近年來(lái)，全球長(zhǎng)線海島游市場(chǎng)正在悄然發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。隨著人們對(duì)深度旅行和個(gè)性化體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)，短途觀光和標(biāo)準(zhǔn)化度假產(chǎn)品逐漸失去吸引力，而那些能夠提供獨(dú)特文化體驗(yàn)、原生態(tài)自然景觀以及高質(zhì)量服務(wù)的目的地，正在成為新一輪長(zhǎng)線旅游市場(chǎng)的焦點(diǎn)。特別是在亞太及中國(guó)市場(chǎng)，游客更傾向于選擇 “值得飛十小時(shí)以上”的海島目的地，他們希望的不僅是美麗的海灘和度假村，更是可以親身觸碰的當(dāng)?shù)厣睢⑽幕适潞腿宋那楦小?/p>

在這樣的趨勢(shì)下，斐濟(jì)憑借其豐富的自然資源、獨(dú)特的文化氛圍以及“人本精神”而脫穎而出。相比其他長(zhǎng)線海島目的地，斐濟(jì)不僅擁有連綿的珊瑚礁、寧?kù)o的瀉湖和原生態(tài)村落，更在旅游服務(wù)中融入了深厚的文化價(jià)值——從當(dāng)?shù)厝说臒崆榻哟缴鐓^(qū)參與的民宿體驗(yàn)，游客能夠感受到島嶼“自然的快樂(lè)”與“人與人之間的真誠(chéng)連接”。

正是在這樣的大背景下，《現(xiàn)代廣告》采訪到斐濟(jì)旅游局董事Josaia Rayawa。作為在旅游行業(yè)擁有逾三十年經(jīng)驗(yàn)的資深專家，他不僅見(jiàn)證了斐濟(jì)旅游從歐洲殖民時(shí)代走向全球化的歷程，也深度參與了斐濟(jì)在國(guó)際市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的品牌塑造與戰(zhàn)略布局。在他的視角中，斐濟(jì)的旅游發(fā)展不僅是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化與人本精神的延展。

在斐濟(jì)旅游業(yè)，Josaia是一個(gè)跨越多重角色的人物：他從麗晶酒店的管理崗位起步，在航空業(yè)擔(dān)任區(qū)域銷售總經(jīng)理與品牌推廣負(fù)責(zé)人；后來(lái)成為度假村總經(jīng)理，又曾轉(zhuǎn)身進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，以一種并不常見(jiàn)的方式重新理解“人與目的地”的關(guān)系。直到 2023 年，他正式加入斐濟(jì)旅游局董事會(huì)，在斐濟(jì)、新西蘭、澳大利亞到美國(guó)的多年市場(chǎng)實(shí)踐，讓他成為這個(gè)國(guó)家旅游品牌最堅(jiān)定、也最具文化敏銳度的講述者之一。

他說(shuō)，自己在不同職業(yè)角色之間穿梭，但真正貫穿三十年的，是“如何講好斐濟(jì)的故事”。

從酒店走向世界：一段持續(xù)追問(wèn)“故事如何被講述”的旅程

Josaia的旅游職業(yè)生涯開(kāi)始于酒店。從麗晶酒店集團(tuán)的中層管理做起，讓他第一次意識(shí)到，“旅游”不只是目的地或服務(wù)項(xiàng)目，而是一種人與人之間的關(guān)系。

“無(wú)論我在哪里工作，無(wú)論角色是什么，我最關(guān)心的是，我們?nèi)绾沃v述斐濟(jì)？如何讓人們?cè)隗w驗(yàn)之前，就能感受到我們的精神？”他說(shuō)這句話時(shí)，語(yǔ)氣里帶著一種篤定。

舊時(shí)斐濟(jì)的旅游業(yè)，曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間被視為典型的歐洲度假目的地。在20 世紀(jì) 60 年代到 80 年代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，游客多來(lái)自英國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家，目的地品牌的敘述也更傾向于“殖民風(fēng)格”的度假形象。直到更晚一些時(shí)候，與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的表達(dá)才逐漸進(jìn)入主流視野，真正以斐濟(jì)人的價(jià)值與生活方式為中心。

