文/桃子

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商務君按：無論是從出版從業(yè)者的體感還是具體經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，今年少兒出版的情況似乎不容樂觀，但仍不乏出版機構(gòu)圍繞經(jīng)典IP，通過“出版+文創(chuàng)”“出版+文旅”等多元化開發(fā)，探索少兒出版新增長模式。那么，2025童書市場究竟如何？剛剛舉辦的第12屆上海國際童書展（CCBF），或許透露出一些端倪。

11月14~16日，第12屆上海國際童書展（CCBF）舉辦，再次將行業(yè)目光聚焦到少兒出版上來。

本屆CCBF由中共上海市委宣傳部（上海市新聞出版局）指導，上海新華發(fā)行集團有限公司、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司、環(huán)球新聞出版發(fā)展有限公司共同主辦，上海融博會展有限公司承辦。展會匯聚來自35個國家和地區(qū)的474家展商（其中國際展商194家），展示2萬余種中外最新童書，同期舉辦322場專業(yè)活動與閱讀推廣活動。截至11月16日展會閉幕，CCBF共促成近1000項版權(quán)交易意向，實現(xiàn)圖書銷售碼洋約1500萬元，文創(chuàng)和衍生品銷售額接近200萬元。

在如今的CCBF上，參展機構(gòu)不僅看重版權(quán)交易，更希望實現(xiàn)“產(chǎn)品展示+渠道對接+品牌發(fā)聲”的多重價值。盡管今年國內(nèi)出版機構(gòu)參展數(shù)量有所減少，取而代之的是更多來自教育、文創(chuàng)、AI等賽道的機構(gòu)，但在這個一線少兒出版從業(yè)者齊聚的場域，還是能窺見2025年少兒出版的一些真實生存現(xiàn)狀。

現(xiàn)狀一，從經(jīng)營數(shù)據(jù)到從業(yè)者“體感”都略顯“涼意”

展會現(xiàn)場，無論是頭部少兒出版社還是童書出版品牌，在被問及2025年童書市場情況時，或多或少都表現(xiàn)出迷茫和信心不足?！笆亍薄盁o序”“艱難應對”，是大部分少兒出版從業(yè)者脫口而出的年度關鍵詞，“2025年童書市場整體下滑帶給我的感受，就像面對寒流時人體溫度瞬間流失般?！?/p>

來自書展現(xiàn)場最新的開卷數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，在整體圖書零售市場碼洋同比下降2.10%的同時，少兒類圖書碼洋同比下降0.48%。同時，從新書品種數(shù)、新書動銷品種數(shù)以及新書碼洋貢獻率等維度來看，都較去年同期略有下降；其中，今年1~10月，少兒新書碼洋貢獻率從去年同期的18.90%下降至17.10%，較去年同期下降了1.8個百分點。

從出版機構(gòu)2025年前三季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，受大環(huán)境整體承壓、消費需求變化和渠道生態(tài)變化等多重因素疊加的影響，不少少兒出版機構(gòu)經(jīng)營業(yè)績都出現(xiàn)了下滑，部分營收實現(xiàn)穩(wěn)中有增的出版機構(gòu)，其利潤也在下降?，F(xiàn)場采訪中，僅有外語教學與研究出版社閱讀出版分社社長許海峰表示，分社年度收入同比增長了5%，利潤也實現(xiàn)了同步增長。

江蘇鳳凰美術(shù)出版社少兒出版中心主任王璇表示，能明顯感受到活動頻次減少、圖書加印次數(shù)顯著降低，部分以往熱銷產(chǎn)品開團后數(shù)據(jù)也大幅銳減，甚至從營銷部同事的工作狀態(tài)也能反映出市場壓力，“預估今年前三季度銷售下滑較嚴重”。

現(xiàn)狀二，行業(yè)洗牌加劇，留在牌桌上的還是靠內(nèi)容、品牌取勝，以及具備綜合運營和服務能力的出版機構(gòu)

在今年的CCBF現(xiàn)場，大家最直觀的感受就是傳統(tǒng)出版機構(gòu)參展數(shù)量的持續(xù)減少，取而代之的是來自教育、文創(chuàng)、數(shù)字、玩教具等跨行業(yè)的機構(gòu)和品牌。這固然與出版業(yè)整體降本增效舉措直接相關，但也在某種程度上反映了少兒出版參與主體的顯著變化。把時間倒推八九年，在童書市場的黃金發(fā)展期，各類出版機構(gòu)爭先涌入這一賽道，將CCBF作為童書品牌首發(fā)陣地，高調(diào)進軍少兒出版，促成了少兒出版“村村點火，戶戶冒煙”的競爭格局。也正是由于各方勢力的入局，使得少兒板塊在2016年首次超越了社科板塊，成為國內(nèi)圖書零售市場第一大板塊。

