因?yàn)楸娝苤脑?，日系汽?chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)或?qū)?strong>加速迎來(lái)新一輪“至暗時(shí)刻”。

受到自主品牌崛起的沖擊以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢等因素的影響，事實(shí)上，近年來(lái)日系品牌在華市場(chǎng)一直表現(xiàn)掙扎。以日產(chǎn)為例，2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就減少了12.2%，約為歷史最高水平的55%；今年第一季度，日產(chǎn)在中國(guó)的銷(xiāo)量繼續(xù)減少27.5%。而另一家日本品牌本田9月的銷(xiāo)量為54544輛，和2020年巔峰時(shí)期的162.7萬(wàn)輛相比已經(jīng)是日薄西山。情況稍好的豐田雖然看起來(lái)還不錯(cuò)，但也面臨著種種隱憂(yōu)。

2012年的釣魚(yú)island事件之后，日系車(chē)在華銷(xiāo)量一度暴跌，4S店門(mén)可羅雀。而當(dāng)下發(fā)生的一系列事件，相信將再次喚醒令中國(guó)人痛徹心扉的集體記憶。

對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代，購(gòu)買(mǎi)行為早已與身份認(rèn)同和價(jià)值觀(guān)深度綁定。開(kāi)一輛“傷害中國(guó)人民感情”的政客所屬?lài)?guó)家的車(chē)，不僅會(huì)帶來(lái)心理上的不適感，更會(huì)引發(fā)生理上的不適。而這種用戶(hù)情感上的主動(dòng)疏離，恐怕是品牌最不愿看到的。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)有多地的日系品牌4S店出現(xiàn)了人流下滑的現(xiàn)象，可以預(yù)見(jiàn)，這樣的現(xiàn)象在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期都會(huì)延續(xù)，足以讓對(duì)日系品牌還殘存著一絲好感的消費(fèi)者望而卻步。

2025年初，為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮，陸續(xù)上市的豐田鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)的N7在產(chǎn)品思路上都進(jìn)行了大幅調(diào)整，并努力從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向更加本土化的產(chǎn)品定義和智能化供應(yīng)鏈，可以說(shuō)，為了中國(guó)市場(chǎng)，日系車(chē)企付出了很多心思。但是，因?yàn)楸娝苤脑颍F(xiàn)在這些積極的市場(chǎng)布局，很可能都會(huì)因此變得前途難料。

日系三子努力轉(zhuǎn)型

今年4月，由豐田汽車(chē)獨(dú)資設(shè)立的雷克薩斯純電動(dòng)汽車(chē)及電池的研發(fā)生產(chǎn)公司在上海市金山區(qū)正式落地，規(guī)劃年產(chǎn)能10萬(wàn)輛，計(jì)劃在2027年正式投產(chǎn)。這也是第二家在華獨(dú)資設(shè)立制造基地的外資企業(yè)。

豐田的思路很簡(jiǎn)單，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，希望進(jìn)一步加速電動(dòng)化智能化轉(zhuǎn)型。力求在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

實(shí)際上，早在2023年，豐田就提出了繼承與進(jìn)化的理念，其中，“進(jìn)化”指向著以研發(fā)純電動(dòng)車(chē)為中心的移動(dòng)出行公司進(jìn)化。

而在更早之前，豐田宣布在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“現(xiàn)地化”研發(fā)，提出“繼承與進(jìn)化”的理念。核心是將豐田的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)（品質(zhì)、可靠性、全域電動(dòng)化技術(shù)）與中國(guó)在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。

同時(shí)成立“豐田智能電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)中心（中國(guó)）”，目的是在整合三家合資公司（一汽豐田、廣汽豐田、比亞迪豐田）的資源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)地研發(fā)、現(xiàn)地采購(gòu)，以便快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求。

相比豐田，本田目前面臨的困境極其尖銳，就在前不久東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新還曾經(jīng)發(fā)出：“本田已經(jīng)退無(wú)可退”的警告。 其核心依然是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后以及技術(shù)護(hù)城河的失守。所謂的“技術(shù)宅”形象幾乎被異化為“老登”的代名詞。

本田早期推出的純電動(dòng)車(chē)型，無(wú)一不是基于燃油車(chē)平臺(tái)“油改電”而來(lái)，產(chǎn)品力與中國(guó)品牌純電車(chē)型相比毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)存在感極低。

