作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

你能接受沒交房就交尾款嗎？估計大多數(shù)人都會直搖頭，畢竟房子沒到手，誰愿意先把錢掏干凈？

但最近，小米汽車就因?yàn)轭愃频牟僮?，把自?“作” 上了熱搜，陷入了一場 “未交車先催款” 的風(fēng)波中。

小米汽車的兩次敗訴，讓小米汽車推上了風(fēng)口浪尖，打得雷軍措手不及。

小米的應(yīng)對措施不僅讓小米形象大打折扣，也讓不少消費(fèi)者寒了心。

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全國首例小米催尾款案宣判

小米輸了官司也輸了輿論

事情要回溯到2024年7月19日，李女士通過小米汽車APP下單了一輛價值31.89萬元的霞光紫SU7 Max，并支付了5000元定金。

當(dāng)時小米汽車官方宣傳明確承諾“支持驗(yàn)車后付尾款”，這成為李女士下單的重要依據(jù)。

同年10月，李女士因資金周轉(zhuǎn)困難，與小米客服協(xié)商延期提車。

雙方達(dá)成共識：訂單有效期延長至360天，李女士可以隨時申請排產(chǎn)。

然而，12月4日，情況急轉(zhuǎn)直下。小米?？诠竟ぷ魅藛T突然通知李女士，要求她在7個自然日內(nèi)支付全部31.39萬元購車尾款，否則將取消訂單并沒收5000元定金。

這讓李女士一臉懵：車還沒排產(chǎn)，更沒驗(yàn)車，憑什么先付全款？

面對“車未排產(chǎn)、未驗(yàn)車卻要先付全款”的要求，李女士自然無法接受。“我一點(diǎn)準(zhǔn)備沒有，短時間內(nèi)籌集不到那么多錢，而且也沒驗(yàn)車。”

小米汽車則直接搬出購車協(xié)議的格式條款，購車協(xié)議中的一條格式條款：“用戶鎖定訂單后，小米有權(quán)根據(jù)生產(chǎn)安排通知付尾款，7日內(nèi)未支付則定金不退”。稱“余款支付不受排產(chǎn)影響”。

在李女士未能按時付款后，小米汽車于12月16日單方面認(rèn)定她“根本違約”，取消訂單并沒收5000元定金。

一氣之下李女士選擇上訴。經(jīng)歷大半年的維權(quán)，11月18日，?？谑忻捞m區(qū)人民法院一審判決：認(rèn)定小米“未驗(yàn)車即需7日內(nèi)付尾款，否則沒收定金”的格式條款無效，違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法；指出小米擅自排產(chǎn)催款行為違約，且官方承諾與實(shí)際做法不一致，違反誠實(shí)信用原則；

最終，小米被判雙倍退還定金1萬元。賠錢也就算了，小米的做法還輸了輿論。

李女士的遭遇并非個例。隨著小米汽車交付量的提升，對其銷售服務(wù)的投訴也在快速增加。這些爭議的核心，均指向“付款義務(wù)與交付義務(wù)的履行順序”。

小米汽車這一操作，讓網(wǎng)友震驚了。網(wǎng)友辣評：“和沒交房就交尾款一樣。”

小米曾公開承諾“支持驗(yàn)車后付尾款”，但購車協(xié)議里的格式條款卻要求消費(fèi)者未驗(yàn)車即付款。顯然不合規(guī)。一手交錢一手交貨，是最基本的市場規(guī)則。

問題就出在《李女士可重新向小米申請排產(chǎn)》這句話上，等于把生產(chǎn)的安排權(quán)給了李女士，按照重新約定的協(xié)議，是李女士向小米申請排產(chǎn)，小米不能自行安排生產(chǎn)。

如果銷售不催客戶，等到360 天合同自動失效，那么違約的是李女士。但銷售催單，違約的就成了小米了。

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小米深陷輿論風(fēng)波

法務(wù)稱“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”

而尾款糾紛并非小米汽車近期唯一的官司。

11月20日，SU7 Ultra“挖孔機(jī)蓋”虛假宣傳案在南京秦淮法院完成開庭質(zhì)證。

這起案件源于2024年5月，小米SU7 Ultra的碳纖維前艙蓋選裝件被車主質(zhì)疑實(shí)際功能與宣傳不符。

這款售價高達(dá)4.2萬元的選裝件，曾被雷軍宣傳為具備“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”的功能。

但車主實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通鋁制機(jī)蓋幾乎無異，所謂的風(fēng)道“設(shè)計痕跡大于功能實(shí)際”。

在庭審中，小米法務(wù)團(tuán)隊的辯護(hù)理由引發(fā)嘩然。

他們拿出84頁材料，辯稱“雷軍不懂車輛結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”，甚至表示公司曾“刪除雷軍相關(guān)帖子就不算誤導(dǎo)”，還聲稱“曾提醒過消費(fèi)者不要購買”。

