邁巴赫的火，是因?yàn)樗鼭M足了一個(gè)時(shí)代的情緒需求，是一面鏡子，照出了人們對(duì)身份的焦慮、對(duì)財(cái)富的渴望，甚至是虛榮。

我一直覺得，網(wǎng)上有一個(gè)未解之謎，那就是邁巴赫。

網(wǎng)紅爆火之后，先要提一輛邁巴赫；微商想忽悠你，會(huì)貼出邁巴赫合影；短劇里的霸總出場(chǎng)，也是從邁巴赫里走出來；就連國(guó)產(chǎn)新能源車開發(fā)布會(huì)，也要踩一腳邁巴赫。

我就納悶了，世界上的豪車這么多，為什么偏偏是邁巴赫呢？

本期我們來聊聊，邁巴赫到底是怎么火起來的。

01

與很多人的理解不同，邁巴赫其實(shí)是一個(gè)很新的品牌。

盡管它的歷史確實(shí)可以「追溯」到百年之前，但實(shí)際上，今天的消費(fèi)者知道的這個(gè)邁巴赫品牌，滿打滿算只有20年左右的時(shí)間。

1909年，威廉·邁巴赫，這個(gè)為戴姆勒發(fā)明了第一臺(tái)高速汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的德國(guó)工程師，和他的兒子卡爾成立了自己的公司，生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)。

1921年，邁巴赫推出多款高性能汽車，買家包括了當(dāng)時(shí)的德國(guó)工業(yè)巨頭、好萊塢明星、印度王公。

然而，二戰(zhàn)的爆發(fā)改變了一切。

在進(jìn)入汽車領(lǐng)域二十年后，邁巴赫工廠被征用生產(chǎn)坦克發(fā)動(dòng)機(jī)，從此之后不再生產(chǎn)汽車。邁巴赫作為豪車品牌的歷史，到此就結(jié)束了。到了60年代，戴姆勒奔馳看中了邁巴赫的技術(shù)遺產(chǎn)，把它收入了囊中。

要理解邁巴赫為什么能成為今天的豪車代表，我們需要把時(shí)間撥回到2000年左右，這個(gè)時(shí)候，邁巴赫汽車已經(jīng)停產(chǎn)了六十年。

那幾年的奔馳，心里挺苦的。眼看著隔壁寶馬拿下了勞斯萊斯，大眾收編了賓利，而號(hào)稱汽車發(fā)明者的奔馳，手里竟然沒有一張能打的王牌。

于是，為了對(duì)標(biāo)勞斯萊斯和賓利，奔馳翻箱找柜，把沉睡了60年的「邁巴赫」品牌強(qiáng)行復(fù)活了。

2002年，奔馳推出了兩款量產(chǎn)車：邁巴赫57和邁巴赫62。這兩個(gè)數(shù)字非常直白，代表車身長(zhǎng)度分別是5.7米和6.2米。

請(qǐng)注意這個(gè)6.2米這個(gè)數(shù)字，它在汽車?yán)锩鎸儆陂L(zhǎng)軸距。這個(gè)特點(diǎn)也導(dǎo)致了，邁巴赫在中國(guó)市場(chǎng)賣得特別好。

大家知道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直對(duì)「長(zhǎng)軸距車」有種偏愛，在我們的審美里，「大」往往就代表著「大氣」和「尊貴」。因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，奧迪A6來了要變A6L，寶馬5系來了要變5系Li。

邁巴赫6.2米的長(zhǎng)度，精準(zhǔn)地踩中了這個(gè)審美爽點(diǎn)，成為大家心中的面子象征。

6.2米的車身也意味著，這輛車不能上藍(lán)牌，必須掛黃牌，你得有A1大客車駕照才能開。這就注定了，買這輛車的人，絕不可能自己坐在駕駛位上。

另外，邁巴赫62的大空間后排，一鍵變色的全景天窗、車載冰箱和專屬的純銀香檳杯，都成了那個(gè)時(shí)代人們心中的豪車標(biāo)準(zhǔn)。

邁巴赫當(dāng)年的起步價(jià)，達(dá)到了550萬到610萬人民幣，這還只是裸車價(jià)格，算上各種選配和稅費(fèi)，落地輕松突破1000萬，高配的甚至達(dá)到1500萬。

正是這個(gè)時(shí)期，邁巴赫在中國(guó)大眾心中形成了千萬豪車的「價(jià)格錨點(diǎn)」。這注定了它的購(gòu)買者只能是頂級(jí)富豪。馬云、王健林、黃光?！@些商業(yè)大佬的名字，都曾經(jīng)與邁巴赫深度綁定。

