作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都在說品牌要有“活人感”，要提供情緒價(jià)值才能打動(dòng)現(xiàn)在的消費(fèi)者，但是真正在用戶心里長出“人樣”的品牌卻并不多。

問題或許出在“弄錯(cuò)了目的”和“選雜了情緒”這兩點(diǎn)——

一方面，如果把品牌人格化的最終目的錨定在銷量轉(zhuǎn)化上，動(dòng)作難免功利，很難建立信任；另一方面，消費(fèi)者的喜怒哀樂都是情緒價(jià)值，如果每種情緒都去滿足，也會(huì)失去品牌辨識(shí)度。

品牌人格化到底應(yīng)該怎么做？被譽(yù)為“福州新零售之光”的樸樸超市，用半年時(shí)間給出了自己的答案。半年前，樸樸還是那個(gè)關(guān)岳廟點(diǎn)香“求關(guān)罩”的“外來戶”，然而半年后，樸樸已經(jīng)在泉州這片土地上成功扎根，不僅開出7個(gè)倉店，更成了街坊鄰里認(rèn)可的“好厝邊”（好鄰居）。

我們不妨循著這位“新泉州人”的腳步，看看有哪些值得參考和借鑒的“人格化”思路。

01、人格清晰：融入當(dāng)?shù)亍拔幕?，做懂?guī)矩的“新泉州人”

在即時(shí)零售卷上天的今天，30分鐘送達(dá)逐漸成為行業(yè)標(biāo)配，想要以“外來戶”的身份打入新市場，絕不是靠撒錢補(bǔ)貼能夠解決的。而樸樸的思路很清晰——那就是主動(dòng)融入泉州文化，成為更多泉州人眼里的“自己人”。

所以，面對(duì)泉州這座遍地宗祠廟宇、神明濃度超標(biāo)、做生意先問關(guān)岳廟的城市，樸樸沒有選擇常規(guī)的開城預(yù)熱營銷，而是走進(jìn)泉州香火最盛的通淮關(guān)岳廟，搞了一場誠意滿滿的“求關(guān)罩”的儀式。

這一舉動(dòng)背后，是對(duì)泉州商業(yè)文化的深度理解。在泉州，關(guān)帝爺是“掌管生意的神”，一場真誠的“拜拜”比普通的營銷方式更容易建立信任。而且“初來乍到，樸樸求關(guān)罩”這一主題也玩了一把泉州人最愛的“諧音?！保?/strong>既是求關(guān)公罩著自己，也是求泉州市民多多關(guān)照。

為使這場文化對(duì)話更具象，樸樸還專門找泉州簪花非遺傳承人晴天姐姐，為樸樸小哥們設(shè)計(jì)了一款簪花頭盔。簪花小哥穿行于街巷，不僅是對(duì)非遺文化的致敬，更讓樸樸的在地形象變得可觸可感。

從傳播物料的閩南審美，到放飛天空的“開業(yè)風(fēng)箏”，樸樸將“誠意”寫進(jìn)每一個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)這些活動(dòng)串聯(lián)在一起，樸樸的人格也變得更加具象化：它不是市場的“闖入者”，而是一個(gè)有誠意、懂規(guī)矩、尊重當(dāng)?shù)匚幕摹靶氯萑恕薄?/strong>

02、互動(dòng)可感：賽場上的“顯眼包”樸樸，反而把“活人感”拉滿

相比那些有完美人設(shè)的品牌，如今的消費(fèi)者更愿意看到那些敢于卸下濾鏡的品牌。所以在國慶中秋之際，徹底卸下新人拘謹(jǐn)?shù)臉銟愦蛟炝恕爸x關(guān)照”三部曲：用拳王爭霸、在關(guān)岳廟還愿、發(fā)布新歌等活動(dòng)，與泉州人來了一場雙向奔赴。

為了感謝泉州人在這半年對(duì)自己的“關(guān)照”，樸樸選擇以很“閩南”的方式表達(dá)謝意——聯(lián)動(dòng)泉州文旅，以非常巧妙的方式加入獨(dú)具閩南特色的非遺劃拳比賽“拳王超級(jí)爭霸賽”。之所以選擇這個(gè)載體，不僅是因?yàn)椤皠澣笔情}南民俗文化的一部分，也是因?yàn)樗臒狒[、直爽、充滿江湖氣的特質(zhì)，與泉州人“愛拼敢贏”、“豪爽好客”的性格高度契合，既接地氣，又契合了品牌想要表達(dá)的態(tài)度。

在臺(tái)上，頭戴簪花的樸樸小哥化身“菜鳥拳手”，他們的手法生疏，但是眼神專注，即便敗下陣來，依然笑得坦然。這份毫不修飾的真實(shí)感，反而給大家留下了很深的印象。而在臺(tái)下，樸樸將展位變成了“民間拳館”，品牌改編過的“生鮮劃拳令”加上裝滿零食的“拳家桶”，讓樸樸意外成為賽事中最受歡迎的“顯眼包”。