當(dāng)Josaia 進(jìn)入行業(yè)時(shí)，正是這種文化交匯的節(jié)點(diǎn)。他看到一種新的機(jī)會(huì)：“斐濟(jì)不是產(chǎn)品，它是情感。”

酒店訓(xùn)練了他的執(zhí)行力，但真正讓他對(duì)品牌敘事有深刻領(lǐng)悟的，是后來(lái)的航空業(yè)經(jīng)歷。作為太平洋航空（現(xiàn)斐濟(jì)航空）廣告與推廣負(fù)責(zé)人、以及太平洋地區(qū)銷售總經(jīng)理，他從“賣酒店房間”轉(zhuǎn)為“賣一段長(zhǎng)途旅行”，也從目的地運(yùn)營(yíng)端走到了全球市場(chǎng)的前線。

他說(shuō)：“每一個(gè)來(lái)斐濟(jì)的人，一開(kāi)始的目的可能很簡(jiǎn)單，但他們回去后談?wù)摰模肋h(yuǎn)是我們的文化和人民。”

在他的敘事里，斐濟(jì)不是“產(chǎn)品經(jīng)理”式的概念，而更像一個(gè)“待人以心”的主人，對(duì)外界抱持一種自然的歡迎姿態(tài)。這種文化上的自覺(jué)，也在慢慢影響他對(duì)市場(chǎng)傳播的想象。

品牌的核心是一種“精神流動(dòng)”：斐濟(jì)旅游的本質(zhì)是人

與他交談，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他很少使用“營(yíng)銷”“轉(zhuǎn)化率”“ROI”這樣的商業(yè)詞匯。他談得最多的，是“精神”“連接”“文化”“關(guān)系”。他說(shuō)：“旅游不是經(jīng)濟(jì)行為先行，而是人與人之間的聯(lián)系先行。我們分享的不是產(chǎn)品，而是意義。”

斐濟(jì)語(yǔ)中有一個(gè)詞“Loloma”，意思是“真誠(chéng)分享”。在 Josaia 看來(lái)，這不僅是斐濟(jì)人待客的方式，更是整個(gè)目的地品牌的靈魂。他把它描述為一種“天然的邀請(qǐng)”：游客來(lái)到島上，無(wú)論走進(jìn)民居還是村莊，人們都會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)你坐下來(lái)，哪怕屋子很普通，但那份“想讓你參與我的生活”的情感，是無(wú)法用市場(chǎng)投放去替代的。

他強(qiáng)調(diào)：“這不是被訓(xùn)練出來(lái)的，這是我們的文化植入在心里的?！?/p>

因此，他對(duì)旅游傳播策略的看法與很多目的地管理機(jī)構(gòu)不同。他不追求單一創(chuàng)意或短期話題，也不希望國(guó)際傳播變成一種為了吸睛而犧牲文化本真的“外包裝”。他說(shuō)：“我們需要?jiǎng)?chuàng)造力，但不能讓文化變形。斐濟(jì)的獨(dú)特性來(lái)自心，而不是技術(shù)。”

他并不反對(duì)數(shù)字傳播或AI 技術(shù)，但認(rèn)為這些只能模擬視覺(jué)，卻無(wú)法生成情感。他提醒團(tuán)隊(duì)：“AI 可以造圖，但造不出一個(gè)人的心 —— 而斐濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力就在于心?！?/p>

在全球旅游營(yíng)銷日益“概念化”和“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代，這樣的表達(dá)顯得格外獨(dú)立，又極具地域文化的底氣。

疫情后的全球競(jìng)爭(zhēng)新局：斐濟(jì)如何重新找到自己的位置

疫情后，全球旅游業(yè)都在重新定位，而斐濟(jì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，是世界上最早開(kāi)放接待國(guó)際游客的國(guó)家之一。Josaia回憶說(shuō)：“其他國(guó)家還在等待，而我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接人們回來(lái)?！?/p>