在無從驗(yàn)證真假的傳聞中，馬云花了1070萬購(gòu)買了一輛邁巴赫62S，無數(shù)決定阿里巴巴命運(yùn)的決策，就是在這輛車當(dāng)中誕生的。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)人來說，邁巴赫不僅是車，還是「頂級(jí)財(cái)富的象征」。

它帶給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知：雖然豪車各有各的品牌形象，但是坐邁巴赫的，一定是掌握著資源的頂級(jí)大佬。

02

聽起來，邁巴赫很成功，然而，商業(yè)世界的殘酷就在于，聲量不等于銷量。

雖然邁巴赫在中國(guó)贏麻了，但是從商業(yè)回報(bào)來看，邁巴赫成了奔馳的滑鐵盧，因?yàn)樗匿N售數(shù)據(jù)非常尷尬：2011年，邁巴赫在全球只賣掉了不到200輛。

而在同年，勞斯萊斯賣了2700輛，賓利賣了5100輛。邁巴赫的銷量，連人家的十分之一、二十分之一都不到。

之所以賣不動(dòng)，是因?yàn)樵谀切┨籼薜摹笟W洲老錢」眼里，邁巴赫缺乏連續(xù)的品牌傳承。這個(gè)名字消失了60年，以至于很多消費(fèi)者以為它就是一個(gè)純新的品牌。

于是，2013年，奔馳做出了一個(gè)痛苦的決定：停產(chǎn)邁巴赫。這個(gè)品牌在燒掉了數(shù)十億歐元之后，黯然退場(chǎng)。

但是，因?yàn)樾畔⒉?，邁巴赫這個(gè)名字，卻陰差陽錯(cuò)，在國(guó)內(nèi)留下了深刻印象。到了停產(chǎn)前的2012年，有一半的邁巴赫，都是被中國(guó)富豪買走的。

而銷量差的特點(diǎn)，反而造成了一種稀缺性，導(dǎo)致不少人認(rèn)為它比勞斯萊斯還高級(jí)。

這種品牌印象，正是它絕地反擊的資本。

按理說，一個(gè)銷量慘淡的老品牌，它的命運(yùn)通常只有兩種：要么被掃進(jìn)汽車歷史博物館，要么賣給人傻錢多的新企業(yè)。

但奔馳這次卻展現(xiàn)出了教科書級(jí)別的商業(yè)操作：他們成功把邁巴赫給復(fù)活了。

奔馳給了邁巴赫一個(gè)全新的定位：它不再是一個(gè)試圖拳打勞子、腳踢賓子的獨(dú)立品牌，而是降級(jí)成了奔馳旗下的一個(gè)子品牌——「梅賽德斯-邁巴赫」。

奔馳給它的最新歸類是，它是高端型號(hào)奔馳S級(jí)的高配版，相當(dāng)于是奔馳S級(jí)的Pro Max版本。

新邁巴赫直接使用了奔馳S級(jí)的底子——它共享了S級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤和所有先進(jìn)科技，然后在此基礎(chǔ)上做加法，也稱為邁巴赫S級(jí)。

比如在奔馳S級(jí)長(zhǎng)軸距版的基礎(chǔ)上，把車身又加長(zhǎng)了20厘米，并且把增加的空間都給到了后排，維持了老款的空間優(yōu)勢(shì)。

它的后排座椅，傾斜角度能調(diào)節(jié)到很大，配上電動(dòng)腿托，可以讓后排乘客半躺在車?yán)?。這也是為什么在小米YU7的發(fā)布會(huì)上，雷軍說后排座椅調(diào)節(jié)「比邁巴赫多1度」。

奔馳還為新邁巴赫加入了的專屬的豪華元素。包括獨(dú)特的車頭格柵、C 柱徽章、雙色車漆、獨(dú)特輪圈，以及更高級(jí)的內(nèi)飾材料，讓人一眼就能認(rèn)出這不是普通的S 級(jí)。

