原地，因?yàn)橹車(chē)木坝^是和她們一起移動(dòng)的。

紅皇后對(duì)來(lái)自舊時(shí)代的愛(ài)麗絲說(shuō)：「在這個(gè)國(guó)度，你必須拼命奔跑，才能保持在原地?！?/p>

美團(tuán)和阿里巴巴先后發(fā)布財(cái)報(bào)，對(duì)應(yīng)的是「外賣(mài)大戰(zhàn)」最慘烈的七八月份的財(cái)務(wù)情況，我們也能更好知道這場(chǎng)復(fù)古甚至有些返祖的戰(zhàn)爭(zhēng)的代價(jià)。

新一季財(cái)報(bào)里，阿里的利潤(rùn)同比下降了 85%，高盛預(yù)估即時(shí)零售帶來(lái)了 360 億元的虧損。而美團(tuán)Q3營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)僅2%，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損141億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元。

蔣凡說(shuō)淘寶閃購(gòu)已經(jīng)完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入「效率優(yōu)化階段」。這也是要減少補(bǔ)貼以降低虧損的信號(hào)。美團(tuán)也明確，預(yù)計(jì)第四季度的經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)將延續(xù)。

降低成本、減少虧損，這會(huì)是兩家公司下一季度共同的命題，但問(wèn)題是，雙方這場(chǎng)只為了維持原地的競(jìng)速，能停下來(lái)嗎？

我想到了來(lái)自《愛(ài)麗絲漫游仙境》衍生的「紅皇后假說(shuō)」，也就是文章開(kāi)頭那一段對(duì)話(huà)。

這個(gè)假說(shuō)我們可以分兩層來(lái)理解：第一，物種的進(jìn)化并非獨(dú)自發(fā)生，而是與其競(jìng)爭(zhēng)者共同演化；第二，當(dāng)一個(gè)物種通過(guò)變異獲得了一項(xiàng)新能力（比如更快的奔跑速度），它并不是在確立優(yōu)勢(shì)，而是在給生態(tài)位中的其他物種制造「滅絕壓力」。

這場(chǎng)瘋狂進(jìn)化的最終結(jié)果，往往不是某一方的徹底勝利，僅僅是維持了脆弱的均勢(shì) —— 大家都在拼命加速，但相對(duì)位置卻幾乎沒(méi)有改變。

很難找到比這更適合形容今年「外賣(mài)大戰(zhàn)」的比喻了。2025 年夏天以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正陷入這樣一場(chǎng)「紅皇后博弈」，甚至博弈方向恰恰好就是「速度」。

得跑起來(lái)才行，跑起來(lái)之后，才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有很多意想不到的需求。

比如買(mǎi)衣服。

衣服是電商最重要的門(mén)類(lèi)，阿里最早決定舉辦「雙十一」大促時(shí)候，推演的理由之一，是到了冬天，大家要開(kāi)始提前買(mǎi)冬裝了，應(yīng)該有潛在的消費(fèi)需求。

回頭來(lái)看，這里面有個(gè)隱含假設(shè)：買(mǎi)衣服是一種計(jì)劃性消費(fèi)。消費(fèi)者可以瀏覽、比價(jià)、下單，然后等幾天迎來(lái)折扣，再等待兩三天到達(dá)。

不過(guò)現(xiàn)在，即便買(mǎi)衣服也可能需要「即時(shí)滿(mǎn)足」。有在北京做運(yùn)動(dòng)服零售的朋友跟我說(shuō)，他們現(xiàn)在一個(gè)奇怪的銷(xiāo)售場(chǎng)景，是凌晨會(huì)接到瑜伽褲的訂單，數(shù)量不大，但穩(wěn)中有升。后來(lái)了解，這些人往往是來(lái)出差，想要運(yùn)動(dòng)但沒(méi)帶裝備，于是閃購(gòu)下單，一小時(shí)就能穿上。

很難說(shuō)先是消費(fèi)者有了需求推動(dòng)了平臺(tái)的跟進(jìn)，還是平臺(tái)有了即時(shí)零售能力激發(fā)了消費(fèi)者的需求，但不論如何，都可以看出電商的變異。

