文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

Shopee 母公司Sea發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)當(dāng)日大跌逾8%，目前已經(jīng)連跌三天。

財(cái)報(bào)顯示，Sea三季度營(yíng)收約60億美元，同比增長(zhǎng)約38.3%；凈利潤(rùn)達(dá)3.75億美元，同比增長(zhǎng)114.62%。其中，Shopee三季度營(yíng)收為43億美元，同比增長(zhǎng)34.9%，經(jīng)調(diào)整的 EBITDA 為 1.861 億美元。

但是，這份財(cái)報(bào)并沒有讓資本市場(chǎng)滿意。馬來亞銀行研究分析師表示，Shopee調(diào)整后的EBITDA為1.86億美元，“連續(xù)第二個(gè)季度下降”?！氨M管商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)28%，環(huán)比增長(zhǎng)8%，但這一業(yè)績(jī)?nèi)员任覀兒褪袌?chǎng)的預(yù)期低了15%至16%?！?/p>

營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)背后，是流血式競(jìng)爭(zhēng)。為了抵御來自 TikTok Shop 和阿里巴巴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在東南亞電商市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，Sea 在市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告和用戶獲取方面投入了巨資。 Shopee 推出了現(xiàn)金返還、先買后付和積分獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施，以吸引在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期持謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者。

財(cái)報(bào)顯示，Sea 總運(yùn)營(yíng)支出同比增長(zhǎng) 28%，達(dá)到 21.2 億美元。其中，銷售與營(yíng)銷費(fèi)用攀升至 11.5 億美元，同比增加 30.9%。

在東南亞和拉美，Shopee正多線對(duì)戰(zhàn)強(qiáng)敵。

東南亞，與TK激戰(zhàn)

如同國(guó)內(nèi)前幾年一樣，東南亞內(nèi)容電商發(fā)展迅速。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司在一份報(bào)告中表示，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)在2024年創(chuàng)造了2630億美元的商品交易總額（GMV），同比增長(zhǎng)15%，其中，視頻商務(wù)占所有電子商務(wù)GMV的20%。

內(nèi)容電商的最大受益者TikTok Shop，正縮小與Shopee的差距。

以越南市場(chǎng)為例，今年第一季度，Shopee 和 TikTok Shop 以 97% 的市場(chǎng)份額主導(dǎo)了越南的在線零售市場(chǎng)，擠壓了 Lazada 的市場(chǎng)份額，并將 Tiki 的市場(chǎng)份額推至幾乎為零。

TikTok Shop市場(chǎng)份額從23%增長(zhǎng)至35%，Shopee雖然保持了領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)份額從68%下滑至62%。

零售洞察公司Cube Asia調(diào)查顯示，印度尼西亞、泰國(guó)和菲律賓的消費(fèi)者在TikTok Shop上的支出，減少了在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及線下購(gòu)物（-38%）上的支出。

為應(yīng)對(duì)TikTok 帶來的沖擊，近年來，Shopee一直在積極推進(jìn)內(nèi)容電商。

2019 年下半年，Shopee 在印尼、越南等市場(chǎng)試水直播帶貨；2022 年，Shopee 搭建短視頻Shopee Video。此外，Shopee 加大了與Youtube、Facebook的合作，目前與Facebook的聯(lián)盟合作現(xiàn)已在新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、臺(tái)灣、印度尼西亞、越南、菲律賓和巴西推出。

但是，與Youtube、Facebook的合作效果到底如何卻未可知。印度尼西亞一位老板接受媒體采訪時(shí)提到，雖然 YouTube 的長(zhǎng)視頻很深入，有助于建立觀眾的信任，但對(duì)于新的影響者和粉絲較少的人來說，門檻較高。相比之下，TikTok 豎屏短視頻簡(jiǎn)單高效，且品牌投放成本低。

今年11月，曼谷郵報(bào)報(bào)道，Shopee 繼續(xù)加大對(duì)泰國(guó)的投資，將利用人工智能 (AI) 來增強(qiáng)直播體驗(yàn)，并投入 10 億泰銖用于創(chuàng)作者計(jì)劃，以推動(dòng)內(nèi)容電商發(fā)展。Shopee 報(bào)告稱，直播賣家訂單增長(zhǎng)了 65%，而 Shopee 視頻商品交易總額同比增長(zhǎng)了 400%。

在今年的雙十一，Shopee 還推出“每日明星直播”活動(dòng)，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大平臺(tái)直播影響力。

