酒水破局·品牌認知

認知即交易—白酒營銷的核心戰(zhàn)場。

“沒有認知，就沒有交易”——這已成為白酒行業(yè)激烈競爭下的共識。

當(dāng)消費者產(chǎn)生需求，腦海中率先浮現(xiàn)的品牌，往往就是最終的選擇。熟悉帶來安全感，信任催生決策。然而，當(dāng)下白酒品牌面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何在信息洪流中錨定用戶心智。

傳統(tǒng)中心化媒體時代，央視標(biāo)王、頭部 IP綁定、明星代言等飽和攻擊策略能快速占領(lǐng)全國心智。如今，媒體碎片化、信息過載、注意力稀缺成為常態(tài)。用戶被海量品牌信息包圍，卻難以對任何一家形成深刻記憶。破解這一認知困局，亟須從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滲透、圈層深耕、用戶資產(chǎn)運營”的新邏輯。

在巨變的媒介環(huán)境中，白酒品牌需重構(gòu)認知建設(shè)的三維引擎：話題造勢引爆泛認知、圈層深耕強化體驗黏性、 KOC（關(guān)鍵意見消費者）燎原構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò)。三者相互咬合，形成驅(qū)動品牌穿透信息繭房、占據(jù)用戶心智的認知飛輪。

困局：碎片化時代的三大認知斷層

1.媒介斷層：中心化失焦，碎片化迷航

央視“標(biāo)王”的單點突破策略已然失效。最新調(diào)研顯示，消費者日均接觸廣告信息超5000條，能記住的品牌不足1%。傳統(tǒng)廣告認知轉(zhuǎn)化率跌破0.3%，注意力資源極度稀缺且分散。

2.代際斷層：從儀式符號到生活伴侶

年輕消費者（18—30歲）貢獻了23%的白酒線上銷售額（直播渠道為主），但其消費動機迥異于上一代。62%的年輕人認為傳統(tǒng)白酒過于辛辣刺激，更青睞低度化、果味化酒飲。他們需要的不是宴席上的儀式感符號，而是融入日常的“微醺伴侶”。

3.信任斷層：從權(quán)威背書到圈層認同

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，消費者對傳統(tǒng)廣告的信任度不足20%，而對朋友推薦的信任度高達83%。白酒的強社交屬性決定了其流行遵循“波紋擴散”原理——由核心圈層向外輻射。當(dāng)下，用戶更相信真實體驗分享而非明星光環(huán)。

破圈：話題造勢，引爆泛認知

信息過載下，品牌需制造具備“自傳播基因”的內(nèi)容，通過參與感、娛樂感、游戲化設(shè)計，觸發(fā)用戶主動分享。泛認知的核心是“被看見、被討論、被記住”。在碎片化環(huán)境中，單一活動難成記憶點，必須通過話題勢能的持續(xù)疊加，突破圈層壁壘，形成規(guī)模化聲浪。

1.話題傳播的底層密碼：擊中人性需求

新奇特：打破常規(guī)的創(chuàng)意。比如牛欄山“牛碧桶”活動：巨型藝術(shù)裝置+AR（增強現(xiàn)實）互動+調(diào)酒表演+干杯大賽。

真善美：傳遞情感共鳴。比如公益助學(xué)、助農(nóng)行動。

與我相關(guān)：制造用戶歸屬感。比如地域限定活動、用戶故事征集。

內(nèi)容需自帶傳播基因：強參與感（可動手、表達）、娛樂感（降低門檻、有趣有料）、儀式感（可炫耀）、拍感（視覺符號利于社交分享）。

2.勢能構(gòu)建的實戰(zhàn)路徑

周期性互動：如“全民白酒 K歌大賽”（方言改編歌詞，綁定品牌場景）、“夏日白酒冰飲挑戰(zhàn)賽”（打破“白酒只能熱飲”認知）。通過1—3個月周期，分階段（海選—晉級—決賽）釋放話題，持續(xù)滲透用戶生活。

核心場景綁定：宴席是白酒主戰(zhàn)場。打造“宴席嘉年華”，融合“最美新娘故事征集”“婚禮年代秀”（展示婚宴用酒變遷）以及“買酒送婚慶布置”等策略，將品牌與“幸福時刻”強關(guān)聯(lián)，并激勵用戶分享自身故事，實現(xiàn)場景化裂變。

價值共鳴行動：如“吐槽家鄉(xiāng)酒”反向營銷（先收集槽點，再邀媒體、名人透明探廠，以品質(zhì)自信回應(yīng)）；或“愛在家鄉(xiāng)人”公益行（聚焦助學(xué)助農(nóng)，網(wǎng)紅探訪并資助），以社會責(zé)任提升好感，撬動媒體自發(fā)報道。

3.關(guān)鍵原則：聚焦臨界點，杜絕半途而廢

話題傳播必須追求轟動效應(yīng)，資源集中投放，確保聲量突破臨界點，即用戶在不同渠道（朋友圈、短視頻、新聞）反復(fù)觸達品牌信息，形成“這個品牌很火”的集體感知。未達臨界點的投入如同打水漂。唯有層層遞進，將話題推向高潮，方能實現(xiàn)真正的破圈。

