文｜李蛋

在杭州，麗晶國際大廈曾經(jīng)是直播人的精神圖騰。那是一棟你只要站在樓下仰頭看一眼，就會覺得自己也能改變命運的大樓。

巔峰時期，兩萬名主播在這里晝夜輪換，人貼人、燈貼燈，電梯按鍵一天能被按壞好幾次。連當?shù)爻鲎廛囁緳C都開玩笑說：“麗晶國際能卷走半個杭州的電費。”還有人曾半開玩笑半認真地說過，“麗晶國際的GDP能追上一個小縣城?！?/p>

可如今再走進去，你會懷疑自己是不是走錯了地方。燈光暗了、聲音低了、人流散了，每層樓都貼著急租、降價，走廊里曾經(jīng)搶都搶不下來的“寶地直播間”，如今租金從一萬多直接砍到一千出頭。那些拉著行李箱、肩上掛兩個補光燈的小主播不見了，取而代之的，是房東在門口無精打采地喊：“看看不？現(xiàn)在租金好說。”

潮水褪去得讓所有人猝不及防。團播數(shù)據(jù)下滑、網(wǎng)紅撤離、明星帶貨頻繁翻車、用戶退燒……直播間的光不再亮到晃眼，大眾也不再因為一個主播的喜怒哀樂就買單。

但這一切并不是“突然發(fā)生的”，而是早就寫在行業(yè)命運里的注腳。情緒驅(qū)動型經(jīng)濟，本來就撐不住一個長期生態(tài)。團播、明星帶貨、低價沖刺，都只是曇花一現(xiàn)，走不長遠從第一天起就是注定。

當情緒紅利消失，行業(yè)才真正開始面對自己。

網(wǎng)紅撤離進行時

曾經(jīng)的杭州，可以說是所有想做直播的年輕人的“精神故鄉(xiāng)”。無論錢塘江邊還是湖濱銀泰廣場前，隨處可見相機三腳架，以及背著兩只補光燈的小主播們。杭州這座城市，似乎被一種永遠需要上鏡的亢奮感包圍著。

而麗晶國際，更是主播亢奮感最濃稠的一塊地界。主播們曾把這里叫作杭州的神奇寶貝塔，因為這棟樓是最容易“爆單”的地方。也有人說，麗晶國際是里每個房間都是一個攤位。去樓里轉(zhuǎn)上一圈，便能聽到直播團隊在排練臺詞：“這件上身巨顯瘦，姐妹們你們沖不沖！”

可熱度退去只用了一瞬間。2024年起，麗晶國際每天都有幾間直播間退租，房源數(shù)量直接從個位數(shù)沖到上百套。曾經(jīng)夜里還燈火通明的樓層，如今半層都是空鋪，那些“月租一萬還要搶”的房子，被房東們主動降價到一千多，只求租得出去。

杭州主播的集體撤離并不是偶然，而是行業(yè)進入“存量時代”后的自然反應(yīng)。直播電商不再是一個只要努力、只要瘋狂喊、只要能熬夜就能逆襲的行業(yè)。當增量結(jié)束，市場第一次顯露出真實的體溫——冷的。

過去幾年，直播行業(yè)用補貼和紅利遮住了結(jié)構(gòu)性矛盾。每個平臺都在撒錢扶持達人，流量像暴雨一樣砸在頭上，人人都覺得自己可能成為下一個“幸運兒”。但當補貼消失，競爭壓強瞬間調(diào)到“困難模式”，中腰部主播的生存壓力上漲得比房租還快。

流量越來越貴、轉(zhuǎn)化越來越低、投流成本只漲不跌、團隊工資堅挺不動、供應(yīng)鏈價格卷得頭皮發(fā)麻。很多小主播可能直播一晚上，發(fā)現(xiàn)收入連設(shè)備折舊都不夠，“越播越虧”成了無數(shù)直播間的普遍寫照。