所以當(dāng)比亞迪們將插電混動(dòng)車(chē)型價(jià)格打下來(lái)時(shí)，本田的i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)雖然優(yōu)秀，但成本高昂，且未能及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的插電混動(dòng)版本，導(dǎo)致在關(guān)鍵的過(guò)渡市場(chǎng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

那句“買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)送車(chē)”的本田式贊譽(yù)，在電動(dòng)車(chē)時(shí)代反而變成了“短板”。中國(guó)消費(fèi)者不再為VTEC、i-VTEC這些燃油時(shí)代的“黑科技”買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而關(guān)注電池續(xù)航、智能座艙和自動(dòng)駕駛體驗(yàn)。但是很明顯，本田在這些新領(lǐng)域的積累明顯不足。

正是因?yàn)樯硖幦绱死Ь?，本田的轉(zhuǎn)身才顯得更加激進(jìn)和決絕。首先是全球架構(gòu)的調(diào)整，成立了中國(guó)專(zhuān)屬電動(dòng)事業(yè)本部，這是本田全球架構(gòu)的一次重大調(diào)整。

同時(shí)，該部門(mén)擁有高度的自主決策權(quán)，旨在擺脫日本總部“閉門(mén)造車(chē)”的窠臼，實(shí)現(xiàn) “在中國(guó)，為中國(guó)” 的現(xiàn)地化研發(fā)、現(xiàn)地化采購(gòu)和現(xiàn)地化決策，以追上“中國(guó)速度”，并計(jì)劃在2027年之后，在中國(guó)推出的所有新車(chē)均為混合動(dòng)力和純電動(dòng)車(chē)型，不再投放新的純?nèi)加蛙?chē)。

除此以外，本田中國(guó)的規(guī)劃還顯示，到2035年，將實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售占比100%。

東風(fēng)日產(chǎn)成立于2003年，是日產(chǎn)在華絕對(duì)的主力。它一手打造了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的車(chē)型——軒逸（參數(shù)丨圖片）。這款車(chē)型曾經(jīng)長(zhǎng)期霸占轎車(chē)銷(xiāo)量榜榜首，是日產(chǎn)中國(guó)的“銷(xiāo)量奶?！焙屠麧?rùn)基石。

但日產(chǎn)和本田面臨的情況如出一轍，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮里，先發(fā)優(yōu)勢(shì)盡失， 曾經(jīng)日產(chǎn)是全球純電動(dòng)車(chē)的先驅(qū)（聆風(fēng)），但在中國(guó)這個(gè)最大的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，卻未能將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。最終落得個(gè)銷(xiāo)量下滑市場(chǎng)地位尷尬的境地。

為改變頹勢(shì)，日產(chǎn)也宣布啟動(dòng)了“The Arc日產(chǎn)電弧計(jì)劃”，核心和兩田一樣，都是 “在中國(guó)，為中國(guó)”。

最關(guān)鍵的一步是，與東風(fēng)集團(tuán)優(yōu)化整合在華業(yè)務(wù)。啟用本地化供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)更多中國(guó)專(zhuān)屬的新能源車(chē)型，以大幅降低成本、提升響應(yīng)速度。同時(shí)日產(chǎn)N7已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)售，雖一度掙扎，但在以?xún)r(jià)換量的強(qiáng)勢(shì)政策下，正逐漸走向正軌。

同時(shí)日產(chǎn) 計(jì)劃到2026年，在中國(guó)市場(chǎng)推出8款新能源車(chē)型（包括純電和混動(dòng)），其中5款為日產(chǎn)品牌。

不得不說(shuō)，日系三子為了中國(guó)市場(chǎng)還是相當(dāng)努力的，不管是為了求生還是擴(kuò)張，它們都希望積極融入中國(guó)本土語(yǔ)境之中，進(jìn)而重新成為讓中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于選購(gòu)的汽車(chē)品牌。但是，因?yàn)楸娝苤脑?，它們所做的一切努力，很可能都?huì)因?yàn)橐恍┱螌用娌挥焉频娘L(fēng)吹草動(dòng)而付之東流。

可以預(yù)見(jiàn)，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)即將步入至暗時(shí)刻，這確實(shí)令人沮喪，但是又能怪誰(shuí)呢？