扎根：圈層深耕，強化體驗黏性

泛認知解決“被知道”，深度信任源于“被理解”。對于中高端白酒的核心用戶（商務(wù)人士、意見領(lǐng)袖），傳統(tǒng)的吃喝型品鑒會早已失效。必須通過精準(zhǔn)圈層活動，在特定場景深化品牌認知，逐步轉(zhuǎn)化競品用戶。

1.跳出“吃喝會”，重構(gòu)圈層價值：精準(zhǔn)+情感

精準(zhǔn)篩選：依托優(yōu)質(zhì)煙酒店、經(jīng)銷商資源，鎖定有消費力、有影響力、有復(fù)購潛力的用戶，比如企業(yè)高管、協(xié)會成員、本地 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

主題化設(shè)計：圍繞用戶興趣打造“非吃喝”場景：

美食線：“白酒+私房菜”品鑒（講解餐酒搭配邏輯）。

文化線：“白酒與書法”雅集（酒文化共生體驗）。

健康線：“白酒與養(yǎng)生”沙龍（倡導(dǎo)適量飲酒+健康生活）。

運動線：“高爾夫球賽后小聚”（綁定高端運動社交）。

2.滲透策略：由點及面，穩(wěn)步推進

單店深潛：初期以煙酒店為單位，邀請5—8名核心用戶“單桌品鑒”，通過深度溝通建立強信任。

單店擴圈：用戶資源豐富的門店，可升級為30—50人主題活動（如小龍蝦狂歡夜），鼓勵用戶帶親朋好友參與，實現(xiàn)“以老帶新”。

多店聯(lián)動：區(qū)域協(xié)同成熟后，舉辦跨店活動（如城市白酒文化節(jié)），集中展示品牌勢能，擴大精準(zhǔn)用戶池。

持續(xù)的主題化運營，使品牌從“陌生符號”蛻變?yōu)椤岸脩舻幕锇椤保罱K激發(fā)用戶主動推薦的口碑效應(yīng)。

燎原：KOC矩陣，構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò)

白酒的社交屬性決定了其流行路徑：核心人群—圈層擴散—大眾滲透。相比廣告，用戶更信賴身邊人的推薦。因此，海量 KOC（關(guān)鍵意見消費者）的交叉覆蓋，是形成認知冗余（用戶在多場景反復(fù)接收品牌正面信息）的關(guān)鍵。

1.KOC精準(zhǔn)畫像：影響力+分享欲+強關(guān)聯(lián)

有影響力：在特定圈層（商會、車友會、業(yè)主群等）具備話語權(quán)，能帶動消費決策。

愛分享：習(xí)慣在社交平臺（朋友圈、短視頻等）發(fā)布生活內(nèi)容，樂于推薦認可的品牌。

強關(guān)聯(lián)：自身是白酒消費者，且匹配品牌目標(biāo)人群（商務(wù)人士、宴席組織者、白酒愛好者）。

高效篩選：依托 B端（煙酒店老板、經(jīng)銷商等）本地化洞察，精準(zhǔn)觸達“說話管用”的人。

2.深度運營：從合作到共生

權(quán)益體系：提供專屬福利（稀缺產(chǎn)品、節(jié)慶贈禮），但核心在于情感聯(lián)結(jié)（定期舉辦 KOC專屬品鑒、邀請參與品牌活動、授予榮譽證書）。

內(nèi)容賦能：提供易傳播素材（品牌故事、場景文案、產(chǎn)品美圖），降低分享門檻。

分層管理：兼顧覆蓋廣度（數(shù)量）與服務(wù)深度（高端用戶質(zhì)量）。

當(dāng)用戶在朋友聚會、小區(qū)群聊、煙酒店多次聽到“這個品牌不錯”的 KOC推薦時，信任便自然固化，最終導(dǎo)向購買。

結(jié)語：三維協(xié)同，閉環(huán)制勝

破解白酒認知困局，需泛認知（造勢）+深關(guān)系（扎根）+廣信任（燎原）三位一體，形成閉環(huán)引擎：話題造勢負責(zé)破圈引流，解決認知廣度；圈層深耕負責(zé)體驗轉(zhuǎn)化，解決認知深度；KOC燎原負責(zé)信任擴散，解決認知可信度。

三者絕非孤立，而是高效協(xié)同：圈層活動為 KOC輸送種子用戶，KOC為話題傳播提供節(jié)點，話題活動為圈層運營注入新鮮血液。唯有構(gòu)建“認知（看見）—信任（認同）—推薦（擴散）—再認知（強化）”的閉環(huán)飛輪，品牌才能在碎片化洪流中真正占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)從“被選擇”到“被首選”的終極跨越。（作者：朱朝陽，實戰(zhàn)派營銷專家，針尖企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）

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