就這樣，「梅賽德斯-邁巴赫」S級(jí)轎車推出了。那么問題來了，這么一款豪車，它的價(jià)格應(yīng)該賣多少呢？

03

大家回想一下，2012年的老邁巴赫62是什么身價(jià)？從大幾百萬到上千萬。

而現(xiàn)在這款新的邁巴赫S級(jí)，起售價(jià)被定在了143.8萬，就算配上各種奢華選裝，落地也不過二三百萬。

這個(gè)價(jià)格就非常微妙，堪稱神來之筆。

我們可以分析一下豪車市場(chǎng)。

在豪車市場(chǎng)的金字塔底部，是滿大街奔馳S級(jí)、寶馬7系和奧迪A8，它們的價(jià)格在80萬到120萬之間。

而金字塔塔尖是是勞斯萊斯和賓利，這種車起步就是300萬、500萬，甚至上千萬。

對(duì)于很多老板來說，為了個(gè)面子，一次性壓上這么多流動(dòng)資金，是不太劃算的。何況做生意的拿不出三五百萬現(xiàn)金也很正常。

便宜的太大眾，小眾的太昂貴，這時(shí)候，新邁巴赫最核心的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。

在懂車的人眼里，它是一輛比普通奔馳S級(jí)貴幾十萬的高端S級(jí)。但在很多大眾眼里，邁巴赫還是那個(gè)和勞斯萊斯平起平坐的「千萬級(jí)豪車」，還是那個(gè)頂級(jí)商業(yè)大佬才買得起的最高象征。

于是，一個(gè)有趣的心理就產(chǎn)生了。

買邁巴赫有點(diǎn)像是，只用了十分之一的價(jià)格，就能買到大佬專屬用車，和附帶的成功人士光環(huán)。

只花了比奔馳S級(jí)多一點(diǎn)點(diǎn)的錢，卻開出了勞斯萊斯的感覺。

從銷售數(shù)據(jù)來看，這輛車獲取了前所未有的成功。

從2015年到2021年，新邁巴赫共銷出了六萬臺(tái)車，其中有三分之二都是在中國(guó)，比老邁巴赫的比例還高。

事實(shí)上我們回過頭來看，邁巴赫的這次復(fù)興，一開始就是沖著中國(guó)市場(chǎng)來的。

當(dāng)年邁巴赫S600的全球首發(fā)式，既不是在德國(guó)，也不是在美國(guó)，而是直接開在了廣州國(guó)際車展，奔馳的高管明確表示：「主要是中國(guó)的需求，為邁巴赫品牌今年的復(fù)興提供了催化劑」。

這步棋可以說是有奇效。

在今年，它在國(guó)內(nèi)的月銷量更是達(dá)到了一千臺(tái)，甚至比更便宜的奔馳S本身銷量還高，這是很大的一個(gè)成功。

火爆的不只是賣車，邁巴赫在國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)上也很搶手。

根據(jù)市場(chǎng)行情，租一輛勞斯萊斯古思特，日租金通常在8000元到1.5萬元，而且押金極高。

但一輛邁巴赫S480的日租金，已經(jīng)被市場(chǎng)卷到了一兩千塊錢。

對(duì)于租車行的老板來說，邁巴赫的流通率也高于其他豪車。

一輛邁巴赫S級(jí)的月均出租率顯著高于勞斯萊斯，你接機(jī)能用，談生意能用，去夜店能用，結(jié)婚也能用。

這種童叟無欺的尊貴感受，這份薄利多銷的情緒價(jià)值，讓邁巴赫成為香餑餑。

04

而這個(gè)「認(rèn)知差」，也被嗅覺最靈敏的一群人捕捉到了，那就是網(wǎng)紅博主。

很多短視頻博主走紅之后第一件事，就是買一輛邁巴赫。

因唱兒歌走紅的某網(wǎng)紅幼兒園老師，成名后曝出的第一個(gè)大新聞就是「喜提邁巴赫」；模仿明星走紅的某工廠打工仔，也提了一輛邁巴赫，說是為了「圓夢(mèng)」。

邁巴赫甚至成了一種「網(wǎng)紅身份識(shí)別器」，精準(zhǔn)到連警察抓捕犯罪都靠它定位：某百萬粉絲網(wǎng)紅因欠債不還被強(qiáng)制執(zhí)行，法警通過定位她的邁巴赫才找到了她。

而館長(zhǎng)我至今沒開上邁巴赫，所以完全可以認(rèn)為我的評(píng)價(jià)都是出于嫉妒。

去年，360創(chuàng)始人周鴻祎高調(diào)賣掉自己的二手邁巴赫，更是演變成了一場(chǎng)年度熱點(diǎn)。

這就形成了一個(gè)奇妙的螺旋：網(wǎng)紅買邁巴赫證明自己的「成功」，大眾看到之后，認(rèn)為邁巴赫代表了成功，又進(jìn)一步提高了它的知名度。

甚至于，邁巴赫已經(jīng)演變成了一種獨(dú)特的亞文化符號(hào)。

在短視頻平臺(tái)上，關(guān)于邁巴赫的迷因?qū)映霾桓F：「雨夜高速邁巴赫」的畫面，配上一首《一切都是最好的安排》，象征了「努力奮斗，獲得財(cái)富」。

