文|Tess

公眾號(hào)| Tess外貿(mào)Club（Tess_2006）

01

小米 SU7 Ultra 的風(fēng)道風(fēng)波和集體訴訟已經(jīng)鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨。

小米的宣傳是這樣的：
“內(nèi)部結(jié)構(gòu)全面升級(jí)”、“雙風(fēng)道直通輪轂散熱”。

結(jié)果車(chē)主們一拆開(kāi)，嗯……

這風(fēng)道大概跟理發(fā)店的風(fēng)油精一樣，聽(tīng)著厲害，聞著刺激，真要靠它治病，屬于玄學(xué)范疇。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后開(kāi)始維權(quán)，這也正常。

汽車(chē)行業(yè)嘛，誰(shuí)沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)上被按在地上摩擦過(guò)？

正常企業(yè)遇到這種事：道歉、解釋、補(bǔ)償、調(diào)整宣傳。

小米遇到這種事，則是放法務(wù)，讓法務(wù)上法庭，然后當(dāng)眾把老板雷軍的人設(shè)當(dāng)手撕雞去撕。

不得不說(shuō)，小米法務(wù)這波操作，不是滅火，是往油庫(kù)里扔了一卷鞭炮，還點(diǎn)著了引線轉(zhuǎn)身跑。

02

小米法務(wù)的辯詞，堪稱(chēng)年度魔幻現(xiàn)實(shí)主義。

比如這些：

“雷軍不專(zhuān)業(yè)，不懂結(jié)構(gòu)。”
“刪帖不構(gòu)成誤導(dǎo)?！?/strong>
“宣傳不寫(xiě)進(jìn)合同，不算違約。”

這一套組合拳下來(lái)，小米十年打造的品牌形象和雷軍的個(gè)人IP，被他們親手塞進(jìn)了回收站，而且還是那種“不可回收”的那一類(lèi)。

尤其是那句：“雷軍不專(zhuān)業(yè)?！?/strong>

一個(gè)賣(mài)智能手機(jī)、造智能汽車(chē)的品牌，在法庭上親口強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)始人
“不具備專(zhuān)業(yè)性”。

講真，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再?gòu)?qiáng)，也沒(méi)有這句話的殺傷力大。

你見(jiàn)過(guò)哪家企業(yè)的法務(wù)，能比對(duì)手更快、更準(zhǔn)、更狠地刺向自家老板的個(gè)人IP？

很多米粉買(mǎi)小米，不是因?yàn)樾∶讖?qiáng)，是因?yàn)樗麄兿嘈爬总婇L(zhǎng)期精心打造的人設(shè)，這個(gè)美好的人設(shè)讓米粉們認(rèn)為信雷軍，得永生，絕對(duì)不會(huì)騙他們。

這就叫“人格信用背書(shū)”，比廣告貴，比代言人重要，比產(chǎn)品參數(shù)還值錢(qián)。

而雷軍的人設(shè)是什么？

理工男、老實(shí)、克制、講道理、靠譜、說(shuō)話算數(shù)。

但這一次，小米法務(wù)在法庭上的表現(xiàn)讓所有人都認(rèn)為：

雷軍不專(zhuān)業(yè)。
雷軍說(shuō)話不算數(shù)。
刪帖不算誤導(dǎo)。

這不等于告訴米粉：

“你們信他，不如信我們合同里沒(méi)寫(xiě)的東西?！?/strong>

更可怕的是，雷軍多年積累的“專(zhuān)業(yè)可信”形象，被他們一句話做成了“官方認(rèn)證的不專(zhuān)業(yè)”。

03

那小米法務(wù)為什么敢這么拆公司最值錢(qián)的資產(chǎn)：雷軍的個(gè)人IP？

答案很簡(jiǎn)單：
為了保這場(chǎng)官司，只能犧牲雷軍。

小米要想證明“產(chǎn)品沒(méi)有虛假宣傳”，就必須證明雷軍說(shuō)的不算數(shù)。

因?yàn)槿绻总娝銛?shù)，他的宣傳就不是口誤，而是承諾；

承諾不成立，就是誤導(dǎo)；誤導(dǎo)就要承擔(dān)更大的法律責(zé)任。

于是，他們選擇了最省事的路線：把雷軍從“技術(shù)背書(shū)人”，降格成“隨便說(shuō)說(shuō)的外行人”。把小米最值錢(qián)的資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)雷軍的信任，給放在了祭臺(tái)上。

你看，邏輯鏈條嚴(yán)絲合縫，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)米屓撕蟊嘲l(fā)涼。

最后寫(xiě)給所有品牌主：

請(qǐng)深吸一口氣，然后記住以下四條：

1. 不要讓法務(wù)主導(dǎo)品牌敘事。
法務(wù)負(fù)責(zé)“降低責(zé)任”，而這個(gè)邏輯搬到品牌上，就是“降低信任”。

2. 不要把宣傳當(dāng)兒戲。
宣傳不是海報(bào)，是契約的前置章節(jié)。你今天夸一句，明天就可能成為證據(jù)鏈。

3. 不要隨便犧牲創(chuàng)始人人設(shè)。
創(chuàng)始人是品牌天花板，也是信任底線。當(dāng)你親口說(shuō)“我們老板不專(zhuān)業(yè)”，等于當(dāng)眾宣布：“我們這家公司沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人?！?/p>

4. 不要在焦慮中做短線選擇。
汽車(chē)行業(yè)壓力大，這都能理解。但長(zhǎng)期主義不是掛在嘴上的，是絕不能為了今天的官司，去犧牲明天的信任。

站在消費(fèi)者的角度，我想對(duì)小米公司說(shuō)：

風(fēng)道能不能散熱，是技術(shù)問(wèn)題；
雷軍說(shuō)的話算不算數(shù)，是品牌問(wèn)題；
法務(wù)敢不敢拆自家創(chuàng)始人，是價(jià)值觀問(wèn)題。

技術(shù)可以迭代，產(chǎn)品可以返工，官司可以打贏。但信任一旦被掀翻，就真的完了。

今天就醬紫吧。

11月23日，寧波見(jiàn)。