但如今，隨著新生人口數(shù)的減少和渠道結(jié)構(gòu)變化等諸多因素，童書市場開始“降溫”，進入調(diào)整期后，又有眾多出版機構(gòu)開始縮減童書出版業(yè)務，或直接裁撤童書部門“砍”掉童書業(yè)務，或?qū)⑼瘯霭娌⑷肫渌块T。事實證明，少兒出版早已不是或者說從來不是一個“小兒科”，而是具有專業(yè)門檻和獨特出版規(guī)律的細分領域，只靠“砸”版權(quán)和“速效書”的品牌注定難以持續(xù)。

從現(xiàn)場來看，留在“牌桌上”的還是以專業(yè)少兒出版社、品牌民營少兒出版機構(gòu)以及在某一領域長期深耕已形成品牌辨識度的品牌為主。比如，中國出版協(xié)會少年兒童讀物工作委員會（簡稱“版協(xié)少讀工委”）成員單位——2024年6月，版協(xié)少讀工委成員單位從之前的36家增加至51家，新增的北京科學技術(shù)出版社、電子工業(yè)出版社、海豚傳媒股份有限公司、中信出版集團等機構(gòu)，均已在少兒出版領域形成了獨家優(yōu)勢。再如，在2017年正式亮相的“新天地童書”和“上海譯文出版社童書中心”（簡稱“譯文童書”），后者承辦的“陳伯吹新兒童文學創(chuàng)作大賽”已經(jīng)舉辦4屆，大賽衍生的“陳伯吹新兒童文學桂冠書系”也逐漸樹立行業(yè)口碑。

此外，譯林出版社的童書品牌“小譯林”今年第二次以子品牌身份參加CCBF?！靶∽g林”雖入局較晚，但已經(jīng)在少兒文學、少兒科普和漫畫等板塊推出不少精品圖書，尤其是在兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸方面，逐步構(gòu)建起多元且富有成效的研學體系，科普板塊已形成“圖書內(nèi)容—研學課程—用戶反饋—品牌增值”的良性發(fā)展路徑，通過研學活動帶動相關圖書銷售。據(jù)“小譯林”負責人彭波介紹，得益于《鄉(xiāng)土中國》（學生版）和《年少早識蘇東坡》等新品表現(xiàn)突出，今年前三季度，“小譯林”的整體發(fā)貨碼洋較去年同期略有上漲。其中，《鄉(xiāng)土中國》（學生版）前三季度的發(fā)貨量超27萬冊，遠超往年同期水平。

《年少早識蘇東坡》（譯林社供圖）

現(xiàn)狀三，剛需類產(chǎn)品熱度持續(xù)攀升，教輔類圖書或?qū)㈨斕嫔賰侯悎D書成為最大的圖書板塊

近年來，在整體圖書市場流量下滑、新書難出頭的背景下，大部分爆款圖書要么是能解決讀者的某類剛性需求的，要么是能為讀者提供較高的情緒價值。這兩點體現(xiàn)在少兒出版領域，一方面是少兒科普和青少年心理自助等細分類別的碼洋比重持續(xù)攀升，另一方面則是治愈漫畫和圖像小說在高年齡段的青少年讀者中備受追捧。

從數(shù)據(jù)層面來看，教輔類產(chǎn)品的市場份額還在持續(xù)擴大，或?qū)㈨斕嫔賰侯悎D書“連續(xù)8年位列國內(nèi)圖書零售市場第一大板塊”的位置。開卷數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，在二級分類市場中碼洋占比最大的是教輔類，碼洋比重為28.40%，以微弱優(yōu)勢趕超了少兒類（28.20%）。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司常務副總裁?楊雷的觀察，教輔類圖書碼洋比重從2023年的17.30%增長到2024年的25.30%，再到今年1~10月的28.40%，僅一年多時間整體市場份額就增長10個百分點以上，這種通過內(nèi)容電商渠道快速放大市場份額的方式是十分罕見的。而反觀少兒類圖書，則經(jīng)歷了10多年的持續(xù)增長，才達到了28%以上的市場份額。因此，大量出版機構(gòu)能夠在這個持續(xù)增長過程中分到童書市場的增長紅利，而抓住教輔類圖書增長風口的機構(gòu)，則大多是反應更為迅速，玩法更加“野”的民營公司。