美團(tuán)作為那個(gè)率先發(fā)生「變異」的物種，通過(guò)數(shù)十萬(wàn)騎手將履約時(shí)間從「天」折疊到了「分」。這種進(jìn)化帶來(lái)的直接后果，是給阿里制造了巨大的環(huán)境壓力：當(dāng)消費(fèi)者的耐心被馴化到只能容忍 30 分鐘時(shí)，那個(gè)建立在「囤貨」和「延遲滿(mǎn)足」之上的舊電商帝國(guó)，面臨的不再是增長(zhǎng)問(wèn)題，而是生存危機(jī)。

沒(méi)辦法，阿里也必須跑起來(lái)。有傳言說(shuō)，馬云之所以支持蔣凡，不計(jì)代價(jià)來(lái)狙擊美團(tuán)，一個(gè)原因是不想讓拼多多崛起的歷史重演一遍。

電商無(wú)非「多快好省」，拼多多牢牢占了「省」，倘若讓美團(tuán)占去了「快」，阿里好不容易穩(wěn)住的盤(pán)子很可能再次動(dòng)搖。

所以我們看到了一個(gè)奇怪的巧合。

今年 8 月，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露其閃電倉(cāng)數(shù)量突破了 5 萬(wàn)個(gè)。僅僅幾天后，阿里方面也傳出消息：淘寶的閃電倉(cāng)數(shù)量也達(dá)到了 5 萬(wàn)個(gè)。

我問(wèn)了解美團(tuán)的朋友，阿里這樣追趕，他們壓力大不大。他說(shuō)很難說(shuō)沒(méi)有壓力，但在這件事上，不太相信有這么巧，因?yàn)槭忻嫔峡赡芸偣仓挥形迦f(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，這是這些商家在新近阿里的補(bǔ)貼之下，開(kāi)始多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

但不可否認(rèn)，即便沒(méi)有為市場(chǎng)增加存量，但阿里的反應(yīng)也已經(jīng)很迅速。它不僅在業(yè)務(wù)上追趕美團(tuán)，也在向市場(chǎng)證明，只要補(bǔ)貼到位，只要口徑對(duì)齊，那個(gè)對(duì)手花了五年時(shí)間、在地推的泥濘中建立起來(lái)的復(fù)雜基礎(chǔ)設(shè)施，就可以在幾個(gè)月內(nèi)被抹平，從而跨過(guò)美團(tuán)的護(hù)城河。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，美團(tuán)的護(hù)城河是什么？

有人說(shuō)美團(tuán)的護(hù)城河來(lái)自運(yùn)營(yíng)效率，或者說(shuō)降低交易成本的能力。美團(tuán)做的是「彎腰撿鋼镚」的生意，不但利潤(rùn)率低，而且交易環(huán)節(jié)復(fù)雜，但凡有一個(gè)交易成本沒(méi)控制好，4%的外賣(mài)利潤(rùn)率或者 3%的總體利潤(rùn)率就很可能急劇下滑。先前王莆中在《晚點(diǎn) Latepost》的采訪，話(huà)里話(huà)外也透出對(duì)自身運(yùn)營(yíng)效率的自信。

不過(guò)，這個(gè)護(hù)城河奏效的前提，是對(duì)手也想賺錢(qián)。倘若對(duì)手不以賺錢(qián)為目的，而僅僅是為了把這塊業(yè)務(wù)當(dāng)作防御，為此可以不惜代價(jià)投入，那么美團(tuán)引以為傲的「低毛利壁壘」，可能并沒(méi)有想象中那么堅(jiān)不可摧。

補(bǔ)貼不可能一直持續(xù)，等待對(duì)手放棄固然是一個(gè)策略，但不論美團(tuán)這家公司還是王興本人，都從來(lái)不是聽(tīng)天由命的人，我們很可能會(huì)在冬天看到他們的反擊，后續(xù)可以單獨(dú)展開(kāi)討論下。

其實(shí)反擊的序曲已經(jīng)開(kāi)始了。

剛過(guò)去的雙十一，美團(tuán)也有參與，聲量沒(méi)法跟阿里、京東比，甚至也不如小紅書(shū)等電商新人，但它切實(shí)推出了一個(gè)新業(yè)務(wù)：官旗閃電倉(cāng)——官旗就是「官方旗艦店」，根據(jù)美團(tuán)的說(shuō)法，入駐的品牌包括可復(fù)美、毛戈平，也有蕉下、索尼等。