這種“甩鍋”老板的辯護(hù)策略引發(fā)網(wǎng)友廣泛調(diào)侃：“雷軍成了小米最大的‘背鍋俠’” 。

更讓消費(fèi)者不滿的是，小米在營銷中屢次使用“小字陷阱”淡化承諾。

小米17 Pro宣傳中大力鼓吹“逆光之王”，卻用幾乎看不清的小字標(biāo)注“僅為產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”；

SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，卻用小字備注“不計起步時間” 。

這些營銷手法被業(yè)內(nèi)批評為“對用戶智商的羞辱”。

從“尾款風(fēng)波”到“挖孔機(jī)蓋案”，小米汽車危機(jī)的核心在于營銷承諾與實(shí)際履約之間的巨大落差。

小米汽車在營銷中創(chuàng)造的高期望值，在交付和執(zhí)行環(huán)節(jié)卻頻頻掉鏈子。這種宣傳與實(shí)際執(zhí)行的不一致，直接違反了誠實(shí)信用原則。

更致命的是，小米將手機(jī)行業(yè)的營銷模式簡單套用在汽車行業(yè)，小米的高調(diào)宣傳與復(fù)雜條款之間的反差，必然引發(fā)信任危機(jī)。

在營銷層面，小米汽車借助雷軍的個人IP，打造技術(shù)領(lǐng)先、用戶至上的形象。

雷軍作為小米的靈魂人物，其個人IP與品牌深度綁定，消費(fèi)者選擇小米汽車，很大程度上是出于對雷軍的信任。

然而在合同層面，小米汽車卻通過一系列精心設(shè)計的格式條款，規(guī)避自身責(zé)任，限制消費(fèi)者權(quán)利。

營銷與合同的脫節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者基于官方宣傳產(chǎn)生購買決策后，卻要面對嚴(yán)苛的合同條款。

當(dāng)車企的法務(wù)部門公然否定創(chuàng)始人的宣傳言論時，品牌的信任體系自然面臨坍塌。

3

信任危機(jī)下的轉(zhuǎn)型

接連的輿論危機(jī)，正倒逼小米做出改變。

最明顯的信號是公關(guān)團(tuán)隊的大調(diào)整，原公關(guān)負(fù)責(zé)人王化轉(zhuǎn)崗，由雷軍特別助理徐潔云兼任 。同時，小米的營銷話術(shù)也開始“去套路化” 。

近期小米宣傳“Xiaomi HAD增強(qiáng)版”輔助駕駛時，AEB防碰撞升級的海報徹底沒了“小字陷阱”，取而代之的是“輔助駕駛不是自動駕駛，需時刻專注”的加粗提示。

如今小米主動調(diào)整宣傳策略，算是表現(xiàn)出一種誠懇姿態(tài)。

而雷軍本人也似乎在重新定位自己在小米汽車中的角色。

他接連缺席粵港澳大灣區(qū)車展和廣州車展，與去年車展上被層層包圍的“高光時刻”形成鮮明對比。沒有雷軍站臺，人們更關(guān)注車本身的續(xù)航、智駕等技術(shù)細(xì)節(jié)，而非營銷話術(shù)。

這一系列變化被業(yè)界解讀為小米汽車主動“去IP化”，從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動的重要信號。

小米汽車的遭遇為所有新能源車企敲響了警鐘。

法院對小米“格式條款無效”的認(rèn)定，為汽車行業(yè)銷售規(guī)范劃下了紅線 。

未來消費(fèi)者遇到類似問題，這份判決書將成為最直接的維權(quán)參照。

同時，“雷軍微博言論是否代表公司承諾” 這一爭議，也測試著企業(yè)家個人IP營銷的邊界。

當(dāng)創(chuàng)始人親自下場宣傳產(chǎn)品功能時，其言論是否應(yīng)被視為公司承諾？南京案件的最終判決，很可能為行業(yè)確立重要先例。

當(dāng)創(chuàng)始人IP驅(qū)動的熱度退潮，產(chǎn)品本身是否足夠出色將成為唯一標(biāo)準(zhǔn) 。

這兩場敗訴，不僅僅是法律層面的失利，更是品牌形象的一次 “大塌方”，在這個競爭激烈、瞬息萬變的汽車市場中，信任就是品牌的生命線。

小米汽車若想在這場信任危機(jī)中 “逆風(fēng)翻盤”，就必須痛定思痛，拿出十二分的誠意和切實(shí)可行的行動。

小米汽車要做的，是讓用戶因?yàn)檐嚭枚x擇小米，而非因?yàn)槔总姾谩?/b>

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