北京
美國(guó)頂流歌手SZA最近在《GQ》的專訪里分享了她的十大必備單品，其中有一樣?xùn)|西大家都很熟悉——元?dú)馍謿馀菟?/strong>SZA說(shuō)這是她最近的新寵，尤其是荔枝口味的。
老美會(huì)愛上一款荔枝口味的氣泡水，這事很不尋常。
因?yàn)樵诶厦佬哪恐欣笾κ且环N神秘的外來(lái)水果，在除了亞洲超市以外的地方很難買到，以至于到現(xiàn)在它的發(fā)音還沒(méi)有被統(tǒng)一，外網(wǎng)經(jīng)常為它的正確發(fā)音吵來(lái)吵去。
很多外國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為它的口感像眼球一樣。
同時(shí)呢，美國(guó)人本身就不像歐洲人一樣喜歡氣泡水（sparkling water），他們更喜歡的是可樂(lè)、雪碧這樣的汽水（soda）。美國(guó)人用在氣泡水的形容詞五花八門：像電視雪花屏，像靜電，像長(zhǎng)毛地毯。
荔枝：很可怕；氣泡水：很可怕。
荔枝味的氣泡水：真香。
不止是巨星SZA，很多老外都對(duì)元?dú)馍诌@款氣泡水迷得不行，一箱一箱往家里囤。
一瓶普普通通的東方汽水，是怎么把老外迷得神魂顛倒的？
01.元?dú)馍郑贤馍习a
一個(gè)老外在reddit發(fā)了張飲料的圖片，說(shuō)自己快瘋了，在到處找這款飲料。（話說(shuō)電商平臺(tái)沒(méi)有一鍵識(shí)圖功能嗎(?_?;
好心的網(wǎng)友告訴他這是“Chi Forest”（元?dú)馍趾Ｍ獍娴拿郑€給他分享了亞馬遜購(gòu)買鏈接。
元?dú)馍衷诿绹?guó)亞馬遜的售價(jià)是24瓶32.99美元，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)貴，同樣規(guī)格的可口可樂(lè)售價(jià)是24瓶9.9美元，比可樂(lè)貴了三倍不止。
一條亞馬遜評(píng)價(jià)說(shuō)：有點(diǎn)貴，不是人人都能買得起。
“這個(gè)價(jià)格，我希望在罐子上看到5%ALC./VOL的標(biāo)簽”——賣這么貴？至少也給我整點(diǎn)酒精吧。
確實(shí)不便宜，所以當(dāng)元?dú)馍衷贑ostco打折時(shí)，老外會(huì)在社交媒體上奔走相告。
元?dú)馍衷诤Ｍ饨?jīng)常賣斷貨，有時(shí)要跑好幾家Costco才能買到。“如果他們沒(méi)有這個(gè)，我會(huì)非常生氣的！”
在元?dú)馍诌M(jìn)入主流銷售渠道之前，外國(guó)人基本只能在當(dāng)?shù)氐膩喼蕹小喼薏蛷d買到它。有個(gè)來(lái)自哥斯達(dá)黎加的小伙子，偶然喝到元?dú)馍值臍馀菟?，覺得驚為天物，想著家鄉(xiāng)朋友們也得嘗嘗。
于是他從新澤西的倉(cāng)庫(kù)把貨拉出來(lái)，用卡車一路運(yùn)到佛羅里達(dá)裝船，再穿過(guò)加勒比海，把它們帶回哥斯達(dá)黎加。人肉轉(zhuǎn)陸運(yùn)轉(zhuǎn)海運(yùn)，如此大費(fèi)周章，可見老外對(duì)它的癡迷。
最受老外歡迎的口味是荔枝和桃子，元?dú)馍謩傞_始在北加州上架的是桃子和荔枝的雙拼組合。
上架之后反響很好，老外說(shuō)超出預(yù)期，完全沒(méi)有傳統(tǒng)氣泡水那種電視雪花屏的味道(電視雪花屏到底是什么味道啊(?_?;
之后元?dú)馍职央p拼變成了四拼，加上了葡萄和橙子口味，這個(gè)調(diào)整讓一部分消費(fèi)者難以接受。一位網(wǎng)友說(shuō)幸好葡萄味被她老公喝掉了，沒(méi)有浪費(fèi)。
另一位網(wǎng)友回復(fù)她可能得考慮找一個(gè)老公，畢竟價(jià)格最重要。
大家可以通過(guò)甲亢哥的眼球凸起程度觀察到元?dú)馍謱?duì)老外的吸引力。甲亢哥接過(guò)路人投喂的氣泡水，喝了一口：這玩意叫啥？這么好喝？0糖？
在一條討論“元?dú)馍謿馀菟谖丁钡奶酉拢晃煌鈬?guó)網(wǎng)友回復(fù)：我希望臨終前還能喝到它。
中國(guó)網(wǎng)友看到大概都會(huì)愣一下：不至于吧阿sir？中國(guó)便利店隨處可見的元?dú)馍郑?/strong>
