黑龍江
浙江平湖，一個(gè)上海和杭州之間的江南小縣城，卻有“羽絨服之都”和“拉桿箱之都”兩大稱(chēng)號(hào)，其中拉桿箱企業(yè)400多家，年產(chǎn)值近百億。
00后青年小巫2023年來(lái)這里在網(wǎng)上賣(mài)拉桿箱，那時(shí)候賺錢(qián)真容易，隨便開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，月凈賺一萬(wàn)多。
但這種好事很快就沒(méi)了，同質(zhì)化的產(chǎn)品讓競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這幾乎是所有產(chǎn)業(yè)帶電商的宿命，最后所有人都沒(méi)利潤(rùn)。小巫決定另尋出路。
去年，他找到了做20多年工廠(chǎng)的老李，一番盤(pán)算之后，決定放棄低端產(chǎn)品PC塑料拉桿箱，主做高端的鋁鎂合金拉桿箱，后者價(jià)格是前者的好幾倍。
他們本以為這種定價(jià)七八百元的高端細(xì)分產(chǎn)品，在拼多多會(huì)發(fā)展很緩慢，可能平臺(tái)也不會(huì)給流量?jī)A斜，不曾想，很快就做起來(lái)了，日銷(xiāo)量三五萬(wàn)元，去年銷(xiāo)量上千萬(wàn)，今年可能翻倍。
今年，他們的店鋪又被評(píng)為黑標(biāo)，估計(jì)能節(jié)約十幾萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
小巫說(shuō)，這一年多的摸索，讓他覺(jué)得在拼多多里，找到了做品牌的最佳土壤，這句話(huà)有點(diǎn)顛覆大家以往的認(rèn)知：拼多多不是更適合賣(mài)貨嗎？
這兩年還真有了變化。
除了平湖出現(xiàn)了不少拉桿箱品牌，還有福建晉江鞋都，出現(xiàn)了太子熊、海峽虎等一批主攻百元洞洞鞋的新質(zhì)品牌；山東威海釣具產(chǎn)業(yè)帶，走出了諸如“釣迷”“創(chuàng)威”等新品牌。此外，惠州月餅、晉江零食、佛山童裝、義烏百貨、晉江鞋服等上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，做獨(dú)立品牌，已經(jīng)成蔚然之勢(shì)。
而且，一批老品牌也在拼多多煥發(fā)新的生機(jī)，寧夏老字號(hào)金河乳業(yè)針對(duì)Z世代研發(fā)的國(guó)潮限定款牛奶復(fù)購(gòu)率達(dá)42%；福建零食品牌金冠喜糖的95后“接班人”吳燦星研發(fā)小規(guī)格話(huà)梅、無(wú)糖零食、情緒測(cè)試軟糖等新產(chǎn)品，都在拼多多從區(qū)域品牌升級(jí)成全國(guó)品牌。
在農(nóng)業(yè)帶，舟山的“船二代”葉宇爆改帶魚(yú)產(chǎn)業(yè)，打出新品牌；貴州貴定的“刺梨瘋子”把山野雜果做成了百億產(chǎn)業(yè)；云南130年的咖啡產(chǎn)業(yè)帶，走出了花田萃等多個(gè)本土新銳品牌，
現(xiàn)在大家熱議的不是消費(fèi)降級(jí)嗎？而產(chǎn)業(yè)帶商家不是更擅長(zhǎng)賣(mài)貨嗎？他們?yōu)槭裁磿?huì)“突然”逆勢(shì)走向品牌之路呢？
這就要說(shuō)到這今年拼多多實(shí)施的“千億扶持”。
“千億扶持”是拼多多今年四月份推出的新政策，過(guò)去“百億補(bǔ)貼”主要針對(duì)大品牌，“千億扶持”則覆蓋了中小型商家，其中：針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的扶持是“新質(zhì)供給”，針對(duì)農(nóng)業(yè)帶商家的扶持是“多多好特產(chǎn)”，針對(duì)西部偏遠(yuǎn)地區(qū)叫“電商西進(jìn)”，三年拿出千億資源包，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈方面扶持優(yōu)質(zhì)商家做品牌，外界把此舉當(dāng)做一個(gè)類(lèi)比618、雙11的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但商家的親身感受顯然很不一樣。
01創(chuàng)新意識(shí)和品牌決心被激活了
釣迷品牌創(chuàng)始人老張?jiān)谕ａ灳弋a(chǎn)業(yè)帶深耕十年，五年前初入拼多多，別人告訴他，幾十元的釣竿賣(mài)得更好，但他卻選擇了一款兩百多元的產(chǎn)品入局，結(jié)果一炮而紅，這讓他看到了拼多多的潛力。
