11月22日，以“定義世界美酒的中國價值，向消費者推薦符合中國口味的世界好酒”為主題的華夏酒報國際酒類大獎賽（CWSA），在陜西柳林酒業(yè)集團正式拉開帷幕。

這場旨在為消費者選一瓶好酒的大賽，在吸引行業(yè)關注的同時，也迎來了一批重量級經濟學家、白酒專家。

在當日下午舉行的首屆“中國酒業(yè)華夏論壇”上，嘉賓們各抒己見，為行業(yè)的現狀把脈，為企業(yè)的未來建言。

中央財經大學綠色金融國際研究院首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇理事劉鋒在論壇上發(fā)表了名為《中國酒業(yè)前景與“十五五”消費升級——在變革中尋找確定性增長》的專題演講，從行業(yè)現狀梳理到消費變革趨勢預測，再到國際化機遇分析，全方位為“酒企破局之道”提供了新思維、新路徑。

現狀，變局中仍凸顯剛需屬性

劉鋒認為，中國酒業(yè)正面臨著不同于以往的變局，連續(xù)數年的產量下滑以及行業(yè)的強分化，都讓酒業(yè)不復以往大幅向上的姿態(tài)。

數據顯示，近年來，白酒產量下滑明顯。2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達7963.84億元，同比增長5.3%，但白酒產量已連續(xù)8年下滑，2024年產量僅為414.5萬千升，較2016年峰值下降近70%。

庫存積壓狀況也十分嚴重。白酒渠道庫存周轉天數高達900天，價格倒掛現象頻發(fā)，白酒價盤不穩(wěn)。

行業(yè)分化加劇。上半年，A股20家白酒上市公司中，14家業(yè)績下滑，3家陷入虧損，而茅臺、五糧液、汾酒等頭部企業(yè)業(yè)績仍保持個位數增長。前六大酒企占據行業(yè)八成以上營收和九成利潤，區(qū)域酒企生存空間持續(xù)收窄。

在劉鋒看來，中國酒業(yè)作為萬億級消費市場的重要組成部分，正面臨“總量龐大但增長乏力”的核心矛盾。

之所以會形成這種狀況，與經濟的周期性和結構性有著密切關聯。

劉鋒表示，我國人均GDP已達一定水平，但消費在國民經濟GDP中的比重從20世紀90年代至今，基本處于下降的狀態(tài)。近年來，消費對GDP增長的貢獻率逐漸萎縮，去年僅為2.2%，整體消費零售也在下降，酒業(yè)是其中受影響的行業(yè)之一。

新的經濟周期下，在我國民營企業(yè)就業(yè)人口占比較大、居民的大額支出（醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育、住房）社會性保障不足、工資增長趨緩的情況下，存款意愿相應增加。

再加上種種市場性因素（假貨、偽劣商品，商家履約能力）的影響，限制了居民的消費能力和消費意愿，直接或間接地對白酒行業(yè)構成了沖擊。

盡管行業(yè)現狀不盡如人意，但是作為經濟學家，劉鋒還是敏銳指出了酒類商品的特點及其發(fā)展?jié)摿Α蔷褪?，酒的剛需屬性?/p>

“無論是富人、中產階層還是普通工薪階層，在高興或郁悶的時候都會飲酒，因為酒具備剛需屬性，與衣食住行類似。”劉鋒表示，酒在人類活動中伴隨從出生到死亡的整個生命周期。

這種傳承千百年、與人們日常生活和精神層面的相伴關系，讓酒具備了在面對困境時，生存和反彈的韌性。

未來，消費提振下迎來新機遇

“十五五”著眼于全局規(guī)劃，無疑也為白酒業(yè)帶來了新的機遇。

劉鋒認為，在“十五五”相關規(guī)劃中，提升居民消費能力是重要一環(huán)，并有相應的消費提振舉措。

“創(chuàng)造更多就業(yè)機會，從而增加居民收入，是未來發(fā)展的重要方向?！眲h認為，相關規(guī)劃著眼于優(yōu)化收入分配結構、降低消費負擔、提升服務于產品的供給能力。