為什么在這時(shí)候，美團(tuán)會(huì)從擁抱「雜牌數(shù)據(jù)線」轉(zhuǎn)向瘋狂招攬「歐萊雅」？

我們可以大概把電商的發(fā)展分成三個(gè)階段：

第一階段是「草莽期」：平臺(tái)需要的是「量」，白牌和雜牌充當(dāng)了拓荒的炮灰，哪怕效率低下，只要能把場(chǎng)子熱起來(lái)。

第二階段是「效率期」：流量變貴了，平臺(tái)開(kāi)始追求「銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率」。同樣進(jìn)來(lái) 100 個(gè)用戶(hù)，大品牌能讓 80 個(gè)人下單，而白牌只能留下 20 個(gè)。平臺(tái)開(kāi)始毫不猶豫地拋棄低效的中小商家。

第三階段是「收稅期」：格局已定，增長(zhǎng)放緩。平臺(tái)開(kāi)始追求「貨幣化率」，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名和廣告費(fèi)向商家「收租」，榨取最后的利潤(rùn)。

美團(tuán)閃購(gòu)正處在從第一階段向第二階段驚險(xiǎn)一躍的半空中。它必須進(jìn)化，因?yàn)榘着莆⒈〉睦麧?rùn)空間，已經(jīng)撐不起即時(shí)零售昂貴的履約成本。

舉個(gè)例子，在淘寶賣(mài)一個(gè) 9.9 元的手機(jī)殼，快遞費(fèi) 2 元，商家能賺；在美團(tuán)賣(mài)同樣的手機(jī)殼，騎手配送費(fèi) 7 元，這是一筆注定虧損的賬。為了讓這臺(tái)龐大的機(jī)器轉(zhuǎn)動(dòng)下去，美團(tuán)需要高客單價(jià)的品牌商品——「提高客單價(jià)」也是美團(tuán)外賣(mài)最近一段時(shí)間最重要的命題。

而且，引入大品牌，美團(tuán)也在進(jìn)一步增加閃購(gòu)這個(gè)游戲的難度系數(shù)。

供應(yīng)鏈領(lǐng)域有個(gè)著名的「牛鞭效應(yīng)」（Bullwhip Effect），來(lái)形容供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定：我們揮動(dòng)長(zhǎng)鞭時(shí)候，手腕（消費(fèi)者端）只是輕微地抖動(dòng)了一下，力量沿著鞭身傳遞，到了鞭梢（制造端），波動(dòng)的幅度就會(huì)被劇烈放大。

在零售鏈路里，消費(fèi)者需求的一個(gè)微小變化，經(jīng)過(guò)層層加碼的「安全庫(kù)存」預(yù)判，傳導(dǎo)到上游時(shí)往往會(huì)變成錯(cuò)誤的生產(chǎn)信號(hào)。而即時(shí)零售的物理形態(tài) —— 將庫(kù)存切碎、分散到城市毛細(xì)血管里的幾萬(wàn)個(gè)微型前置倉(cāng) —— 天然就是牛鞭效應(yīng)的放大器。

節(jié)點(diǎn)越多，預(yù)測(cè)越難，庫(kù)存「爆倉(cāng)」或「斷貨」的風(fēng)險(xiǎn)呈指數(shù)級(jí)上升，即時(shí)零售很重要的難點(diǎn)就在于如何管理好這條鞭子，倘若出問(wèn)題，美團(tuán)那個(gè)「精致利薄」的商業(yè)模型，可能就會(huì)散落一地——這次美團(tuán)財(cái)報(bào)也表明，外賣(mài)受到?jīng)_擊時(shí)，連帶到店也受到很大影響，牽一發(fā)動(dòng)全身。

美團(tuán)也在對(duì)齊傳統(tǒng)電商的服務(wù)。

過(guò)去，我們?cè)谔詫氋I(mǎi)衣服可以「七天無(wú)理由」，但退貨要填單子、等快遞?，F(xiàn)在，美團(tuán)告訴你，衣服不合適？騎手半小時(shí)上門(mén)取走，免費(fèi)。過(guò)去，我們?cè)诰〇|買(mǎi)空調(diào)要等送貨、再約安裝，耗時(shí)三天。現(xiàn)在，美團(tuán)告訴你，上午買(mǎi)下午裝，只需請(qǐng)一次假。

