作者|李靜林

11月中旬的財報電話會上，昂跑高管團隊20多次提到“高端”，十幾次說到“渠道”，更是近三十次反反復復講述“服裝”一詞，提及頻率遠遠高于核心業(yè)務“鞋履”。

這幾個關鍵詞，是理解現(xiàn)階段昂跑品牌發(fā)展的核心線索。

單店營收大幅增長、庫存情況良好、超過60%的毛利率水平、批發(fā)和DTC渠道雙重開拓、服裝業(yè)務高速增長準備接棒鞋類......昂跑自誕生起就被頻繁拿來和Lululemon作比，但此時此刻，昂跑的增長潛力、高端化趨勢，都遠比Lululemon理想的多。

因為進入中國的時機和市場反饋，媒體總愛將昂跑和HOKA并列。但相比HOKA對越野跑、路跑專業(yè)賽事的深度介入，對硬核專業(yè)產(chǎn)品的廣泛布局，昂跑的產(chǎn)品思路、打法則與Lululemon，乃至阿迪達斯和耐克同屬一個陣營。

尤其當昂跑喊出“做全球頂尖運動服裝品牌”的口號后，他們想做高端化的阿迪達斯、耐克的野心已經(jīng)藏不住了。

不僅僅是跑鞋品牌，更不僅僅是跑步品牌。昂跑的Logo背后是一種運動生活方式的群體認同。

2025年第三季度，昂跑凈銷售額接近8億瑞士法郎，同比增長24.9%，按固定匯率計算增長幅度達到34.5%。凈利潤同比大幅提升289.8%至1.189億瑞士法郎。這兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下品牌歷史新高。

今年的Q2、Q3財報節(jié)點中，昂跑也是極少數(shù)向上調整營收預期的運動品牌，Lululemon、阿迪達斯都在維持著自己年初的預期，至于彪馬還下調了經(jīng)營預期。

昂跑正在加速狂奔。

今年初，昂跑聯(lián)席CEO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）來華時曾說，中國已經(jīng)成為昂跑全球前五大市場，并有望在未來升至第二大市場。他把昂跑的下一個五年定義為「中國年」。

亞太區(qū)是昂跑的增長引擎，連續(xù)四個季度實現(xiàn)三位數(shù)同比增長（固定匯率下），本季度同比增長109.2%。亞太區(qū)在昂跑總營收中占比已接近20%。

昂跑并未單獨公布中國市場數(shù)據(jù)，據(jù)剁椒了解，去年同期中國市場占昂跑總銷售比例為5%。今年9月，昂跑創(chuàng)始人之一奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）接受媒體采訪時表示，中國市場保持著每年100%以上的增長。顯然中國占據(jù)昂跑10%市場份額目標會很快實現(xiàn)，且這一數(shù)字將是極其保守的。

每年業(yè)績翻番，且預計還會持續(xù)2-3年，昂跑在亞太區(qū)，尤其中國市場的增長動力源自店鋪面積的增加還是門店銷售的增長，是辨析昂跑增長力的有力證據(jù)。財報中沒有直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，不過財報電話會上，馬丁·霍夫曼稱昂跑的同店銷售保持大幅增長。

截至11月，昂跑在中國共有119個銷售網(wǎng)點，其中直營店33家，其余為代理門店和綜合渠道。

昂跑的直營門店基本位于北上廣深、成都、南京等八個核心城市，過半直營店都在北京和上海兩地，上海11家，北京8家。

根據(jù)昂跑公布的信息，預計2026年在中國的門店數(shù)量（不算綜合渠道）將達到100家，并增加更大面積的旗艦店。On昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)負責人李美娜接受界面新聞采訪時表示：“從市場需求和消費者認知這一角度來看，On昂跑目前在中國的開店速度和數(shù)量是供不應求的?！?/p>