這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓斐濟(jì)在后疫情時(shí)代獲得了短期紅利，但他很快意識(shí)到：市場(chǎng)回歸穩(wěn)定后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)重新加劇。尤其在新的全球格局下，長(zhǎng)途目的地必須重新回答一個(gè)基本問(wèn)題——為什么值得從地球另一端飛來(lái)？

對(duì)斐濟(jì)而言，這個(gè)問(wèn)題的答案，正寫(xiě)在他們的品牌承諾里：“Happiness Comes Naturally.”（天生快樂(lè)）

Josaia認(rèn)為，這不是一句 slogan，而是一個(gè)需要產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)共同完成的“體驗(yàn)閉環(huán)”。從游客在社交媒體看到斐濟(jì)的第一張照片，到機(jī)上服務(wù)、落地歡迎，再到在島上體驗(yàn)村莊文化，每一步都必須讓“自然的快樂(lè)”成為真實(shí)發(fā)生的體驗(yàn)。

他說(shuō)：“品牌承諾不是廣告說(shuō)的，是人在島上感受到的。”而當(dāng)談到全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他并不擔(dān)心同為海島國(guó)家之間的“資源相似性”，更關(guān)心的是文化表達(dá)與市場(chǎng)準(zhǔn)備的差異。

“歐洲和美國(guó)游客已經(jīng)來(lái)斐濟(jì)幾十年了，他們知道會(huì)遇見(jiàn)什么。但對(duì)亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，我們必須從頭開(kāi)始準(zhǔn)備?！?/p>

談到中國(guó)，Josaia語(yǔ)氣立刻變得更加積極。他認(rèn)為中國(guó)是斐濟(jì)“最重要的長(zhǎng)線市場(chǎng)之一”，并且是整個(gè)太平洋島國(guó)未來(lái)增長(zhǎng)潛力最高的地區(qū)。

他說(shuō)：“中國(guó)不是短線市場(chǎng)，它需要被悉心培育，像照顧一個(gè)孩子一樣。”

這句話聽(tīng)上去溫柔，卻也現(xiàn)實(shí)。對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，斐濟(jì)是一個(gè)相對(duì)遙遠(yuǎn)的目的地，飛行10 小時(shí)、消費(fèi)水平較高、文化差異明顯——這些都是市場(chǎng)推廣必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

但在Josaia看來(lái)，這并不是阻礙，而是機(jī)會(huì)。“如果我們把文化講透，把體驗(yàn)準(zhǔn)備好，讓他們知道自己會(huì)遇見(jiàn)什么，他們就不會(huì)覺(jué)得遠(yuǎn)?！?/p>

他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)備”這個(gè)詞。他認(rèn)為中國(guó)游客對(duì)新文化的興趣極高，也愿意分享體驗(yàn)，而斐濟(jì)的自然景觀、獨(dú)特文化、人情氛圍，恰好能滿足中國(guó)游客追求“新鮮”“深度”“不同”的需求。

2024年，斐濟(jì)全球游客接待量歷史性突破百萬(wàn)大關(guān)。在此背景下，中國(guó)市場(chǎng)能在2025年運(yùn)力受限的情況下，于特定月份實(shí)現(xiàn)中國(guó)入境人數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，充分證明了斐濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)，目的地品牌忠誠(chéng)度與產(chǎn)品吸引力的強(qiáng)大韌性。中國(guó)作為斐濟(jì)第四大國(guó)際客源市場(chǎng)的地位穩(wěn)固，客源結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，斐濟(jì)作為中國(guó)游客"長(zhǎng)線海島首選"目的地地位得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

更重要的是，他相信中國(guó)游客會(huì)成為“斐濟(jì)的傳播者”?！澳切┱嬲龕?ài)上斐濟(jì)的人，會(huì)把斐濟(jì)講給朋友和家人聽(tīng)。這比任何廣告都更有力量。”