說(shuō)回阿里。阿里合作的品牌肯定更多，合作程度也更深，那么他們會(huì)怎么跟進(jìn)？

主流的看法可能是，跟隨美團(tuán)，美團(tuán)怎么跟進(jìn)自己也怎么跟進(jìn)。也去和品牌談合作，也幫他們做基建服務(wù)，也能夠?qū)崿F(xiàn)這些品牌的「小時(shí)達(dá)」甚至「半小時(shí)達(dá)」，不論從資金上還是團(tuán)隊(duì)能力上，只要阿里下了決心，這些都不會(huì)是很難實(shí)現(xiàn)的事情。

真正的問(wèn)題是，阿里可能下不了決心。

剛剛提到電商的三階段。毫無(wú)疑問(wèn),阿里的主要軀干——淘寶和天貓,早已成熟地坐在了第三階段(收稅期的王座上。它習(xí)慣了躺著賺錢(qián),核心邏輯是「競(jìng)價(jià)排名」:誰(shuí)出的廣告費(fèi)高,誰(shuí)就獲得流量。這是一種追求高利潤(rùn)率的、優(yōu)雅的「地主」模式。

然而，阿里試圖長(zhǎng)出的新肢體 —— 即時(shí)零售（淘寶秒閃送/ 餓了么），卻還處于第一階段（草莽期）。這是一個(gè)需要瘋狂燒錢(qián)、需要干臟活累活的「長(zhǎng)工」模式。

同一具軀體里，裝著兩個(gè)處于不同年代的靈魂。這種「時(shí)差」，會(huì)引發(fā)阿里業(yè)務(wù)邏輯的不和諧，甚至左右互搏。

古典電商的商業(yè)模型建立在「消耗時(shí)間」之上。它希望用戶(hù)在 APP 里停留得越久越好，逛的店越多越好，因?yàn)槊慷嘁淮吸c(diǎn)擊，都是真金白銀的廣告庫(kù)存。然而，即時(shí)零售的邏輯是「節(jié)省時(shí)間」—— 搜完即走，所見(jiàn)即所得。

這就構(gòu)成了一個(gè)悖論：淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)每打贏一場(chǎng)仗，每促成一單 30 分鐘送達(dá)的高效交易，可能就在主站「殺死」了一個(gè)原本可以在天貓超市里貢獻(xiàn)高毛利、且忍受次日達(dá)的訂單。

說(shuō)得更直白一些，淘寶閃購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅是美團(tuán)，也還有淘寶本身。在一家公司里，部門(mén)利益往往比公司利益要重要，因?yàn)橹挥胁块T(mén)得利了，自己的獎(jiǎng)金才能更充實(shí)。淘寶自然歡迎淘寶閃購(gòu)幫自己引流，但倘若淘寶閃購(gòu)真要搶自己生意那就不能怪大家親兄弟明算賬了。

以這個(gè)角度來(lái)看，阿里先前做了一波宣傳的淘寶便利店，也像是妥協(xié)的產(chǎn)物。它需要更多品牌進(jìn)場(chǎng)合作，但先前的習(xí)慣路徑讓它也很難不高調(diào)亮出「淘寶」的牌子，最終就像拼多多官方開(kāi)店一樣，引來(lái)不少質(zhì)疑，覺(jué)得淘寶要跟小商家搶生意。

這種沖突就是阿里內(nèi)部「時(shí)差」的縮影：主站的思維慣性想「收稅」（向商家要利潤(rùn)），但業(yè)務(wù)的發(fā)展階段卻要求它「做基建」（給商家送補(bǔ)貼），最終的結(jié)果只能是平衡和妥協(xié)。

新的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡已經(jīng)說(shuō)要逐步減少在即時(shí)零售的補(bǔ)貼和投入。我理解里，這不僅是說(shuō)花錢(qián)太多算賬已經(jīng)不劃算了，也是很難平衡好內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的利益，畢竟阿里做即時(shí)零售，是要在那個(gè)已經(jīng)高度成熟、追求利潤(rùn)的電商帝國(guó)里，硬生生地重啟創(chuàng)業(yè)模式。