相比TikTok，Shopee優(yōu)勢(shì)在于品類更豐富。TikTok Shop主要專注于美妝和時(shí)尚領(lǐng)域，這限制了其在電子產(chǎn)品和家居用品等GMV占比較高的品類中，從 Shopee搶占重要市場(chǎng)份額的能力。

拉美，對(duì)戰(zhàn)美客多

拉美是目前全球增速最快的電商市場(chǎng)。

eMarkter數(shù)據(jù)顯示，拉丁美洲今年的零售電商銷售額仍將增長(zhǎng)12.2%，達(dá)到1912.5億美元，增速是全球平均水平的1.5倍，這一勢(shì)頭將使拉丁美洲成為全球增長(zhǎng)最快的零售電商市場(chǎng)——這是自 2021 年以來該地區(qū)首次占據(jù)領(lǐng)先地位。

阿根廷、巴西和墨西哥將推動(dòng)拉丁美洲的電子商務(wù)增長(zhǎng)，今年這三個(gè)國(guó)家合計(jì)占該地區(qū)零售電子商務(wù)銷售額的 84.5%。

拉美也是Shopee除東南亞之外的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)。

Shopee 2019年進(jìn)入巴西，隨后幾年接連進(jìn)入墨西哥、哥倫比亞、智利和阿根廷等拉美市場(chǎng)。用5年時(shí)間，做到了美客多4成GMV。據(jù)巴西伊塔烏銀行的數(shù)據(jù)，截至2024年， Shopee在巴西的GMV約為600億雷亞爾，是亞馬遜的兩倍，相當(dāng)于美客多收入的40% 。

但是近年來，由于Temu、TikTok等電商平臺(tái)的進(jìn)入，拉美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，Shopee 已經(jīng)于今年10月底退出了哥倫比亞和智利市場(chǎng)。

這兩個(gè)市場(chǎng)體量小、物流分散、用戶增長(zhǎng)慢。相比之下，巴西既是拉美最大電商市場(chǎng)，又是 Shopee 唯一能與美客多正面競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。聚焦巴西，是Shopee目前在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的必然選擇。

但是巴西市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)也在白熱化。Shopee 面對(duì)的是兩個(gè)完全不同的對(duì)手，一邊是深入本地化、生態(tài)最完整的老對(duì)手美客多；另一邊是以算法和流量取勝、打法激進(jìn)的新對(duì)手 Temu。

美客多的優(yōu)勢(shì)在于物流，目前在圣保羅實(shí)現(xiàn)約73%的訂單24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，在其他主要城市，這一比例約為60%。而且，為了更好的應(yīng)對(duì)Shopee的競(jìng)爭(zhēng)，美客多已經(jīng)將免運(yùn)費(fèi)最低金額從 79 雷亞爾降至 19 雷亞爾，并擴(kuò)大了優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)的覆蓋范圍。

對(duì)此，Shopee也在在巴西大力補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施短板，加大了對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的投資，尤其是在最后一公里配送方面。Sea集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 李小冬表示，與去年同期相比，Shopee在巴西的快遞服務(wù)第三季度平均送達(dá)時(shí)間縮短了兩天。

在拉美這種物流基礎(chǔ)設(shè)施不足的市場(chǎng)，誰能掌握最后一公里能力，誰就具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Shopee 在巴西雖在補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，但與美客多的物流相比仍有差距。

Temu 的打法與 Shopee 進(jìn)入巴西市場(chǎng)時(shí)極為相似，卻更極致，其優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)和流量打法。去年6?月，Temu正式進(jìn)入巴西。今年1月的一份花旗銀行報(bào)告顯示，Temu巴西在下載量上領(lǐng)先，運(yùn)營(yíng)第六個(gè)月新增 390萬用戶下載，超過同期 Shopee 的 250萬 和美客多的240萬。

對(duì)于 Shopee 來說，當(dāng)前必須在東南亞和拉美兩大市場(chǎng)同時(shí)加大布局。在東南亞，Shopee 正在積極追趕 TikTok Shop 的內(nèi)容電商和直播帶貨模式，通過 AI 賦能直播體驗(yàn)、創(chuàng)作者計(jì)劃以及明星帶貨活動(dòng)來提升用戶粘性和交易額；在拉美，尤其是巴西市場(chǎng)，Shopee 則需要持續(xù)補(bǔ)齊物流和基礎(chǔ)設(shè)施短板，以應(yīng)對(duì)美客多的本地化優(yōu)勢(shì)和 Temu 的低價(jià)流量策略。

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