在他看來(lái)，這種“口碑傳播”是斐濟(jì)品牌的天然增長(zhǎng)機(jī)制，而中國(guó)市場(chǎng)的社交生態(tài)更讓這種機(jī)制具有更強(qiáng)的擴(kuò)散能力。

在文化與商業(yè)之間尋找平衡：一個(gè)旅游目的地的溫和抗?fàn)?/strong>

在全球旅游目的地愈發(fā)“同質(zhì)化”的當(dāng)下——統(tǒng)一的海邊酒店、標(biāo)準(zhǔn)化的度假體驗(yàn)、復(fù)制性的營(yíng)銷活動(dòng)——斐濟(jì)的挑戰(zhàn)不是如何跟上，而是如何不被同化。

Josaia多次強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)造性很重要，但不能犧牲文化本質(zhì)?！彼麚?dān)心一旦為了吸引更多游客、為了迎合商業(yè)趨勢(shì)而過(guò)度包裝，斐濟(jì)的獨(dú)特性就會(huì)被磨平。

“我們的文化是活的，它不是一個(gè)營(yíng)銷素材，不是一個(gè)舞蹈、一個(gè)服飾、一個(gè)表演……它是人與人之間的關(guān)系，是一種生活方式?！?/p>

因此，他不愿意讓品牌傳播走向“快閃式創(chuàng)意”或過(guò)度符號(hào)化的“文化裝飾”，他更愿意讓游客到來(lái)后自己去感受、去發(fā)現(xiàn)。

“斐濟(jì)還有太多美好的部分沒(méi)有被世界了解。我們不急，我們希望慢慢地、真誠(chéng)地展現(xiàn)?！?/p>

這樣的回答，帶著某種島嶼國(guó)家特有的從容，也是一種對(duì)文化本源的堅(jiān)守。

采訪的最后，他說(shuō)了一段話，讓整個(gè)對(duì)話有了非常清晰的底色：

“旅游不僅僅是航空公司、酒店、行程、體驗(yàn)……它是人與人之間的連接。經(jīng)濟(jì)當(dāng)然重要，但如果少了情感，它就會(huì)變得空洞。”

他講起斐濟(jì)人的習(xí)慣：當(dāng)游客來(lái)到村莊，即便并不相識(shí)，人們也會(huì)邀請(qǐng)他們留宿、喝茶、聊天、分享食物。這不是“服務(wù)”，而是文化深處自動(dòng)流動(dòng)出來(lái)的一種“連接欲望”。

這也是為什么，盡管他在航空、保險(xiǎn)、酒店等行業(yè)穿梭多年，他始終覺(jué)得自己是在做同一件事——講述并實(shí)踐斐濟(jì)的故事。

他相信，只要這種“人本的力量”還在，斐濟(jì)的旅游品牌一定會(huì)保持差異性，甚至在未來(lái)全球更加內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到屬于自己的獨(dú)特位置。

一個(gè)國(guó)家的品牌，最終由它的人民完成

采訪結(jié)束時(shí)，他再次強(qiáng)調(diào)：“我們依靠的不是廣告，而是人?！?/p>

在今天這個(gè)由流量、短視頻、算法與品牌設(shè)計(jì)主導(dǎo)的時(shí)代，這樣的表達(dá)聽(tīng)上去近乎“反商業(yè)”。但如果你真正理解斐濟(jì)文化，你會(huì)知道，那不是拒絕，而是一種更穩(wěn)固、長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌塑造哲學(xué)。

斐濟(jì)的品牌，也許正是由無(wú)數(shù)微小但真實(shí)的瞬間組成：海邊村莊里的邀約、某個(gè)小孩遞來(lái)的椰子、一位老人講述的故事、陌生人之間自然的微笑……而 Josaia，把這一切看作“真正的競(jìng)爭(zhēng)力”。

他說(shuō)：“你來(lái)斐濟(jì)，看到的不是廣告里的斐濟(jì)，而是真實(shí)的斐濟(jì)。”

這句話，大概便是他三十年職業(yè)旅程的核心答案。