在線上平臺(tái)引流成本激增，以及線上流量轉(zhuǎn)化率走低，甚至線上流量充斥虛假繁榮的背景下，家電圈發(fā)現(xiàn)，從去年底開始，一批敏銳的家電企業(yè)，正在轉(zhuǎn)向線下商業(yè)中心、門店的引流。這又是為什么？會(huì)是未來的趨勢(shì)嗎？

蔡青撰寫

“說實(shí)話，今年以來，我們?yōu)榱隧憫?yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與經(jīng)營變革的趨勢(shì)，會(huì)經(jīng)常在抖音平臺(tái)直播為線下的門店引流獲客，花錢投流，高峰時(shí)期直播間也有5、6千的人氣，最終結(jié)果卻是一單未成交。錢沒少花，問題是這些直播間的人氣到底是真是假，完全搞不清楚”。

“今年以來，公司明顯加大了在抖音、小紅書等視頻、內(nèi)容平臺(tái)的投入，并且專門針對(duì)平臺(tái)上的年輕人推出了平臺(tái)定制款家電產(chǎn)品，但整體的回報(bào)率卻非常慘淡，不僅沒有出現(xiàn)預(yù)期中的產(chǎn)品爆賣，就連正常的出貨規(guī)模都沒有達(dá)到預(yù)期。實(shí)在搞不清楚，是這些新平臺(tái)的年輕用戶太挑剔，還是資源和費(fèi)用的投入不精準(zhǔn)，造成浪費(fèi)。”

今年以來，家電市場(chǎng)上的一些經(jīng)銷商，以及家電工廠，在與家電圈交流“線上平臺(tái)的引流獲客”情況時(shí)，給出一系列共同的困惑：

一是，近幾年家電廠商重點(diǎn)發(fā)力線上平臺(tái)的引流獲客，但不管是京東、天貓等電商平臺(tái)，還是抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺(tái)，還是一些其他的社群平臺(tái)，大家普遍感受就是，線上平臺(tái)的引流獲客成本越來越高，已經(jīng)遠(yuǎn)高于過去線下門店的引流。

二是，相對(duì)于線下的家電實(shí)體門店，這幾年線上平臺(tái)的引流獲客人氣旺盛，看似很容易引流，而且很多時(shí)候呈現(xiàn)“集中引爆”局面。但是，今年以來，很多家電廠商卻發(fā)現(xiàn)，線上的流量不只是成本偏高，而且效果變差，甚至出現(xiàn)了“虛假繁榮”和“有量無單”的局面。很多時(shí)候投流是引來了人氣，卻無法轉(zhuǎn)化為訂單。

三是，最近幾年隨著主流消費(fèi)群體的生活、娛樂和購物方式的線上化，線下商場(chǎng)門店普遍面臨著“引流難、人難找、客流分散”等局面，不過線下市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)掌握在家電廠商手中。而線上各種電商平臺(tái)分散、多變，而且完全陷入流量化和數(shù)字化的通道之中，到底是真實(shí)用戶流量，還是虛假的數(shù)字游戲，家電廠商并不清楚，也搞不明白。

面對(duì)線上引流成本走高，流量轉(zhuǎn)化變低，持續(xù)投入資金大等現(xiàn)狀，最近一年多以來，部分家電廠商又開始了一輪回歸線下的引流獲客轉(zhuǎn)型，意在尋找“更真實(shí)、更有效、更可控”的用戶流量。即穿越線上的數(shù)字流量繁榮假象，直擊最真實(shí)的用戶流量，不追求流量的多，而是關(guān)注流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值和回報(bào)率，以及整體的引流可持續(xù)性。

家電圈發(fā)現(xiàn)，從去年下半年開始，到今年以來，一些頭部家電企業(yè)在鼓勵(lì)運(yùn)營商，進(jìn)一步到“人流量大、客流量集中”的城市商業(yè)中心、商圈，通過“店中店”的方式直接在終端展開“臨門一腳”的產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶交互。

目前，在萬達(dá)廣場(chǎng)等城市MALL，以及居然之家、紅星美凱龍等家居建材賣場(chǎng)，還有很多裝修公司展廳，甚至是設(shè)計(jì)師工作室，以及京東MALL、蘇寧易購MAX等家電家居生活大店，一些家電企業(yè)同時(shí)鋪開了“主動(dòng)引流獲客”探索。

核心手段就是，跳出線上與線下的業(yè)態(tài)之爭，而是直擊用戶的聚焦地，通過線上與線下互動(dòng)的方式，將人引到線下的實(shí)體門店、場(chǎng)景店、城市中心等，通過娛樂、文化、烹飪等多元內(nèi)容的體驗(yàn)和交互，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶興趣的持續(xù)黏性，從而達(dá)到經(jīng)營和轉(zhuǎn)化的價(jià)值落地。

當(dāng)然，目前線上以抖音、小紅書等平臺(tái)為主導(dǎo)的引流獲客，仍然是很多家電廠商最常用的手段，也是寄予厚望的平臺(tái)。線下以家電廠商為主導(dǎo)的引流獲客，還處在探索和試錯(cuò)的階段，面臨著不小的壓力：一是投入周期相對(duì)漫長，很難達(dá)到一些家電廠商希望的“今天投入明天產(chǎn)出”的快速見效；二是引流手段和內(nèi)容需要重構(gòu)，不是簡單的燒錢就行，需要靠內(nèi)容、服務(wù)和信任再造用戶流量；三是整體的引流獲客要將線上線下拉通，必須面臨更大的商業(yè)模式和經(jīng)營機(jī)制挑戰(zhàn)。

?雖然路長且艱，但是在家電圈看來：推動(dòng)線上引流獲客向線下引流獲客的經(jīng)營變革，構(gòu)建以用戶為中心的全域經(jīng)營覆蓋，是家電廠商接下來的戰(zhàn)略方向。其好處也很明顯，就是家電廠商完全掌握了用戶流量、流速和流向，擁有足夠的話語權(quán)和控制力，最終也能構(gòu)建家電廠商參與一線市場(chǎng)經(jīng)營和競爭的整體安全與可靠！

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