02.氣泡水的降維打擊
其實(shí)和中國(guó)人一樣，美國(guó)人也是近幾年才開始喝氣泡水的。
眾所周知，美國(guó)人酷愛喝可樂(lè)，一直到2016年，美國(guó)市場(chǎng)的瓶裝水（包括普通的水和氣泡水）銷量才第一次超過(guò)了碳酸飲料。而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，每 15 瓶水中，只有 1 瓶是氣泡水。
這當(dāng)然是因?yàn)闅馀菟蝗缈蓸?lè)好喝。
一直以來(lái)真正喜歡喝氣泡水的是歐洲人。歐洲是全球天然含CO?礦泉水最密集的地區(qū)，法國(guó)Vergèze、意大利Bergamo和德國(guó)Selters都是天然的氣泡水源地，不管好不好喝，幾百年來(lái)歐洲人也早就喝習(xí)慣了，所以有了巴黎水、圣培露知名氣泡水品牌。
巴黎水的味道大家就算沒(méi)喝過(guò)也應(yīng)該略有耳聞吧——一種介于礦物味、鐵銹味和石灰味之間的貴族味道。
美國(guó)沒(méi)有氣泡水文化，何況可樂(lè)又那么好喝，氣泡水當(dāng)然沒(méi)啥市場(chǎng)。網(wǎng)上還有一大堆大家自制的調(diào)侃氣泡水難喝的meme。
比如，在沙漠里快渴死了，看到一瓶水激動(dòng)地?fù)炱饋?lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是氣泡水：臟東西，扔掉扔掉。
“如果煩人的彈窗軟件更新有味道，那大概就是氣泡水的味道?！薄鞍l(fā)明這玩意的人要么是想捉弄他岳母，要么是想辦個(gè)派對(duì)然后讓所有客人離開?！?/p>
哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈嗝。
“私下喝氣泡水的人簡(jiǎn)直是變態(tài)?！?/p>
“你現(xiàn)在正與德國(guó)交戰(zhàn)?！?/p>
傳統(tǒng)的氣泡水就是水加上二氧化碳，主打一個(gè)天然、健康，所以大多數(shù)氣泡水品牌都對(duì)配料表干凈這件事非常執(zhí)著，它們最喜歡強(qiáng)調(diào)自己不加糖、香精、甜味劑和任何人工成分，最多加點(diǎn)濃縮果汁，比如青檸汁、草莓汁、黑莓汁之類的。
氣泡水本身的味道就很寡淡，加入果汁也只是稍微多了點(diǎn)果味，難以改變寡淡的本質(zhì)。
而元?dú)馍志筒灰粯恿耍〕嗵\糖醇、食用香精、三氯蔗糖全往里懟，對(duì)氣泡水全面實(shí)施降維打擊。代糖+香精混合而成的飲料，寡淡，不可能的。
歐洲人或許會(huì)嫌棄它的配料表不夠純正，但對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，元?dú)馍滞耆愕蒙弦豢詈芎玫姆收鞓?lè)水：它比味道像電視雪花屏的氣泡水好喝，又比含糖量10%的可樂(lè)健康。
傳統(tǒng)的氣泡水愛好者認(rèn)為元?dú)馍指静荒芩阕饕豢钫嬲臍馀菟淦淞恐荒芩銦o(wú)糖飲料，所以它很不幸地被逐出了氣泡水俱樂(lè)部論壇。
但它究竟屬于氣泡水還是汽水這件事，就像茴字有幾種寫法一樣無(wú)人在意。重要的是它賣得很好，連續(xù)兩年都在黑五季美國(guó)亞馬遜氣泡水銷量前十，給對(duì)氣泡水恨之入骨的美國(guó)人帶來(lái)了一點(diǎn)荔枝味的慰藉。
03.中國(guó)飲料，大航海時(shí)代
再冷門的中國(guó)飲料，都可以找到為它打call的外國(guó)人。
reddit上有一個(gè)帖子：你最喜歡的中國(guó)飲料是什么？老外們給出的答案五花八門，老內(nèi)看了都直呼內(nèi)行。
“黑色包裝印著性感女郎的椰奶飲料。”看來(lái)椰樹這個(gè)包裝設(shè)計(jì)的確很有記憶點(diǎn)。
有因?yàn)檫^(guò)于甜都快被市場(chǎng)淘汰了的阿薩姆奶茶，還有作為國(guó)人都很陌生的勁涼冰紅茶和冰峰酸梅湯。
大窯、北冰洋、冰紅茶、東方樹葉、天地一號(hào)蘋果醋、健力寶......這些飲料也都出現(xiàn)在了外國(guó)網(wǎng)友的喜愛清單里。