后來(lái)，行業(yè)流行更輕便的路亞竿，老張又抓住趨勢(shì)，推出了重量99克定價(jià)100元的路亞竿，又大火一波，他深耕產(chǎn)業(yè)帶，嘗到創(chuàng)新甜頭的老張，跟高校合作，把價(jià)值400多元的路亞竿導(dǎo)環(huán)替換成價(jià)值百元左右的國(guó)產(chǎn)品，現(xiàn)在還在進(jìn)一步研究導(dǎo)環(huán)的回收技術(shù)，到時(shí)候成本又會(huì)省下一大截。
老張之所以能從一個(gè)門(mén)外漢變成釣具的研發(fā)高手，是因?yàn)樗X(jué)得拼多多的運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單，交給同事就行，自己則化身產(chǎn)品經(jīng)理，一門(mén)心思搞研發(fā)，只要產(chǎn)品研發(fā)好了，在拼多多不愁賣(mài)。
所以，看起來(lái)拼多多是一個(gè)電商平臺(tái)，但電商運(yùn)營(yíng)卻不是核心，核心是產(chǎn)品創(chuàng)新。而千億扶持的重點(diǎn)就是產(chǎn)品，而不是層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng)和規(guī)則復(fù)雜的流量玩法，正好契合了產(chǎn)業(yè)帶商家“不會(huì)搞運(yùn)營(yíng)，只會(huì)搞產(chǎn)品”的特點(diǎn)，平臺(tái)與商家正好合拍。
所以，這一政策，讓那些更具產(chǎn)品經(jīng)理特質(zhì)的商家迎到了風(fēng)口。
在舟山帶魚(yú)產(chǎn)業(yè)帶的葉宇也是這樣的人，當(dāng)初家里的帶魚(yú)生意因?yàn)橥赓Q(mào)政策的變化，一落千丈，他迫不得已轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，研究了一年電商運(yùn)營(yíng)之后，剛摸著門(mén)道，發(fā)現(xiàn)自己家的產(chǎn)品并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，都是把帶魚(yú)掐頭去尾切三段冷凍后發(fā)貨，但客戶(hù)說(shuō)魚(yú)太腥了，認(rèn)為不新鮮，其實(shí)是因?yàn)橛幸欢纹贫堑牟糠只瘍龊笥行任?，這是捕魚(yú)技術(shù)決定的，誰(shuí)也改變不了。
改變不了上游，就改變產(chǎn)品形態(tài)，他把含有肚子的一段去掉，一個(gè)帶魚(yú)只保留兩段，雖然生產(chǎn)成本上去了，但客戶(hù)的口碑很快變好了，復(fù)購(gòu)率提高了，然后很快入圍了平臺(tái)的扶持計(jì)劃，流量和轉(zhuǎn)化率又提高了，流量成本就下降了。
流量成本與生產(chǎn)成本的此消彼長(zhǎng)，最終受益的將是消費(fèi)者。
后來(lái)，消費(fèi)者又嫌棄尾巴部分，很快，葉宇又去掉了尾巴，切魚(yú)方法進(jìn)化到了第四代版本，雖然成本高，但平臺(tái)給了“多多好特產(chǎn)”“百億補(bǔ)貼”等更多扶持，葉宇的海鼎紀(jì)品牌很快成為行業(yè)標(biāo)桿。
嘗到了創(chuàng)新和打造品牌甜頭之后，他又進(jìn)一步向上游要品質(zhì)，組織漁船在海上速凍，這樣會(huì)最大程度的鎖定新鮮，又一次成為行業(yè)首創(chuàng)。
有了產(chǎn)品創(chuàng)新，平臺(tái)給支持；商家進(jìn)一步創(chuàng)新，平臺(tái)進(jìn)一步扶持；這就是千億扶持形成的良性循環(huán)。
這種良性循環(huán)還大大縮短了商家的研發(fā)周期，尤其是國(guó)貨品牌。
在晉江，雅客、金冠、友臣是有著三四十年歷史的零食老國(guó)貨，不過(guò)近年來(lái)，因?yàn)榍雷兏餃?，研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，使其在與國(guó)際品牌、新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中失色，逐步丟失份額。在拼多多千億扶持下，當(dāng)?shù)亓闶称髽I(yè)的研發(fā)周期從6個(gè)月被縮至一個(gè)月，經(jīng)營(yíng)效率大幅提升。
“五金之都”浙江永康的情況也類(lèi)似。為了幫助商家擺脫困局，拼多多一方面賦能商家重塑工藝流程，通過(guò)流程簡(jiǎn)化使電子秤等產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短一半，大幅提升生產(chǎn)效率。
