2025 年 11 月 16 日，雷軍的微博突然開啟“暴走模式”，連發(fā)多條動(dòng)態(tài)硬剛網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，字里行間滿是憋不住的火氣。很快，“雷軍連發(fā)多條微博辟謠”的話題也沖上了微博熱搜。當(dāng)雷軍親自下場(chǎng)辟謠時(shí)，這位以“和用戶做朋友”著稱的企業(yè)家，正經(jīng)歷著個(gè)人IP與品牌形象的雙重考驗(yàn)。

一邊是“一輛車，好看是第一位的”被斷章取義成“重顏值輕安全”的輿論審判，一邊是公關(guān)團(tuán)隊(duì)失位導(dǎo)致創(chuàng)始人不得不走到前線的尷尬現(xiàn)實(shí)。這場(chǎng)風(fēng)波背后，折射的不僅是企業(yè)家個(gè)人聲譽(yù)管理的困境，更是中國(guó)制造業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中面臨的信任建構(gòu)難題。

ONE

斷章取義時(shí)代的輿論困境

雷軍的“冤”，首先源于信息傳播的碎片化異化。

2024年4月的訪談中，“好看是第一位的”與“安全是基礎(chǔ)、是前提”本是一體兩面的完整表述，但在流量邏輯的驅(qū)動(dòng)下，前半句被刻意剝離、放大、發(fā)酵整整一年，最終演變?yōu)楣粜∶灼嚢踩砟畹摹袄鳌薄?/p>

這種選擇性截取正在成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的常態(tài)——特斯拉的供應(yīng)鏈調(diào)整被簡(jiǎn)化為“去中國(guó)化”，雷軍的設(shè)計(jì)哲學(xué)被扭曲為“安全次要論”，復(fù)雜商業(yè)決策在傳播中被壓縮成非黑即白的標(biāo)簽。

但雷軍真的一點(diǎn)不“冤”嗎？縱觀小米汽車的營(yíng)銷史，“小字文學(xué)”的反復(fù)使用已埋下信任危機(jī)的伏筆。

從“1.98秒破百”的特定條件備注，到“冬季續(xù)航測(cè)試第一”的10℃環(huán)境爭(zhēng)議等等，這些游走于真實(shí)與誤導(dǎo)邊緣的營(yíng)銷技巧，雖在短期內(nèi)賺取流量，卻長(zhǎng)期消耗著品牌信譽(yù)。當(dāng)用戶拿著放大鏡審視每一個(gè)宣傳細(xì)節(jié)時(shí)，任何微小瑕疵都可能被無(wú)限放大。這種“狼來(lái)了”效應(yīng)，正是小米當(dāng)下輿論困境的深層成因。

TWO

公關(guān)失位與個(gè)人IP的雙刃劍

雷軍親自辟謠的同日，傳出公關(guān)部總經(jīng)理王化轉(zhuǎn)崗的消息，這絕非巧合。

在理想的企業(yè)治理中，專業(yè)團(tuán)隊(duì)本應(yīng)成為品牌與公眾間的緩沖帶，通過(guò)系統(tǒng)化溝通化解誤解。然而小米公關(guān)近年來(lái)屢次在危機(jī)響應(yīng)中表現(xiàn)遲緩，事故輿情發(fā)酵半天才回應(yīng)，“小字爭(zhēng)議”靠老板用表情包搪塞，這種被動(dòng)防御姿態(tài)讓創(chuàng)始人不得不從“定海神針”退行為“救火隊(duì)長(zhǎng)”。

值得深思的是，雷軍的個(gè)人IP本是小米最寶貴的資產(chǎn)。其親民形象與工程師人設(shè)曾讓小米汽車未售先火，抖音平臺(tái)年漲粉超2500萬(wàn)的“流量神話”更令同行艷羨。

但當(dāng)個(gè)人IP過(guò)度綁定企業(yè)形象時(shí)，企業(yè)家的一言一行都可能成為品牌的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。從10月交通事故后的持續(xù)掉粉（月?lián)p近百萬(wàn)），雷軍的抖音賬號(hào)粉絲量由10月13日的4479萬(wàn)降至11月17日的4381.0萬(wàn)，一個(gè)多月的時(shí)間，掉粉近百萬(wàn)，到如今每起事故都將雷軍本人推向輿論中心，這種深度綁定正在顯現(xiàn)它的副作用，也就是人們常說(shuō)的流量反噬。