群眾的眼睛是雪亮的，所以不少飲料品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)了：海外！好市場(chǎng)啊！
最近幾年，選擇出海的飲料品牌越來(lái)越多，出海的速度也快得驚人。從前，老外想喝這些，得專門跑去本地的亞洲超市尋覓；如今，在Costco、Walmart、Tesco這類歐美主流大超市的貨架上，常?？梢钥匆娭袊?guó)飲料的身影。
比如，王老吉換了個(gè)英文名“WALOVI”，又重新設(shè)計(jì)了包裝，賣到了中東市場(chǎng)。因?yàn)橹袞|的宗教文化限制飲酒，沙漠地區(qū)又很熱，急需降火，非常適合“怕上火就喝王老吉”大展拳腳。
比如東鵬特飲在大力布局東南亞市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锍Ｄ旮邷?，且龐大的藍(lán)領(lǐng)及年輕消費(fèi)群體，對(duì)功能飲料有旺盛需求；比如香飄飄的Meco果汁茶在俄羅斯市場(chǎng)爆火，兩年間銷量狂翻了80倍，沒(méi)準(zhǔn)能換個(gè)起點(diǎn)繞地球。
出海對(duì)于品牌而言，意味著換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)重新來(lái)過(guò)。
規(guī)則變了，對(duì)手變了，品牌心智可以重新建立。最近幾年，王老吉因?yàn)楹橇刻?、品牌老化，正在被年輕一代的消費(fèi)者遺忘，而到了海外，它是天然植物草本涼茶，是風(fēng)靡了中國(guó)幾十年的“冰中式”。
甚至王老吉和加多寶的商標(biāo)戰(zhàn)終于又能再打一次了。上個(gè)月，加多寶集團(tuán)發(fā)聲明，說(shuō)他們?cè)谌?0多個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)擁有“王老吉”商標(biāo)。
王老吉：有病去醫(yī)院。
大家都搶著要出海，主要還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)，太卷了。
這兩年，許多飲料品牌都推出了0.9-1.5L裝的大號(hào)飲料，網(wǎng)友親切地賜予它們"屌絲飲料"的愛稱。
今麥郎1L裝的維C水、和其正的大瓶涼茶、元?dú)馍值谋?.....這些產(chǎn)品不約而同地選擇了最直接的生存策略——便宜大碗。在線下，今麥郎1L規(guī)格的檸檬茶3瓶只要9.9元；電商平臺(tái)上，12瓶1L裝的統(tǒng)一綠茶40元包郵。
不光卷價(jià)格，還卷新品。
《2025年新零售飲料新品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年1月至11月，總共推出了700多款新品，有果蔬汁、茶飲、植物飲料，還有一些奇奇怪怪的中式養(yǎng)生飲料。
口味更是五花八門，羽衣甘藍(lán)、無(wú)花果、奇亞籽、油柑、白樺樹、黃皮......新品的生命周期被壓縮到以周為單位。一個(gè)爆款口味剛上市，不到一個(gè)月就有數(shù)十個(gè)模仿者跟進(jìn)。
能在極度內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殺出重圍的品牌，其口味創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和成本控制能力本身就經(jīng)過(guò)了嚴(yán)苛考驗(yàn)。有過(guò)硬的產(chǎn)品力，只要在營(yíng)銷變通一下，連主打上火場(chǎng)景的王老吉，都可以賣給不知上火為何物的老外。
04.從假洋氣，到真出海
老外愛上中國(guó)飲料，這事乍一聽沒(méi)啥特別，其實(shí)挺有意思的——因?yàn)轱嬃系妮敵觯騺?lái)意味著生活方式的滲透。
當(dāng)中國(guó)茶葉在17世紀(jì)首次抵達(dá)歐洲時(shí)，它帶來(lái)的不僅是一種提神飲品，更是一整套精致的東方生活方式。
在英國(guó)的上流社會(huì)沙龍里，品嘗中國(guó)茶成為身份與品味的象征。貴婦們以擁有來(lái)自中國(guó)的瓷制茶具為榮，學(xué)者們則在茶會(huì)上高談闊論，仿佛杯中的琥珀色液體能帶來(lái)東方的智慧。