對(duì)美團(tuán)而言，這肯定是利好，讓它能夠更順暢地邁入第二階段，圍繞提高客單價(jià)和提高貨幣化率來(lái)做文章。這也意味著，美團(tuán)未來(lái)或許會(huì)將更多精力放在大品牌和會(huì)員上。

美團(tuán)新近圍繞會(huì)員推出了眾多服務(wù)，比如更多優(yōu)惠券，更快的送達(dá)服務(wù)，而在閃購(gòu)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)的「退貨免運(yùn)費(fèi)」服務(wù)，也首先對(duì)會(huì)員開(kāi)放，讓一部分人先快起來(lái)。

有朋友提到美團(tuán)，說(shuō)美團(tuán)的業(yè)務(wù)可能只有美團(tuán)能賺錢(qián)，因?yàn)椤赣行╁X(qián)只有特定的效率公式才能賺到?！?/p>

說(shuō)到底，電商已經(jīng)變成了速度和價(jià)格的比拼，能在這兩者占優(yōu)勢(shì)的前提，就是要有更高的經(jīng)營(yíng)效率。十塊錢(qián)的東西，能便宜五毛，就可以占掉對(duì)手更多份額，這個(gè)道理很容易理解，但難題是這五毛錢(qián)到底從哪兒擠出來(lái)。

阿里的答案是這五毛錢(qián)自己幫忙出了，美團(tuán)的回答是再優(yōu)化下效率公式，比如現(xiàn)在他們會(huì)傾斜大品牌，傾斜會(huì)員。在外面，還有更懂算法的抖音和更懂牙縫里擠錢(qián)的拼多多，雖然他們還沒(méi)有正式投入即時(shí)零售，但從提升效率的視角，他們也早已在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，并且隨時(shí)可能開(kāi)火。

在紅皇后統(tǒng)治的國(guó)度里,沒(méi)有人能停下奔跑。

阿里或許依然能守住它的城池，畢竟它擁有全中國(guó)最厚的血條和最深的品牌護(hù)城河。但那個(gè)「讓天下沒(méi)有難做的生意」的理想國(guó)，正被切碎成無(wú)數(shù)個(gè)具體的、關(guān)于庫(kù)存周轉(zhuǎn)和履約成本的算術(shù)題。它必須在這臺(tái)永不停歇的跑步機(jī)上，一邊維持主站「收稅」的繁榮，一邊去修補(bǔ)那條被「即時(shí)性」撕開(kāi)的裂縫。

而美團(tuán)，這個(gè)沒(méi)有任何退路的「苦行僧」，必須在泥濘中繼續(xù)狂奔。它必須賭贏這場(chǎng)關(guān)于「反牛鞭效應(yīng)」的技術(shù)豪賭，必須讓那個(gè)凌晨 3 點(diǎn)買(mǎi)瑜伽褲的女孩不僅買(mǎi)得到，還要買(mǎi)得爽。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，或許正如馬克思在一百多年前對(duì)現(xiàn)代性所做出的那個(gè)著名預(yù)言：

「一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了?！?/strong>

在那個(gè)古典電商時(shí)代，「堅(jiān)固」的是什么？是涇渭分明的線上與線下邊界，是「三天送達(dá)」的社會(huì)契約，是消費(fèi)者愿意為了低價(jià)而付出耐心的那份從容。那時(shí)候，我們享受「拆快遞」的儀式感，正如我們享受一種井井有條的計(jì)劃性生活。

但現(xiàn)在，這一切都在算法和運(yùn)力的高速摩擦中，「煙消云散」了。

邊界溶解了，倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了寫(xiě)字樓；耐心蒸發(fā)了，欲望必須即刻滿(mǎn)足。堅(jiān)固的囤貨邏輯，化作了流動(dòng)的即時(shí)滿(mǎn)足；龐大的電商帝國(guó)，分散成了街道毛細(xì)血管里的微小戰(zhàn)役。

當(dāng)「即時(shí)」成為唯一的信仰，我們獲得了一個(gè)更快的世界，但也失去了一種叫做「等待」的權(quán)利。這也許就是進(jìn)化的代價(jià)，只是對(duì)于此刻正急需一片面膜救急的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),誰(shuí)在乎舊世界的崩塌呢?

我們只在乎門(mén)鈴響起的那一刻。

（本文配圖均由 AI 生成）

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