從當前的情況來看，教輔類和少兒類兩個板塊占據(jù)了國內(nèi)圖書零售市場一半以上（近60%）的市場份額，面向青少年讀者群的產(chǎn)品始終是圖書市場的重要拉動力。楊雷表示，少兒類圖書在整個圖書零售市場占據(jù)近30%的市場份額，但品種規(guī)模僅占14%，這意味著少兒類圖書的效率水平遠超圖書市場平均水平。本次書展上，不少少兒出版人也表示，只要充分挖掘小眾需求，童書市場的機會仍然在，但前提是要優(yōu)化市場競爭環(huán)境，重塑行業(yè)生態(tài)。

具體來看少兒市場不同細分品類的情況，開卷數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，碼洋比重排名前4的依然是少兒科普類、少兒文學類、少兒繪本類和青少年心理自助類，與2024年一致。但今年也呈現(xiàn)出一些顯著變化：少兒科普類和青少年心理自助類的市場份額持續(xù)擴大。其中，少兒科普類自2021年以24.70%的碼洋比重超越少兒文學類的21.5%以來，其市場份額已經(jīng)與少兒文學類拉開較大差距——今年1~10月，少兒科普類（28.30%）的碼洋比重已經(jīng)比少兒文學類（16.90%）高出11.40個百分點，差距達到歷史之最。

從碼洋同比增長率來看，在少兒圖書市場整體負增長的情況下，青少年自助類市場增長最明顯，同比增長了15.60%；同時，低幼啟蒙（9.20%）、少兒英語（5.60%）、少兒科普（2.20%）等細分市場都實現(xiàn)了不同程度的正向增長。需要指出的是，這4個類別是近兩年持續(xù)正增長的細分類別，今年增幅較往年也明顯收縮。

現(xiàn)狀四，圖像敘事在少兒圖書中的重要性更加凸顯，原創(chuàng)圖畫書和漫畫成為少兒出版“走出去”的重要抓手

雖然從開卷數(shù)據(jù)來看，今年的少兒繪本類和卡通漫畫類細分市場出現(xiàn)了不同程度的下滑。但整體而言，在圖書和電子化產(chǎn)品爭奪注意力的背景下，圖像敘事類產(chǎn)品正超越娛樂屬性，在教育、閱讀推廣及國際合作中發(fā)揮更廣泛作用。

作為一個面向國內(nèi)及全球極具影響力的童書產(chǎn)業(yè)平臺，本屆CCBF從內(nèi)容展示到活動設置都處處彰顯著圖像敘事的跨文化魅力。其間，第九屆豐子愷兒童圖畫書獎頒獎典禮舉辦、2025年金風車國際青年插畫家大賽評選結(jié)果公布，相關賽事獎項持續(xù)挖掘插畫和繪本領域的優(yōu)秀青年作者；西德尼·史密斯、周翔、阿梗、吉竹伸介等中外繪本大師集中亮相，在線上線下掀起“追星”熱潮；插畫師生存角和插畫師大道為上千名青年插畫師提供交流和學習機會；“童書+：漫畫之旅·一格啟程”特展匯集中外近百部代表作品，系統(tǒng)展示從學齡前到青少年的圖像閱讀場景。

而對于出版機構(gòu)來說，圖畫書和漫畫等圖像敘事類原創(chuàng)作品，因為語言和文化隔閡小，不僅在版權(quán)輸出方面優(yōu)勢明顯，還能通過斬獲國際獎項，提高作家作品和出版機構(gòu)的國際影響力。據(jù)了解，2025年接力出版社（簡稱“接力社”）已有228種原創(chuàng)圖書版權(quán)輸出至英、法等17個國家和地區(qū)。其中，圖畫書和漫畫的版權(quán)輸出占比逐年增大，如年輕畫家大吳的圖畫書今年版權(quán)就陸續(xù)輸出至荷蘭、法國、土耳其、泰國、印度5個國家，“怪物大師彩色漫畫”“紫禁城喵傳”等系列漫畫還未出版就收到了俄羅斯出版機構(gòu)的購買意向。同時，該社多部原創(chuàng)作品在國際上榮獲重要獎項，如“紫禁城喵傳”系列漫畫榮獲第18屆日本國際漫畫獎銅獎，《蟬與老?！啡脒xdPICTUS世界100本優(yōu)秀圖畫書，《搗蛋大王阿噗》《公雞的唾沫》《閃閃和雷公》等原創(chuàng)圖畫書榮獲“第7屆日本概念藝術(shù)設計獎”。