與此同時，明星帶貨也掉進同一個坑。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，電商滲透率在2024年回落至26.8%，直播電商整體增速已降至18%左右，而同期僅抖音平臺就新增了超過500萬帶貨達人，達人數(shù)量74%的增長遠高于銷售額43%的增幅。

過去明星帶貨能爆，是因為人們愿意把信任交給“熟悉的面孔”。但信任本身也是成本。當消費者更理性、更價格敏感，也更“刺頭”時，明星不再是護城河。

于是，董宇輝不得不從文化帶貨轉(zhuǎn)向與品牌方演繹價格談判劇本；賈乃亮在今年雙十一期間因助播酷似前妻李小璐而登上熱搜，被質(zhì)疑消費私生活引流；更多如韓雪這樣的明星，則從立“京圈格格”人設(shè)跌至嘶吼叫賣5.9元洗臉巾的境地。

頭部主播退場收縮戰(zhàn)線、中腰部主播轉(zhuǎn)行、小團隊解散、助播做起外拍攝影、場控跳槽去品牌做運營……每個人都在尋找新的落點。

風停下來之后，直播行業(yè)第一次看清自己的骨架，這里沒有烏托邦。行業(yè)熱的時候，人人想進，冷的時候大家也就開始一起撤了。

直播真的不好看了

如果說直播行業(yè)過去幾年的狂飆，更像是一場全民沉迷的“情緒高燒”，那么現(xiàn)在的疲態(tài)，就是那場高燒退去后必然的虛弱期。不是用戶不看直播了，而是直播沒啥好看的了。

一個最明顯的變化是，刷直播不再像逛夜市，而變成進了一家只有固定套餐的食堂。觀眾甚至能提前猜到主播下一句臺詞?！凹胰藗儭薄皼_不沖”“手慢無”這三連喊麥，聽一次可能覺得有意思，聽上百次，誰受得了？

而團播的坍塌，就是這場疲態(tài)最典型、最具象的標志性事件。

團播最早火起來，是因為它把“低成本綜藝”的戲劇感搬進了直播間。多人互懟、互動激烈、節(jié)奏快、戲劇沖突強，平臺也愿意給流量。那段時間，整個行業(yè)都沉迷于這種群像式高能表演。頭部團隊的單場流水動輒破千萬，直播基地里團隊越開越多，杭州、成都的寫字樓被團播團隊塞得滿滿當當。

但團播模式從誕生那天起，就帶著“壽命短”的基因。因為這種直播本質(zhì)不是在創(chuàng)造內(nèi)容，而是創(chuàng)造情緒。而情緒，是所有內(nèi)容形態(tài)里最不抗疲勞的。

點開任意一個團播直播間，都是重復(fù)的段子、重復(fù)的舞蹈、重復(fù)的劇情，甚至連角色分工也都是重復(fù)的。你換十個直播間，會發(fā)現(xiàn)十個男主播都在喊姐姐，十個女主播都負責“嬌嗲吃醋”，內(nèi)容換湯不換藥，觀眾的新鮮感被消耗得比想象中更快。

更致命的是，團播沒有內(nèi)容沉淀能力。直播一結(jié)束，價值歸零，不像長劇可以復(fù)播，不像綜藝可以回放。團播是一種即食內(nèi)容，吃完就扔，沒辦法形成復(fù)利。當內(nèi)容的生命力只有幾個小時，情緒早晚會耗光。一旦情緒失去刺激性，這種模式就會變得無比廉價。

所以，用戶撤離、平臺降權(quán)、團隊轉(zhuǎn)型，這不是偶然事件，而是內(nèi)容生態(tài)回歸理性的自然選擇。

數(shù)據(jù)也給出了最殘酷的答案。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，團播的平均觀看時長從2023年初的25分鐘跌到2024年中不足12分鐘。真正能讓觀眾留下來的，一直都是“有內(nèi)容的內(nèi)容”，而不是“被內(nèi)容化的情緒”。