但是諷刺的是，這首歌的作者曲婉婷，顯然不是通過努力獲得的財(cái)富。

此外還有「邁巴赫不需要智駕」、「邁巴赫與自卑不可能同時(shí)存在」的段子，往往能獲得幾十萬點(diǎn)贊。

它們被不斷地拼貼、引用、再創(chuàng)作，最終，邁巴赫的形象不再只是一輛車，而是一種解釋成本最低的財(cái)富象征，成了傳播路徑最短的成功認(rèn)證。

這也是為什么這款車讓這么多微商喜歡開，短劇喜歡拍。

對(duì)于微商來說，你不需要展示銀行流水，也不需要證明產(chǎn)品效果，甚至都不需要有產(chǎn)品，你只要拍出一張雙手交叉，站在邁巴赫面前的圖片，或者P出一張，那你就傳達(dá)出了關(guān)鍵信息。

當(dāng)然，這個(gè)關(guān)鍵信息是真是假，那就不知道了。

拍短劇也是同理。短劇往往只有一兩分鐘，導(dǎo)演沒有時(shí)間去細(xì)細(xì)鋪墊主角的身世背景。但只要雙色邁巴赫停下，主角一條腿邁出來——觀眾瞬間就懂了：這是頂級(jí)大佬，身價(jià)百億，世家大族，龍王歸位。

這也解釋了當(dāng)下中國(guó)車圈一個(gè)最有趣的現(xiàn)象：為什么現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)新能源汽車——從理想、問界到蔚來、仰望，都喜歡把邁巴赫吊打一番。

雷軍說小米汽車的后排比邁巴赫多1度，余承東說「不要嘲笑邁巴赫」，李想也用邁巴赫來對(duì)比理想L9。之所以選擇這么做，除了客觀的配置原因，也是因?yàn)檫~巴赫這種成功的符號(hào)性。

在保時(shí)捷、瑪莎拉蒂這些品牌被新能源車沖擊的今天，進(jìn)口豪車市場(chǎng)遭遇了前所未有的寒冬，但是邁巴赫，居然還在逆勢(shì)上漲。

2024年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量暴跌28%，賓利下滑13%；甚至連奔馳自己，也下降了7%。而邁巴赫的銷量，卻進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)所有進(jìn)口車型銷量榜的前10名。

這說明，邁巴赫或許正處于它的最好時(shí)代。

05

那我們是否可以說，邁巴赫的火，是因?yàn)樗鼭M足了一個(gè)時(shí)代的情緒需求，是一面鏡子，照出了人們對(duì)身份的焦慮、對(duì)財(cái)富的渴望，甚至是虛榮呢？

可以。

但反過來想，又有誰能逃脫虛榮呢？

在我四年級(jí)的時(shí)候，我特別想擁有一輛滑板車。我爸承諾我，只要我考試考好了就給我買一輛。于是我一次次考試，一直從小學(xué)考到初中，我爸總會(huì)因?yàn)楦鞣N理由推脫，最后都沒有得到。

對(duì)我來說，那輛滑板車就是我的邁巴赫。

通過消費(fèi)一件商品來印證自己的成功，誠(chéng)然是一件很俗氣的事。但對(duì)我等蕓蕓眾生來講，有時(shí)候就是這么一件俗氣的事，成了堅(jiān)持的意義。

它可以是任何東西。

可以是字節(jié)的工牌，是LV的包包，是周杰倫演唱會(huì)的內(nèi)場(chǎng)票，是五環(huán)邊上的小兩居，甚至是一份肯德基全家桶，一輛滑板車。

當(dāng)然，也可以是一輛邁巴赫。

我們之所以總會(huì)困于年少不可得之物，是因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)想證明我們做得到，我們配得上。

祝愿每個(gè)看文章的同學(xué)，都能擁有自己的「邁巴赫」。

參考資料：

邁巴赫官網(wǎng)、維基百科

百萬網(wǎng)紅拒還債務(wù)，在邁巴赫內(nèi)被擒控 九派新聞

被中國(guó)富豪和造車新勢(shì)力選中的邁巴赫 第一財(cái)經(jīng)

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