而在樸樸活動(dòng)的帶動(dòng)下，這場劃拳比賽也實(shí)現(xiàn)了迅速破圈。除了“中秋泉州人變?nèi)萑恕?/strong>熱詞順利登上泉州本地榜，“樸樸小哥化身泉州劃拳攤位主理人”等創(chuàng)意內(nèi)容也吸引了不少網(wǎng)友的參與互動(dòng)，相關(guān)話題自然在榜時(shí)間長達(dá)到119小時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了樸樸與泉州文化的關(guān)聯(lián)度。

而這份真誠不止于賽場，在中秋清晨四點(diǎn)半，樸樸小哥還帶著特制的“有求必應(yīng)”祈福絲帶再次來到關(guān)岳廟，為其過爐祈福。而這些承載著祝愿的絲帶，也隨著一份份訂單，穿行于泉州的大街小巷，出現(xiàn)在千家萬戶，也出現(xiàn)在拳超現(xiàn)場的選手和觀眾手中。正是這樣走心的互動(dòng)，也讓 “多謝關(guān)照” 這句樸素的感謝，沉淀為品牌人格中溫暖而真摯的一部分。

當(dāng)這場拳賽狂歡接近尾聲，樸樸放出了最后一個(gè)“壓軸彩蛋”——原創(chuàng)歌曲《以拳會(huì)友》。這首歌把傳統(tǒng)劃拳令“兩響、三仙、五魁”，和年輕人喜歡的rap、泉州古老的南音混搭在一起，在保留閩南韻味的同時(shí)，又碰撞出了新鮮感。

鏡頭下是古厝天井里冒著熱氣的茶桌、街頭巷尾悠閑的市井生活以及樸樸小哥騎著電動(dòng)車在巷弄間穿梭送菜的身影。這些再日常不過的畫面，卻比任何華麗的廣告語都更有說服力：經(jīng)過半年的相處，這個(gè)曾經(jīng)的“外來戶”樸樸，已經(jīng)徹底成為泉州的一部分。

03、扎根生長：從“求關(guān)罩”到“謝關(guān)照”，一場有回響的奔赴

從最初在關(guān)岳廟的拘謹(jǐn)?shù)摹扒箨P(guān)罩”，到半年后在拳王爭霸賽期間的“謝關(guān)照”，樸樸的人格化塑造，顯然不是“學(xué)幾個(gè)梗、拍幾條Vlog”就能實(shí)現(xiàn)的，它更像一場從價(jià)值觀到行為模式的全面輸出。

一來，品牌人格要有“魂”，才能活過來。

品牌的行為可以多樣化，但得有統(tǒng)一的價(jià)值觀。半年來，樸樸在泉州做了很多“在地化”布局，雖然形式各有不同，但是“底色”始終統(tǒng)一。不管是拜關(guān)岳廟、簪花、投圣杯還是拳王爭霸，都是在傳遞樸樸很尊重泉州的傳統(tǒng)文化，想要融入他們的生活。

也正是因?yàn)檫@份統(tǒng)一的價(jià)值觀，讓樸樸的每一個(gè)動(dòng)作都有了靈魂。而用戶感受到的，也不是一個(gè)個(gè)孤立的營銷活動(dòng)，而是一個(gè)持續(xù)表達(dá)自我、建立關(guān)系的真實(shí)個(gè)體。這份由真實(shí)積累二來的信任，也在這半年反哺市場，讓樸樸在強(qiáng)敵環(huán)伺的泉州連續(xù)開出7個(gè)倉店。

二來，打造可感知的互動(dòng)，用細(xì)節(jié)傳遞溫度。

事實(shí)證明，真正能被人感知的品牌人格，往往都落在能被用戶真實(shí)感知的細(xì)節(jié)里。比如從樸樸攤位上帶走的“拳家桶”，不僅裝著零食，還有一起劃拳的快樂記憶；跟隨訂單送達(dá)的“有求必應(yīng)”祈福絲帶，不僅是一份小禮物，也讓整個(gè)故事有了具象化的載體。最妙的是，還有網(wǎng)友在關(guān)岳廟偶遇偷偷來“還愿”的樸樸，一瞬間品牌似乎真的“活”過來了。

正是這些看似微小的觸點(diǎn)，共同構(gòu)建起用戶對(duì)品牌人格的認(rèn)知，讓樸樸從一個(gè)30分鐘快送品質(zhì)超市，逐漸成為街坊鄰里心中那個(gè)有溫度的“身邊鄰居”。

相信這場成功的人格化探索，也為樸樸鋪就了一條通往更多城市、融入更多人日常生活的“捷徑”，期待這個(gè)有溫度的樸樸，還能給我們帶來更多的驚喜。