現(xiàn)在，這些產(chǎn)業(yè)帶帶頭品牌又進(jìn)一步攪動(dòng)了當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的活力，讓區(qū)域經(jīng)濟(jì)更上一個(gè)臺(tái)階，浙江永康的廚具產(chǎn)業(yè)、河北安新縣的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)、東南沿海的魚(yú)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)都在不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
千億扶持不僅在供給端發(fā)力，在消費(fèi)側(cè)也在激發(fā)新需求、打開(kāi)新空間。
02消費(fèi)需求和市場(chǎng)空間被激發(fā)出來(lái)
前段時(shí)間，我看到一個(gè)西部網(wǎng)紅發(fā)布的視頻，她去廣州白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)閑逛，本來(lái)想逛一圈就啟程去機(jī)場(chǎng)，結(jié)果逛了三天還不想走，作為新疆人，她發(fā)現(xiàn)廣州服裝太便宜了，在她們那里，起碼要四五百的衣服，在廣州只要幾十塊。
造成這種定價(jià)差異的根源，就是交通運(yùn)輸帶來(lái)的成本以及由此抑制的隱形消費(fèi)需求。
去年9月，拼多多免除了青海、甘肅、西藏、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)， 今年4月，“千億扶持”又再度加碼“電商西進(jìn)”，通過(guò)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等系列減免，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給向西部地區(qū)加大供應(yīng)，把偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村納入包郵區(qū)，讓物流時(shí)效大幅縮短。
看起來(lái)是簡(jiǎn)單的包郵，帶動(dòng)的卻是需求爆發(fā)。
山東輪胎商家邁瑞途在電商西進(jìn)的第一天，就獲得了30多個(gè)西部訂單，高峰期更是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，這一免郵措施，讓一條輪胎的運(yùn)費(fèi)就少了一百元左右。
不只是降低成本，還能壓縮時(shí)間，以前，內(nèi)蒙古根河市的消費(fèi)者購(gòu)物不僅不包郵，配送周期還超過(guò)一周，現(xiàn)在二段物流時(shí)效從5天以上壓縮至3天內(nèi)。
如今，西藏的消費(fèi)者可以輕易買(mǎi)到喜歡的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，貴州的大山里，也能吃上新鮮的梭子蟹。
“電商西進(jìn)”不只是有利于商品進(jìn)入西部地區(qū)，還有利于西部的品牌走向全國(guó)。上面提到的金河乳業(yè)是寧夏20多年的老品牌，已經(jīng)在北上廣的白領(lǐng)群體中形成口碑效應(yīng)。
根據(jù)拼多多發(fā)布的《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報(bào)告》，在“多多好特產(chǎn)”扶持下，西部地區(qū)商家數(shù)量大幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)58%，羊肉、乳制品、特色小吃等熱銷(xiāo)全國(guó)，其中，肚包肉、羊排、羊肉串成為肉類(lèi)熱門(mén)單品。
電商西進(jìn)激活了西部品牌的創(chuàng)新能力，也讓東部品牌有了更大更統(tǒng)一的市場(chǎng)空間，融合的東西部市場(chǎng)，是品牌成長(zhǎng)的沃土。
03不讓營(yíng)銷(xiāo)失控，帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定感
現(xiàn)在電商行業(yè)普遍的困境是，商家營(yíng)銷(xiāo)投入太大，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性太差，業(yè)績(jī)波動(dòng)劇烈，活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜多變，哪怕是做了新產(chǎn)品，也需要大力度營(yíng)銷(xiāo)才能博取不多的勝算。
但，拼多多通過(guò)“千億扶持”，給商家經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定感，只要商品屬于新質(zhì)供給，無(wú)需過(guò)度運(yùn)營(yíng)和廣告投入，就能得到大批流量。