或者說，情緒經(jīng)濟退潮后留下的真空，正亟待被新的內(nèi)容力填補。

當觀眾不再沖動下單，

行業(yè)終于被迫長大

直播行業(yè)真正的拐點不在主播、也不在平臺，而在用戶。過去幾年用戶被情緒帶貨教育得太多，以至于現(xiàn)在反彈得更猛。

最典型的例子在直播間的評論區(qū)，觀眾在意的不再是主播的故事多動聽，而是“別講故事，說成分?！薄皠e繞彎子，給我看質(zhì)檢?！薄拔胰ヌ韵当葌€價。”“有無添加？有沒有報告？”這三言兩語，標志著一個理性消費時代的正式來臨，也徹底宣告了純粹依靠情緒煽動與話術(shù)營銷的直播模式走向終結(jié)。

這一轉(zhuǎn)變背后是消費者用真金白銀換來的教訓(xùn)。過去幾年，從成分造假的護膚品到產(chǎn)地虛標的食品，一系列直播帶貨翻車事件讓消費者付出了沉重代價。隨之而來的是消費者認知的全面升級。他們不再輕信主播的個人背書或感人故事，轉(zhuǎn)而追求可驗證、可比較的硬核信息。

這幾年密集發(fā)生的翻車事件，更是成為壓倒情緒經(jīng)濟的最后稻草。瘋狂小楊哥的假月餅、東北雨姐的紅薯粉造假……過去靠人設(shè)、靠情緒、靠故事積累起來的信任，在一夜之間被質(zhì)疑聲浪吞沒。觀眾不再因為“你是我喜歡的人”就買，而是變成因為“我確認這東西沒騙我”才買。

同時，整個平臺生態(tài)也在發(fā)生驚人同步的轉(zhuǎn)向。抖音不再鼓勵聲嘶力竭式爭吵直播，小紅書開始強化“消費決策”屬性，B站變得更看重“知識類”和“專業(yè)類內(nèi)容”，就像整個互聯(lián)網(wǎng)集體從“情緒時代”回到了“信息時代”。

在這樣的環(huán)境里，平臺最愿意扶持的，不再是能吵、能演、能哭、能喊的人，而是能把產(chǎn)品說清楚、說專業(yè)、說透明的品牌自播。因為品牌自播不翻車、不講故事、不靠表演，它靠的是供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、產(chǎn)品力和專業(yè)度。

監(jiān)管的強化，也在加速行業(yè)的成熟。平臺治理機制讓野蠻生長的情緒帶貨時代徹底落幕。行業(yè)進入“成年人模式”，不再靠“誰聲音大誰贏”，而是比誰更專業(yè)、誰更靠譜、誰更不容易出事。

以前平臺推流的是9.9清倉貨的小直播間，如今大多消失，留下的是講版型、講工藝、講面料、講質(zhì)檢的小“樣衣間”。過去靠人設(shè)抓住流量的主播在退場，而做工廠、懂供應(yīng)鏈、能講產(chǎn)品的團隊正在登場。這不僅是直播行業(yè)的趨勢，也是內(nèi)容行業(yè)的趨勢。

情緒經(jīng)濟的退潮，對整個文娛行業(yè)來說也意味深長。過去一部劇、一檔綜藝、一個藝人，只要情緒夠強、話題夠大，就能爆得又快又猛。但如今觀眾要的是“你到底有沒有兩把刷子”。

內(nèi)容是否扎實、信息是否真實、表達是否專業(yè)，變得比“情緒爽點”更重要。

當麗晶國際的燈光熄一點、再熄一點，行業(yè)才意識到自己經(jīng)歷的不是坍塌，而是一次遲到的進階考試。

情緒退潮不是壞事，它逼著行業(yè)往更成熟的方向走。畢竟情緒會散場，但內(nèi)容不會。熱鬧的時代結(jié)束了，靠專業(yè)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容力、用戶信任的時代才剛剛開始。