昂跑青島首店

昂跑在中國的渠道策略與海外極為不同。

昂跑是一家依靠經(jīng)銷商渠道迅速搶占市場的品牌。在運動行業(yè)集體轉向DTC渠道的當口，昂跑在全球范圍內迅速通過與經(jīng)銷商的合作搶占曾經(jīng)被阿迪達斯、耐克“霸占”的鞋墻。到目前，昂跑依然擁有Footlocker、JD等歐美主流經(jīng)銷商約60%的門店。

昂跑在中國的渠道策略是兩條腿走路。剁椒了解到，昂跑進入中國后主要與各地區(qū)經(jīng)銷商合作，客戶眾多，早期這些客戶幫助昂跑開疆拓土，“昂跑發(fā)展DTC，但沒有‘背刺’經(jīng)銷商伙伴，發(fā)展到現(xiàn)在是共同成長?！?/strong>

這些經(jīng)銷商規(guī)模并不大，像滔搏這樣的頂級經(jīng)銷商并未與昂跑開展合作。行業(yè)人士告訴剁椒：“原因可能有二，昂跑早期對頂級經(jīng)銷商來說規(guī)模尚小，另外與頂級經(jīng)銷商合作，品牌要給渠道更多分潤。作為極其看重毛利率水平的品牌，這對昂跑來說也不是優(yōu)選”。

今年6-8月昂跑新開6家門店，分別落地于合肥銀泰中心、沈陽鐵西萬象匯、青島萬象城、昆明恒隆廣場、重慶北城天街和北京世紀金源購物中心。昂跑像Lululemon一樣，開始在二線城市加密門店。青島萬象城店是由Massimo Dutti割鋪而來。這些位于二線城市的門店基本還是經(jīng)銷商店。

當然，直營對中國市場的重要性遠遠高于海外市場。目前中國超過30家直營門店，昂跑在中國以外的其他地方只有20多家直營店。2025年開始昂跑計劃每年全球新增20-25家直營店，其中約一半將會落地中國。

霍夫曼在考察中國門店后，對中國出色的商場環(huán)境贊不絕口：“這里的零售環(huán)境出色，中國的商場不僅是極具吸引力的購物空間，對昂跑這樣的高端品牌來說，還能很好講述品牌故事?！?/p>

另外行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，運動消費成熟的市場，經(jīng)銷商及專業(yè)渠道的價值會被凸顯，但如果消費者更看重品牌價值，直營門店就有更大優(yōu)勢。顯然中國屬于后者。

昂跑全球首家直營店就開在上海，今年4月還在成都太古里開設中國首家旗艦店。占地面積超過500平方米，上下兩層，是昂跑在中國最完整的產(chǎn)品展示空間。

據(jù)了解昂跑亞太地區(qū)最大的旗艦店很快將在深圳萬象匯落地。目前圍擋已經(jīng)立起，就在購物中心一層入口最顯眼的位置，圍擋遮擋的范圍是原本AJ與迪桑特門店。兩層面積相加超過500平。

昂跑深圳旗艦店圍擋

今年Q2，昂跑交出一份增收不增利的業(yè)績報告，虧損4090萬瑞士法郎。他們給出的理由一方面來自“外匯收益影響”，另一方面則可以看成一種主動選擇，用暫時犧牲利潤的方式換取更大的發(fā)展空間，當季度昂跑營銷成本暴漲26.82%達到2.88億。當時李美娜也表示，開在一二線城市高端商場內的大面積直營店需要支付不菲的門店租金、裝修等費用。

根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，昂跑96.97%的門店都選在五萬方以上的高檔、中高檔成熟商圈，例如萬象城、太古里、恒隆廣場。大眾商圈壓根不在昂跑的考慮范圍內。

