作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

流量，有時候比金牌還燙手。

當(dāng)吳艷妮在全運(yùn)會女子100米欄決賽后，望著手中的銀牌淚灑賽場時，她或許沒想到，這場眼淚引發(fā)的風(fēng)暴，早已超越了賽場勝負(fù)，席卷了她和身后一眾品牌方。

痛哭上熱搜

一場賽后的“輿論跨欄”

11月19日，全運(yùn)會女子100米欄決賽落幕，賽前高調(diào)定下金牌目標(biāo)的吳艷妮，以一枚銀牌結(jié)束征程。

面對采訪鏡頭，她哽咽著給自己打了0分：“沒什么可說的，比差了就比差了，遺憾肯定是有的……挺想哭的，我覺得我現(xiàn)在心里挺難受的，我希望大家看到我的堅持和堅強(qiáng)?！?/p>

圖源：咪咕體育

真誠的懊悔與不甘，本是競技體育的常態(tài)。然而，當(dāng)#吳艷妮看了眼銀牌哭了#、#吳艷妮回應(yīng)銀牌#等話題迅速沖上熱搜，輿論卻瞬間分化。

評論區(qū)儼然分成三大陣營：

嘲諷派直言“表演型人格無疑，銀牌比金牌還會營銷”，調(diào)侃 “永遠(yuǎn)記不住冠軍名字，只記得亞軍的眼淚”；

理性派感嘆“過剛易折，太過高調(diào)難免反噬”；

還有佛系網(wǎng)友玩起梗，“拿不拿冠軍無所謂，負(fù)責(zé)創(chuàng)新比賽動作就夠了”。

這場針對銀牌得主的“全民審判”，迅速蔓延至商業(yè)領(lǐng)域。

看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友涌入“補(bǔ)水啦”和其母公司“東鵬特飲”的社交媒體評論區(qū)，留下諸如“品牌押寶失敗”、“這波虧了”的調(diào)侃。

東鵬特飲作為十五運(yùn)會官方指定功能飲料，其旗下品牌“補(bǔ)水啦”此前官宣吳艷妮為運(yùn)動大使，押注之意明顯。

全運(yùn)會前，“補(bǔ)水啦”為吳艷妮量身定制了回應(yīng)“漂亮是為了流量”爭議的廣告片，強(qiáng)調(diào)其靠實力說話，并將產(chǎn)品包裝成“吳艷妮的補(bǔ)水神器”；

圖源：補(bǔ)水啦廣告片段

官方微博也為吳艷妮參賽積極造勢。

圖源：補(bǔ)水啦

品牌意圖借勢吳艷妮的全運(yùn)會熱度“火力全開”，如今這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)捆綁，也隨著吳艷妮未能奪金而被卷入輿論漩渦。

不過，若單論熱度與出圈程度，吳艷妮依然是“贏麻了”的那一個。

這枚銀牌引發(fā)的討論聲量，遠(yuǎn)超許多項目的金牌。

對于品牌而言，這究竟是“天塌了”還是“流量盛宴”的另一種開啟方式，實屬見仁見智了。

爭議即流量

代言女王的破圈密碼

如果說全運(yùn)會的銀牌讓吳艷妮陷入“審判”，那她的代言版圖，恰恰是在爭議中搭建起來的。

這位1997年出生的四川姑娘，有著賽場內(nèi)外的雙重辨識度：

賽場上是“手指指天”的霸氣猛將，全妝出鏡、飛揚(yáng)的“川味麻花辮”成為標(biāo)志性符號；

賽場下是敢說敢做的個性派，每一次自信發(fā)聲都能引發(fā)熱議。

圖源：@新華網(wǎng)

而這些讓她深陷爭議的特質(zhì)，恰恰成了品牌最青睞的“流量密碼”。

比如，走進(jìn)北上廣的地鐵站，很難不被力士的氣泡沐浴露廣告吸引。

畫面中的吳艷妮褪去運(yùn)動服，結(jié)實的肌肉線條、極具張力的肢體動作，搭配堅定銳利的眼神，將賽場上“舍我其誰”的氣場貫徹到底。

圖源：小紅書

沒有傳統(tǒng)審美中的“白瘦幼”，取而代之的是健康力量感，這組廣告不僅打破了美妝品牌的審美刻板印象，更讓“運(yùn)動美”成為新的時尚標(biāo)桿。

汽車品牌同樣精準(zhǔn)拿捏了這一點(diǎn)。

一汽奔騰為旗下首款微型純電車型“奔騰小馬”找來了吳艷妮代言，喊出“堅持熱愛”“拒絕標(biāo)簽”“寵愛自己”的口號，完美契合她身上的年輕女孩特質(zhì)。

圖源：@吳艷妮Jennie

而曲美家居的操作則更大膽，直接在官宣海報中重現(xiàn)吳艷妮那套備受爭議的“指天招牌動作”，配上“不討好、不迎合”的文案，將代言人的個性與品牌價值觀深度綁定，鼓勵消費(fèi)者勇敢做自己。