同樣，蘇美童書近年來在“走出去”方面的亮點也主要集中在原創(chuàng)繪本板塊，其“愛心橋”系列自今年首次亮相于意大利博洛尼亞國際童書展后，已實現(xiàn)多本版權(quán)輸出。

中信童書近幾年的原創(chuàng)作品因精準捕捉全球兒童共通的情感與成長痛點，版權(quán)輸出成效顯著。比如《樹林里的小茶館》以溫暖的治愈系故事傳遞善意與美好，版權(quán)已成功輸出美國、法國、意大利、泰國等國家；聚焦原始文明探索的《原始人的一天》實現(xiàn)了俄羅斯、烏克蘭、韓國、越南等多國版權(quán)輸出；而《科學就是這么逗》《一個大大大大的屁：笑不停的健康好習慣繪本》則以趣味科普、幽默敘事打破語言壁壘，深受不同國家小讀者的喜愛。

現(xiàn)狀五，頭部IP效應加劇，經(jīng)典品牌的系列新品不僅貢獻了絕對高的市場碼洋，而且圍繞經(jīng)典IP進行產(chǎn)品形式和服務方式的多元化開發(fā)愈加深入

2025年前三季度整體銷售實現(xiàn)穩(wěn)中有增的少兒出版機構(gòu)，基本都是靠經(jīng)典品牌圖書和頭部IP圖書的增長所拉動，且這些產(chǎn)品銷售并不完全集中在當前最火熱的內(nèi)容電商渠道，反而在實體渠道和傳統(tǒng)電商渠道也取得了較好的銷售成績，保持了相對較高的折扣和利潤。

開卷數(shù)據(jù)顯示，在2025年1~10月的少兒市場零售渠道出版社實洋排名中，二十一世紀出版社集團（簡稱“二十一世紀社”）以5.05%的實洋占有率穩(wěn)居第一。而幾乎毫無懸念地，該社前三季度表現(xiàn)最為亮眼的產(chǎn)品就是“大中華尋寶記”系列。新品《寧夏尋寶記》有效帶動了整條產(chǎn)品線的全面增長，該書在地面店渠道連續(xù)多個監(jiān)控周期穩(wěn)居銷量榜首，順利達成該社年初設定的“上市一個月系列碼洋發(fā)貨破億”目標。

“大中華尋寶”系列（二十一世紀社供圖）

2025年實現(xiàn)利潤增長的外研社閱讀出版分社，也主要得益于其頭部產(chǎn)品“波西和皮普”系列和“大貓”系列的銷售增長。前者在紙質(zhì)書突破3000萬冊的基礎上，于今年9月推出首款“波西和皮普”系列玩偶，不到兩個月時間售出2萬個，帶動相關書籍銷量同比增長30%；后者雖然今年并未推出新品，但通過開展系列閱讀推廣活動，持續(xù)強化品牌認知，“大貓”系列在C端市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長，增速高達80%以上，已成為無數(shù)學校和家庭首選的英語分級讀物套系。

接力社總編輯唐玲表示，得益于經(jīng)典品牌圖書的持續(xù)煥新，接力社前三季度一般圖書發(fā)貨碼洋較去年同期略有增長。比如，“怪物大師”系列推出了最新的第22本，并開拓了全新的漫畫系列，倍受低幼寶寶喜愛的“奇妙發(fā)聲書”系列也不斷有新的品種面世。其中表現(xiàn)最好的“奇妙發(fā)聲書” 系列，發(fā)貨37.5萬冊，發(fā)貨碼洋達3296.5萬元（實體渠道和天貓平臺實體書店和天貓平臺發(fā)貨碼洋就達2062萬元），同比增長27.4%。

除了上述機構(gòu)和產(chǎn)品外，中國少年兒童新聞出版總社（簡稱“中少總社”）的“貓武士”系列、浙江少年兒童出版的“動物小說大王沈石溪”系列、明天出版社（簡稱“明天社”）的“羅爾德達爾”系列、蘇美社的“湯小團”系列等，諸多具有市場號召力、為出版機構(gòu)貢獻絕對高碼洋的頭部產(chǎn)品，不僅內(nèi)容品質(zhì)過硬，也經(jīng)歷了10年以上甚至更久的市場培育期。在渠道流量規(guī)則多變、無序競爭加劇的當下，這些經(jīng)典IP的深度開發(fā)和價值重塑將為出版機構(gòu)帶來新的增長點。