THREE

制造業(yè)升級(jí)期的信任悖論

將視角拉遠(yuǎn)，小米的困境實(shí)則映射著中國(guó)制造業(yè)的普遍挑戰(zhàn)。

正如特斯拉尋求供應(yīng)鏈“去中國(guó)化”卻難棄中國(guó)電池產(chǎn)能（完全切割將導(dǎo)致成本上升42%），小米汽車在安全性能上堆砌硬核參數(shù)（51000Nm/deg扭轉(zhuǎn)剛度、2000MPa高強(qiáng)度鋼）卻仍被質(zhì)疑“重顏值輕安全”，這揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：中國(guó)制造在完成量變積累后，正面臨質(zhì)變認(rèn)同的瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，小米汽車10月銷量達(dá)48654輛，同比激增134.7%，說(shuō)明市場(chǎng)仍在用訂單投票。但“叫座”與“叫好”之間的裂隙，恰恰體現(xiàn)了信任建設(shè)的滯后性。

當(dāng)中國(guó)新能源汽車在三電系統(tǒng)、智能駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑時(shí)，公眾的期待已從“性價(jià)比”升級(jí)為“品價(jià)比”，從“功能滿足”躍遷至“情感認(rèn)同”。

這種背景下，任何營(yíng)銷話術(shù)的瑕疵都可能被解讀為對(duì)用戶真誠(chéng)度的背叛。

FOUR

破局之道，從流量狂歡到信任基建

雷軍的遭遇給所有企業(yè)帶來(lái)警示：在信息傳播日益情緒化的時(shí)代，僅靠創(chuàng)始人個(gè)人魅力或營(yíng)銷創(chuàng)新已不足以構(gòu)建可持續(xù)的品牌護(hù)城河。

小米要真正破局，需完成三重轉(zhuǎn)變：

其一，營(yíng)銷范式從“技巧型”轉(zhuǎn)向“透明化”。摒棄“小字文學(xué)”的僥幸心理，以特斯拉公布碰撞數(shù)據(jù)般的坦誠(chéng)直面用戶質(zhì)疑。正如小米SU7（參數(shù)丨圖片）實(shí)打?qū)嵉能嚿韯偠葏?shù)本就可圈可點(diǎn)，這些硬實(shí)力理應(yīng)成為溝通主角而非備注欄里的補(bǔ)充說(shuō)明。

其二，公關(guān)職能從“滅火隊(duì)”升級(jí)為“信任建筑師”。學(xué)習(xí)長(zhǎng)城汽車構(gòu)建技術(shù)傳播體系的做法，通過(guò)定期技術(shù)公開日、第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)披露等制度化溝通，將安全理念轉(zhuǎn)化為可視化的信任憑證。

其三，企業(yè)戰(zhàn)略從“流量依賴”過(guò)渡到“價(jià)值深耕”。值得注意的是，小米已在專利布局上加速（如近期公布的駕駛場(chǎng)景數(shù)據(jù)生成專利），這種技術(shù)沉淀才是對(duì)抗輿論風(fēng)浪的壓艙石。正如特斯拉即便調(diào)整供應(yīng)鏈也未放松研發(fā)投入，企業(yè)的終極護(hù)城河永遠(yuǎn)是創(chuàng)新能力。

很多業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：小米的下一站，不該是創(chuàng)始人的流量保衛(wèi)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)的信任重建戰(zhàn)。

FIVE

回望“雷軍冤嗎”之問，答案或許介于冤與不冤之間：冤在完整觀點(diǎn)被肢解，不冤在長(zhǎng)期信任儲(chǔ)備不足。這個(gè)案例映射的實(shí)則是中國(guó)創(chuàng)新型企業(yè)集體面臨的成長(zhǎng)煩惱——當(dāng)我們已能在硬件參數(shù)、制造工藝上比肩國(guó)際巨頭時(shí)，如何在軟性的信任經(jīng)濟(jì)中同樣贏得尊重。

從特斯拉的供應(yīng)鏈重構(gòu)到小米的信任危機(jī)，全球產(chǎn)業(yè)變革正在考驗(yàn)每個(gè)參與者的智慧。對(duì)于雷軍和小米而言，這場(chǎng)風(fēng)波或許是個(gè)契機(jī)，促使企業(yè)重新審視營(yíng)銷與產(chǎn)品、個(gè)人與組織、流量與價(jià)值的關(guān)系。

畢竟，真正的“和用戶做朋友”，從來(lái)不是靠微博上的親密互動(dòng)，而是源于每次危機(jī)中的坦誠(chéng)相見、每處細(xì)節(jié)中的用戶敬畏。

在制造業(yè)升維的馬拉松中，沒有誰(shuí)能在斷章取義的輿論場(chǎng)中獨(dú)善其身。但那些最終穿越周期的企業(yè)，必然是將信任建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，用持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和透明的溝通文化，構(gòu)筑起最堅(jiān)固的品牌防線。