圖源：曲美家居官微

咖啡賽道的合作更是將“爭議轉(zhuǎn)化”玩到極致。

挪瓦咖啡在今年7月官宣吳艷妮為“低熱量健康大使”，專門推出“不聽風(fēng)涼話 的傳播主題，一一回應(yīng)外界對她的惡評。

圖源：小紅書@挪瓦咖啡

創(chuàng)維全屋家電也很直白，在官宣海報上直接標(biāo)注“Z 世代、川味麻花辮、張揚(yáng)個性” 等專屬關(guān)鍵詞，赤裸裸地宣告：要的就是這份獨(dú)一無二的個性。

圖源：創(chuàng)維官微

從汽車、家居到咖啡、家電、時尚用品，吳艷妮的代言橫跨多個領(lǐng)域。

品牌方選擇的，遠(yuǎn)非一個簡單的運(yùn)動員形象，而是一個集實力、爭議、個性、話題于一身的復(fù)雜文化符號。

她的商業(yè)價值，恰恰在于這種“不完美”的真實感和持續(xù)制造討論熱度的能力。

從安全牌到風(fēng)向標(biāo)

運(yùn)動員代言變天了

吳艷妮現(xiàn)象，標(biāo)志著品牌選擇運(yùn)動員代言的邏輯發(fā)生了深刻變化。

放在以前，品牌押寶運(yùn)動員，本質(zhì)上是買“安全牌”——

成績穩(wěn)定、形象正面、幾乎零負(fù)面，比如姚明的沉穩(wěn)、劉翔的突破、李娜的專業(yè)，都是品牌眼中的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。

但近年來，隨著東京奧運(yùn)會、北京冬奧會掀起的“奧運(yùn)熱”，以及娛樂明星頻繁“塌房”，品牌開始將目光轉(zhuǎn)向運(yùn)動員群體，而合作邏輯也從“求穩(wěn)”變成了“求爆”。

這一轉(zhuǎn)變的核心，是運(yùn)動員商業(yè)價值的重構(gòu)。

以往，運(yùn)動員的代言價值幾乎完全綁定成績，但現(xiàn)在“話題度”“個性標(biāo)簽”“破圈能力”成為重要加分項。

圖源：@吳艷妮Jennie

有時候，爭議不等于負(fù)面，只要引導(dǎo)得當(dāng)，爭議就能轉(zhuǎn)化為流量和討論度。

但高流量背后，必然是高風(fēng)險。

運(yùn)動員的商業(yè)價值始終繞不開成績這一核心，吳艷妮的全運(yùn)會銀牌就是最好的證明。

成績不及預(yù)期，品牌就會被貼上“押寶失敗”的標(biāo)簽；而如果出現(xiàn)更大的競技失利或個人爭議或營銷失誤，品牌很可能面臨“翻車”風(fēng)險。

這就要求品牌在押注運(yùn)動員時，必須具備“明星級”的敏感嗅覺：

既要看到爭議背后的流量潛力，也要評估成績波動的風(fēng)險；既要找到代言人特質(zhì)與品牌理念的契合點(diǎn)，也要做好爭議應(yīng)對的預(yù)案。

vivo“漂亮”廣告詞引爭議

這對品牌而言，無疑是一把雙刃劍。

機(jī)遇在于，與這類運(yùn)動員合作，能快速獲得巨大的流量關(guān)注，其鮮明的個性更易于打造有記憶點(diǎn)的營銷戰(zhàn)役，實現(xiàn)品牌價值觀的深度傳遞，甚至可能引爆銷量。

挑戰(zhàn)則在于，與爭議共舞，意味著品牌必須準(zhǔn)備好隨時應(yīng)對輿論的波動。

運(yùn)動員的賽場表現(xiàn)、言行舉止，都可能被放大檢視，并直接關(guān)聯(lián)到品牌形象。

因此，未來的運(yùn)動員代言，將更考驗品牌的“選人眼光”和“敘事能力”。

不再是簡單地“押寶”奪金熱門，而是要精準(zhǔn)判斷運(yùn)動員的人設(shè)與品牌調(diào)性是否真正契合，并具備將爭議轉(zhuǎn)化為品牌故事、與公眾進(jìn)行高效溝通的智慧。

說到底，吳艷妮的銀牌被“審判”，恰恰因為她被關(guān)注；

品牌與她捆綁，看中的正是她身上無法被忽視的流量密碼——無論是贊美還是爭議。

在這個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，吳艷妮和選擇她的品牌，共同進(jìn)行著一場關(guān)于熱度、風(fēng)險與價值的極限測試。

這場“代言女王”的戲碼，顯然還未到終局。

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