譬如，未來可能會優(yōu)化稅收政策，深化收入分配改革，縮小收入差距，通過稅收等方式進行二次分配，向養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、貧困地區(qū)傾斜，與此同時，擴大社保范圍，解決住房制度改革問題，以提升老百姓的消費信心和能力，降低消費的后顧之憂。

未來，相關部門通過加強消費者權益保護的種種舉措，也會消除消費提振面臨的限制，營造公平的市場消費環(huán)境。

在提升服務與產品供給能力方面，劉鋒預測，“十五五”將會改善物質消費與服務消費比例失衡的問題，鼓勵企業(yè)提供更多服務消費內容，如酒業(yè)應提供酒文化知識、飲酒健康知識等服務，提升消費者的消費體驗。

在劉鋒看來， “十五五”期間，中國經濟結構轉型將加速消費升級，酒類消費將會呈現四大趨勢：

其一，理性化與品質化并存：消費者更注重“性價比”與“質價比”，300元-500元價格帶的白酒產品最受歡迎，低度酒市場份額已從2020年的30%提升至2024年的35%。

其二，健康化與多元化成為新需求：年輕消費者偏好低醇、利口化產品，如果酒、露酒等細分品類增長顯著，養(yǎng)生酒借健康概念崛起。

其三，人口結構變化驅動消費轉型：老齡化推動保健酒消費需求增加，25歲-35歲的年輕群體追求“悅己型消費”，家庭規(guī)?？s小促使自飲、小聚場景增加。

其四，文化情感價值成為購買動因：“國潮”“非遺”等文化IP成為品牌差異化發(fā)展的關鍵，如茅臺、五糧液等通過文創(chuàng)聯名強化情感聯結。

破局，抓住消費趨勢主動轉型

消費趨勢如此，酒企應該如何作為，以實現高庫存壓力下的破局？

“產品創(chuàng)新、科技賦能、渠道革新，是酒行業(yè)的破局之道。”劉鋒表示，酒企應立足于產品本身，用科技提升品質、以數字化賦能渠道，才能走出因為消費變化而帶來的低谷，重拾行業(yè)發(fā)展信心。

首先是在產品層面，應結合消費人群結構的變化而積極研發(fā)新產品。譬如，因應年輕化的趨勢而研發(fā)個性化產品；因應國際消費市場中女性占比較大，而國內消費市場中男性占比大的問題，積極開發(fā)低度化產品、果酒產品，從而切入細分賽道。

劉鋒提出，酒企應該結合現實，構建“1+N”的產品組合——以核心大單品“1”鞏固優(yōu)勢，同時，推出N個低度酒、果酒等細分產品，來瞄準消費人群結構變化之下的新需求。

產品層面中，品質依然是核心所在。而未來，酒企應以科技賦能，通過技術降低酒類產品中的雜醇油，提升飲后舒適度，推動白酒風味工藝與國際標準接軌，以此全方位提升產品品質。

通過科技賦能，同樣可形成可持續(xù)發(fā)展的效果。譬如，酒企在生產中關注碳排放、酒糟處理等問題，從麥子種植到產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，都要做到可持續(xù)、可控、環(huán)保留痕，打造酒文化與酒的新生態(tài)系統，實現綠色可持續(xù)發(fā)展。

其次是在渠道層面，劉鋒建議，以渠道數字化與場景化來應對消費新趨勢。如線下通過體驗店、文化節(jié)深化觸達消費者，線上借助直播電商精準引流。

“酒企要有國際化思維，打破國粹觀念，積極拓展國際市場，學習日本威士忌等品牌的國際化經驗，推動中國酒業(yè)走向世界?！眲h表示，日本威士忌僅有百年歷史，但已經發(fā)展成為國際烈酒市場上不容小覷的力量，這樣的發(fā)展路徑，同樣值得中國白酒借鑒。

“酒業(yè)永遠不缺市場，只缺適應市場的企業(yè)。”劉鋒表示，“十五五”期間，能夠實現突圍的酒企，必是那些主動擁抱變化，堅守品質底線，以文化為舟、以科技為槳的先行者。在消費升級與結構轉型的雙重浪潮中，中國酒業(yè)需在挑戰(zhàn)中挖掘新機，邁向高質量增長之路。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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