一方面，進行橫向拓品。除了系列作品的持續(xù)“上新”，可針對當下主流讀者人群將“老品”重新包裝，并輔以全新的營銷推廣方式，喚醒“老”讀者對IP的“情感依賴”的同時，拓展新客群。在今年CCBF，明天社聯(lián)合英國駐上?？傤I事館、百老匯亞洲共同打造《查理和巧克力工廠》快閃店，成為現(xiàn)場人氣最高的區(qū)域之一。現(xiàn)場首發(fā)的《查理和巧克力工廠》和《查理和大玻璃升降機》兩冊精裝套裝禮盒，除了帶來全新的精裝版圖書，還附贈PVC金獎券、鐳射小卡、貼紙、徽章、便利貼等深受“10后”讀者喜愛的小物件。通過“打卡”、蓋章、聯(lián)合多位達人進行新書首發(fā)等花式玩法，增加線下讀者體驗感的同時，也在小紅書等社交平臺形成話題熱度，書展期間明天社小紅書官方賬號增粉20%以上。

譯文童書也在今年改版了暢銷圖書“小偵探阿加莎”系列，不僅為每本書增加了人物卡牌，還在線上開展了知識小課堂、阿加莎小短劇等欄目，為當下多樣化的閱讀提供與時俱進的出版更新。

另一方面，從一套書或一個暢銷IP出發(fā)，進行縱向的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，已經(jīng)成為兼具內(nèi)容優(yōu)勢和運營能力的品牌強社的“標配”操作。這在近兩年來火熱的文創(chuàng)和研學兩大賽道體現(xiàn)得更加直接。圍繞“怪物大師”IP，接力社聯(lián)合多家合作伙伴，開發(fā)的文創(chuàng)、3D動畫、廣播劇等陸續(xù)上線。其中，整合多品類周邊的“文創(chuàng)魔盒”首發(fā)后1000多套售罄，帶動周邊產(chǎn)品復購率提升35%。

在今年9月舉辦的“從IP到產(chǎn)業(yè)：波西和皮普商業(yè)生態(tài)發(fā)布會”上，外研社公布了“波西和皮普”全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運營規(guī)劃，從開發(fā)更多玩偶角色、可穿脫的服飾，到能深度互動的AI智能玩偶，再擴展到文具、童裝與日常用品，致力于將這一品牌作為撬動母嬰產(chǎn)業(yè)的一個支點。

據(jù)悉，中少總社打造的“中少研學”品牌，已經(jīng)面向小學中高年級學生推出多條特色研學路線。其中，“對話千年文明——132小時解鎖孩子的敦煌歷史地理啟蒙之旅”，就是圍繞該社歷時7年打造的精品繪本《看得見的敦煌》為知識藍本和情感鋪墊，實現(xiàn)從“書本認知”到“生命體驗”的飛躍。

據(jù)彭波介紹，“小譯林”自2022年開啟研學探索之路，經(jīng)過3年多的探索，已經(jīng)逐步構(gòu)建起多元的研學體系。其中，聚焦科普主題的研學活動累計舉辦50余場，研學課程銷售超16.7萬元，帶動研學圖書銷售碼洋突破26.6萬元，實現(xiàn)了“雙效”豐收。今年，更是將研學活動從科普板塊延伸至文學與漫畫領域，以圖書《年少早識蘇東坡》為核心載體的研學活動，已覆蓋南京、南通、徐州、鎮(zhèn)江、淮安（盱眙）等多個城市，參與人次逾1500；為配合新書《貓和老鼠：星盤奇緣》的宣傳推廣策劃的特色研學活動，已吸引超200組家庭參與。

二十一世紀社攜手京鼎動漫，圍繞頭部IP“大中華尋寶記”開展的立體化運營已經(jīng)相對成熟，涵蓋圖書、周邊產(chǎn)品、動畫、舞臺劇、線下主題餐廳和酒店等方方面面。主導的“頂呱呱潮玩”文創(chuàng)品牌和“頂呱呱游學”項目，真正實現(xiàn)了促進圖書銷售，達到充分釋放價值、激活產(chǎn)業(yè)新動能、放大市場空間的目的。

雖然當下的市場情況不容樂觀，但多數(shù)少兒出版人還是表達了期待市場向好的愿望，并認為大浪淘沙之下，價值出版或許正在回歸，童書市場的機會仍然存在。在“相信質(zhì)量永遠是產(chǎn)品生命力的根本”的同時，要挖掘當下年輕讀者和家長的真實需求，以全新的出版模式應對數(shù)智化時代的挑戰(zhàn)。

*本文圖片除標注外，均來自CCBF官方相冊

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