大店、直營店的效果是顯著的。事實上昂跑也正在把從中國市場學到的DTC經(jīng)驗復刻到其他地區(qū)。今年日本銀座開啟的旗艦店，在10月創(chuàng)造了昂跑所有門店的最高銷售額記錄，盡管在昂跑的定位里，這家店承載提升品牌知名度，實現(xiàn)消費人群、點位的卡位作用，品牌訴求高于營收訴求。泰國曼谷門店則創(chuàng)造了開業(yè)日的最高銷售額。

在中國市場的推動下，昂跑的DTC收入第三季度實現(xiàn)37.5%的增長。線下直營店和自營電商的協(xié)同效應也正在顯出價值。

剛結束不久的雙11，昂跑在當天獲得了250%的流量增長，這一數(shù)據(jù)被霍夫曼單獨拎出拿到業(yè)績電話會上講，“這仍然是在全價銷售的情況下獲得的成績”，霍夫曼還不忘繼續(xù)強調昂跑堅定不打折的高端策略。

中國市場是昂跑的DTC主戰(zhàn)場，是品牌門店形態(tài)探索的試驗田，而優(yōu)質門店又是昂跑持續(xù)夯實高端化品牌形象的門面。盡管中國市場的規(guī)模尚小，品牌發(fā)展仍處早期，但無疑中國正在成為撬動昂跑品牌發(fā)展的核心市場。

在昂跑提出的三大業(yè)務目標中，有兩項與中國市場直接相關，中國占全球銷售額10%，自營業(yè)務占比10%。而第三項則事關品牌發(fā)展的前景——服飾業(yè)務收入占比達10%。

談到中國雙11時，霍夫曼特意強調：早在雙11當天之前，昂跑就提前完成服裝銷售目標。毫無疑問，2025年乃至之后的幾年里，服裝業(yè)務將是昂跑的業(yè)務重心，也是全新的增長引擎。

整個第三季度，昂跑首次單季度售出超過100萬件服裝，服裝和配飾合計占到總收入的8%。

隨著業(yè)務基數(shù)逐漸增大，未來幾年昂跑的跑鞋增速或許會放緩，回歸正常水平，華爾街投行Jefferies分析師Randal J. Konik認為，昂跑2025年和2026年鞋類銷售額的增速將分別為25.6%和18.5%。而服裝業(yè)務將成為全新的增長引擎。

在品牌內部的組織架構中，服飾業(yè)務也不是鞋履業(yè)務的附屬品，而是并列的獨立部門，被霍夫曼稱為“公司中的公司”（company within the company）。

門店，依然是昂跑重做服裝的主戰(zhàn)場。李美娜接受36氪采訪時曾提到，“三年前，我們開設的門店可能只有104平方米，但現(xiàn)在我們的新店已經(jīng)達到200到300平方米，這為我們提供了更多的機會，可以更多更好地去展示服裝?！?/strong>

上圖中清晰可見，昂跑位于成都的旗艦店，透過巨大的玻璃幕墻一眼看到的就是服裝產(chǎn)品，進門處的陳列也給了服裝?；舴蚵谋硎鲋标惙b業(yè)務在昂跑當下的戰(zhàn)略的地位：我們的店鋪中，通常會優(yōu)先展示服裝產(chǎn)品。

為什么要重做服裝？

霍夫曼在電話會議中提到，服裝購買頻次更高，單次消費金額更大，這是昂跑迅速擴大品牌規(guī)模的必經(jīng)之路。

如今的昂跑，收入規(guī)模只有耐克的1/20，是阿迪達斯的1/10。但昂跑的價格較之阿迪達斯耐克可以翻番，毛利率2025第三季度昂跑高達65.7%，耐克截至8月31日的毛利率只有42.2%，阿迪達斯前三季度穩(wěn)定在51.8%。