在木雕之都浙江東陽(yáng)，金鑫東打造了一款五爪鹿角梳屬于新質(zhì)產(chǎn)品，去年9月重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)拼多多之后，僅兩周就賣(mài)爆了，單品日銷(xiāo)量突破三千單，他包下了三個(gè)工廠(chǎng)為其供貨。今年下半年，他們獲得黑標(biāo)認(rèn)證后，業(yè)務(wù)又上了一個(gè)臺(tái)階。
無(wú)論是百億補(bǔ)貼、千億扶持，還是新質(zhì)供給，黑標(biāo)認(rèn)證，都是對(duì)商家能力的背書(shū)，只有那些有產(chǎn)品研發(fā)和工廠(chǎng)優(yōu)勢(shì)的商家才能獲得，這種扶持甚至還會(huì)共創(chuàng)新品。
云南咖啡新質(zhì)品牌花田萃的線(xiàn)上渠道負(fù)責(zé)人洪彬?qū)Υ烁惺茴H深?！拔覀兠總€(gè)月都會(huì)提出一些實(shí)際發(fā)生的問(wèn)題，相對(duì)于其他平臺(tái)，拼多多的小二解決問(wèn)題更有效、更直接?！?/p>
比如，拼多多的小二曾基于消費(fèi)趨勢(shì)的分析，建議花田萃開(kāi)發(fā)“姜黃粉”、“抹茶粉”品類(lèi)的產(chǎn)品。
花田萃采納了這個(gè)建議，果然抹茶粉開(kāi)始暢銷(xiāo)，后來(lái)，在咖啡、奶茶，到豆?jié){類(lèi)沖調(diào)粉、咖啡液和咖啡飲料等多個(gè)品類(lèi)中，花田萃在平臺(tái)小二的建議和消費(fèi)正反饋下，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)。
拼多多沒(méi)有通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)誘導(dǎo)商家瘋狂投流，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的挖掘，引導(dǎo)商家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，品質(zhì)穩(wěn)定就能獲得穩(wěn)定的訂單，這在當(dāng)前的行業(yè)狀態(tài)中，無(wú)疑更有利于塑造健康的平臺(tái)生態(tài)。
根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告，在“新質(zhì)供給”賦能下，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量快速增長(zhǎng)，95后商家數(shù)量同比增長(zhǎng)31%，00后商家數(shù)量同比增長(zhǎng)44%，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、新質(zhì)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)超五成。
04總結(jié)
在全行業(yè)都在關(guān)注AI和外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)候，拼多多專(zhuān)注于調(diào)整自己的生態(tài)結(jié)構(gòu)，拼多多高層說(shuō)，“電商行業(yè)圍繞新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我們將持續(xù)投入真金白銀反哺平臺(tái)生態(tài)，諸如‘百億減免’、‘千億扶持’等重大惠商舉措將長(zhǎng)期實(shí)施。”
這意味著拼多多對(duì)內(nèi)部生態(tài)的調(diào)整步驟會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，也意味著，拼多多要的是內(nèi)生增長(zhǎng)，不是外延式擴(kuò)張；要的是產(chǎn)品進(jìn)化產(chǎn)業(yè)效率，而不是窮盡一切引流；要的是挖掘消費(fèi)真需求，創(chuàng)造消費(fèi)新增量，釋放深潛力，而不是過(guò)渡的熱鬧，這樣的平臺(tái)，對(duì)于那些專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造的農(nóng)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)帶商家無(wú)疑是最好的成長(zhǎng)沃土。
相信，三年之后，“千億扶持”過(guò)后的拼多多平臺(tái)，也應(yīng)是另一番景象，到時(shí)候，會(huì)不會(huì)又像“百億補(bǔ)貼”一樣，成為行業(yè)的模仿對(duì)象？
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