如果說(shuō)茶葉是東方生活方式的古典輸出，那么可口可樂(lè)就是美式生活的現(xiàn)代化身。二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司與美國(guó)政府達(dá)成合作，承諾“讓每位美國(guó)士兵在任何地方都能以5美分的價(jià)格買到一瓶可樂(lè)”。
這個(gè)商業(yè)決策讓其隨著美軍的腳步，在全球建立了64座裝瓶廠。對(duì)于全球許多地區(qū)的民眾而言，他們喝下的第一口可樂(lè)，嘗到了陌生的甜膩氣泡糖水味，還有“自由”、“現(xiàn)代化”和“美式生活” 的滋味。
1979年，可口可樂(lè)作為首批重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品，最初僅在北京的涉外友誼商店售賣，0.4元一瓶，在當(dāng)時(shí)很貴；1984年，一位中國(guó)小伙登上了《時(shí)代》周刊的封面，他站在長(zhǎng)城上，手里拿著一瓶象征嶄新世界的可口可樂(lè)。
到了九十年代，紅牛是走親訪友的高端禮品，用來(lái)招待貴客，那時(shí)一碗加蛋的炒粉才3塊錢，一瓶紅牛要六塊；靠著一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，雀巢速溶咖啡成為送禮佳品。
這些漂洋過(guò)海而來(lái)的飲料，早已超出了解渴、解饞的范疇，承載著當(dāng)時(shí)人們對(duì)于時(shí)髦生活的具體想象。
那時(shí)為了顯得自己比較洋氣，中國(guó)飲料品牌還會(huì)在口味和包裝上向國(guó)際品牌靠攏，比如娃哈哈搞出了格瓦斯飲料，匯源把自己的包裝設(shè)計(jì)得很像美國(guó)果汁品牌Tropicana。
這種對(duì)"洋氣"的模仿與追逐，在不知不覺中為中國(guó)飲料行業(yè)完成了一場(chǎng)深刻的市場(chǎng)教育。就像孩童學(xué)步，先模仿，后創(chuàng)新——當(dāng)市場(chǎng)成熟到一定程度，轉(zhuǎn)折便不期而至。
近十幾年來(lái)，變化悄然發(fā)生。
消費(fèi)者走進(jìn)超市時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)飲料的口味變得越來(lái)越豐富，更新速度越來(lái)越快。那些曾經(jīng)被認(rèn)為很土的中式養(yǎng)生理念，如今被裝進(jìn)了現(xiàn)代化的瓶子里——從茯苓飲到陳皮水，從薏米水到梨湯，整整一個(gè)貨架的"中式養(yǎng)生水"與可樂(lè)、雪碧并肩而立，毫不違和。
更有意思的是，這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)淬煉成熟的品牌揚(yáng)帆出海時(shí)，它們帶去的不僅是產(chǎn)品，更是一套全新的生活方式。
當(dāng)美國(guó)大學(xué)生將白桃口味的元?dú)馍值谷胝{(diào)酒杯，東西方的味覺界限在氣泡中消融；在中東的超市里，王老吉的紅色罐裝靜立在貨架上，將東方的草本智慧娓娓道來(lái)。
就像當(dāng)年我們從可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)美式樂(lè)觀精神，在紅酒里了解法國(guó)人的浪漫情懷，如今世界也正在借助這些飲料，讀懂當(dāng)代中國(guó)的多元面貌：既有東方樹葉里蘊(yùn)含的千年茶道智慧，也有元?dú)馍执淼哪贻p與活力，更有王老吉承載的中式養(yǎng)生理念。
當(dāng)一個(gè)國(guó)家的飲料被世界接受，本質(zhì)上就是這個(gè)國(guó)家的文化在被世界看見：過(guò)去的我們，通過(guò)一瓶進(jìn)口飲料理解世界；而今天的世界，正在通過(guò)一瓶出海飲料感受中國(guó)。
為這份跨越重洋的“真香”，干一杯肥宅快樂(lè)水！
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