單看盈利水平，昂跑甚至比Lululemon還賺錢。

今年第二季度結束，Lululemon毛利率下降110個基點，為58.5%。依然比阿迪達斯耐克高出不少，但較之昂跑已經(jīng)遜色很多。且昂跑的毛利率水漲船高，2022年56%，2023年接近60%，2024年超過60%。但Lululemon則在一路下滑，關鍵在于Lululemon銷售承壓后，這個曾經(jīng)也喊著絕不打折的品牌開啟了高頻打折，“剛在店里買了一件1800元的羽絨背心，昨天一看天貓店打折到1300元”，尤其在電商渠道的折扣不僅會影響整體盈利水平，還會給消費者帶來極為不好的觀感。

昂跑門店陳列

據(jù)報道，昂跑門店的毛利率也超過50%，投資的回本周期在一年到一年半之間。

現(xiàn)在昂跑想更賺錢，不僅要賺更多的錢，還要賺錢能力更強，效率更高。運動鞋服行業(yè)服裝毛利率高于鞋履，作為一家高端運動品牌，這幾乎是一塊無法拒絕的蛋糕。

以安踏為例，今年上半年安踏鞋類產(chǎn)品毛利率59.2%，服裝產(chǎn)品毛利率為67.3%。具體再看，以服裝為主業(yè)務的高端品牌可隆和迪桑特所在的其他品牌業(yè)務線，毛利率甚至超過70%。

DTC模式穩(wěn)步推進，服裝業(yè)務大漲，讓昂跑調高了2025全年毛利率預期，從早先的60.5%到61%，改為62.5%。

昂跑擁有著極高的定價能力和多渠道控價能力，但保持高毛利率一定要建立在銷量持續(xù)穩(wěn)定走高，一旦庫存遭遇困難勢必要做打折促銷，這對高端品牌的形象傷害甚至是不可挽回的，這或許將是昂跑接下來面臨最大的挑戰(zhàn)。

截至9月30日，昂跑的庫存為3.8億瑞士法郎，較之2024年12月31日減少9.2%。庫存依然處在相對良性和健康狀態(tài)下。

昂跑是一個復雜的品牌。

它是跑步品牌？但賽道或是公園體育場跑道上出現(xiàn)的頻率并不高；它是時尚品牌？但昂跑的一眾創(chuàng)始人都在否認，甚至用“開保時捷買菜”的荒誕性做比喻；它是所謂的中產(chǎn)品牌？確實一線城市的商務場合、健身房里隨處可見。

昂跑的跑鞋產(chǎn)品銷售比重要低于和他處于同一水位線（消費人群相近，價格段相近，品牌影響力相似）的HOKA。據(jù)外媒frontofficesports報道，Hoka品牌80%的收入來自跑鞋，7%來自生活方式、健身類產(chǎn)品。On的55%的收入來自跑步類產(chǎn)品，26%來自健身、生活方式類產(chǎn)品。

這種差異也帶來兩個品牌經(jīng)營和產(chǎn)品線構成的直觀不同：HOKA年銷售過億美元的五大系列都是厚底鞋，專注在路跑和越野跑領域。昂跑的九大年銷售過1.25億美元的暢銷系列中，只有Cloudmonster是厚底緩震專業(yè)鞋型，所涉垂類更廣。

服裝領域，昂跑也不局限在跑步，財報電話會中傳遞的信息是在跑步、訓練和網(wǎng)球服裝齊頭并進。與說唱歌手Burna Boy的聯(lián)名產(chǎn)品是推動服裝業(yè)務增長的有效方式。

這一現(xiàn)象在中國分化更明顯。一位資深行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，昂跑在海外市場和中國市場的暢銷款有鮮明差異。在海外，昂跑認知度最高的產(chǎn)品是其跑鞋產(chǎn)品CloudMonster系列，但在中國最受歡迎的是定位為綜合訓練的X4。

昂跑天貓官方旗艦店里，銷量最高的就是X4的男、女款，接下來是偏休閑定位的Cloudtilt系列。然后才能輪到CloudMonster系列產(chǎn)品。

霍夫曼也承認，大街上穿昂跑的人要比跑道上多：“我們也熱愛時尚，但昂跑絕對不是一個時尚品牌。”但至少在中國市場，昂跑是以一種更具標簽特質的身份入局并實現(xiàn)火箭躥升的——時尚品牌也罷，中產(chǎn)品牌也好。

昂跑聯(lián)名贊達亞

昂跑門店的視覺效果、消費體驗、產(chǎn)品陳列都類似時尚品牌，而且選址其實也很少在傳統(tǒng)的運動樓層。通常它的門店視覺、產(chǎn)品陳列和消費體驗類似時尚品牌，店鋪選址也很少在傳統(tǒng)的運動樓層。昂跑和Lululemon一樣，一開始進入購物中心就沒有上到3、4層的運動層，大多直接開進一層，與美妝、輕奢乃至一些高奢品牌站在一起。

這一政策一直延續(xù)至今。上海的頂級商業(yè)項目前灘太古里，昂跑在一層設店，周圍是奢侈品、美妝甚至餐飲品牌；入住IFC，昂跑擠掉了原本在一層的SANDRO。

昂跑在中國市場呈現(xiàn)出的復雜性，恰好也是他能獲得成功的多條增長飛輪。

昂跑靠著極具辨識度的外觀，成為一種身份和群體標簽。財報電話會上，霍夫曼強調了對消費者形成“身份認同”的重要性，有消費者說得更直接：“一旦接受了它千元的價格，無論是上腳的輕盈感，還是憑鞋底就能被朋友認出來“你穿了昂跑”的瞬間虛榮感，復購都會變得沒有那么難。”

憑借著時尚化的營銷迅速打開更廣闊的市場，與Zandaya和羅意威的持續(xù)合作，構建了昂跑的時尚、高端屬性。數(shù)據(jù)顯示聯(lián)名款跑鞋Cloudtilt Loewe II 在2024年的銷售額增長了308%。

當然昂跑也在著力深耕跑者社群營銷。去年昂跑在上海西岸夢中心開設首家“跑者基地”，這間店近七成的空間被設計用來舉辦活動、體驗和休息用的。整個門店的前廳設計為一個敞開式空間，沒有貨架陳列，還設計了自主儲物空間，而且這家店不僅面向昂跑用戶，而向全部跑者開放。

昂跑上海西岸夢中心內部

接受一些外媒采訪時，霍夫曼就明確提到，中國的跑者人群沒有日本、美國成熟，但隨著中產(chǎn)階級的壯大......中國正在成為一個飛速發(fā)展的市場?！?/p>

從昂跑高管的一系列表達中總結：昂跑依然保有并不斷加強自己的專業(yè)屬性，但真正讓其在中國走紅，是對潮流的把握，以及對相比跑步更年輕、更廣泛的消費人群的把握。

未來，昂跑將會持續(xù)加碼中國市場。目前，昂跑90%的鞋類產(chǎn)品供應鏈布局在越南，剩余10%產(chǎn)自印尼。只有約7%的服裝配飾生產(chǎn)自中國。至于設計，昂跑的核心都還在其瑞士總部?；舴蚵硎?，重啟在中國為中國市場生產(chǎn)已經(jīng)列入昂跑的計劃中。

畢竟更靠近大市場的供應鏈，和品牌對供應鏈的更深把握，也會給昂跑未來的發(fā)展提供更大的確定性。近期昂跑就被爆出有關質量不佳的輿情，很大程度上或許歸結為昂跑作為一個早期品牌，還不具備像阿迪達斯、耐克那般的供應鏈控制力。

昂跑依然還是新銳，要清楚認識到他的快速增長源于其精準的市場策略，同時也離不開當下較小的基數(shù)。沒有任何品牌可以持續(xù)不斷高速增長，總會有回落到價值區(qū)間的時候。那時才是真正考驗昂跑的時候。

就像此時此刻Lululemon正在經(jīng)歷的一樣。