由于具有極高的性價(jià)比，中產(chǎn)看不上的駱駝被年輕人狂買，使其連續(xù)6年穩(wěn)居沖鋒衣市場(chǎng)榜首。有人調(diào)侃稱，現(xiàn)如今地鐵里的駱駝比沙漠里還多。這背后是父子兩代人努力的結(jié)果。不過，為了繼續(xù)保持增長(zhǎng)，駱駝開始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，成為又一個(gè)對(duì)標(biāo)始祖鳥的戶外品牌。

在這個(gè)寒意漸盛的秋冬里，駱駝因荒野求生挑戰(zhàn)賽火出圈。在張家界七星山上，連日暴雨和復(fù)雜的野外環(huán)境，讓參賽選手的駱駝牌沖鋒衣結(jié)出厚厚的“包漿”，但功能看起來依舊完好。很多原本不關(guān)心戶外品牌的網(wǎng)友，就此認(rèn)識(shí)了駱駝。截至11月13日，隨著荒野求生挑戰(zhàn)賽進(jìn)入尾聲，贊助商駱駝吃盡了這場(chǎng)流量盛宴的潑天紅利。

在賽事期間，駱駝品牌搜索量暴漲30%，選手同款裝備銷量看漲；雙11期間，駱駝在天貓平臺(tái)開售30分鐘銷售額即破億，并一度位列抖音運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜榜首。不過，《財(cái)經(jīng)天下》觀察發(fā)現(xiàn)，駱駝的熱銷并非只是受益于荒野求生挑戰(zhàn)賽，更多的是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。

在荒野求生還沒火起來時(shí)，年輕人就在狂買中產(chǎn)看不上的駱駝。

01、連續(xù)6年當(dāng)老大

“學(xué)校里的駱駝比沙漠里還多。”這句流傳在大學(xué)生之間的調(diào)侃，同樣適用于北京工作日的早高峰地鐵，仔細(xì)觀察人流會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少年輕人身穿駱駝牌沖鋒衣或羽絨服，他們通常背著雙肩包，拿著手機(jī)，戴著眼鏡，與社交媒體上流行的“駱駝男孩”形象頗為吻合。

駱駝的消費(fèi)人群以學(xué)生和年輕上班族為主。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱駝的成交用戶中，18~23歲的三線城市消費(fèi)者占比更高。跟一些中產(chǎn)更看重品牌專業(yè)戶外性能不同，他們選擇駱駝的原因很實(shí)際，均價(jià)三五百元，不用吃土、剁手，就能購(gòu)買沖鋒衣或者羽絨服，其性能都可滿足日常通勤和泛戶外的保暖需求。

經(jīng)常坐地鐵的00后張?zhí)?，已在北京工作一年。她認(rèn)為，駱駝一些羽絨服款式設(shè)計(jì)輕便，不會(huì)給自己和周圍乘客帶來額外負(fù)擔(dān)，并且，其衣長(zhǎng)控制在55cm的“黃金尺寸”——能覆蓋腰臀關(guān)鍵部位保持溫暖，又不會(huì)壓矮身高。這個(gè)設(shè)計(jì)考慮到亞洲人的身形特點(diǎn)，比較符合通勤者對(duì)靈活性的需求。

去年，張?zhí)鹪诖黉N時(shí)以400多元的價(jià)格購(gòu)入一件駱駝基礎(chǔ)款羽絨服。在預(yù)算有限的情況下，選擇一個(gè)老品牌比盲目追求小眾品牌更穩(wěn)妥。

駱駝靈魂人物是湖北武漢人萬金剛，他先是在2000年成立了“駱駝中國(guó)市場(chǎng)推廣中心與國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部”，后于2005年正式成立“廣東駱駝服飾有限公司”，一步步拿下駱駝品牌在亞太地區(qū)的全部運(yùn)營(yíng)權(quán)。

萬金剛收購(gòu)駱駝后逐步拓寬產(chǎn)品線，很早就涉足戶外領(lǐng)域。這種長(zhǎng)期的品類專注，使其在戶外風(fēng)潮到來時(shí)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。駱駝早早進(jìn)軍電商行業(yè)，從2011年開始連續(xù)7年奪得淘寶鞋服品牌冠軍。這為品牌積累了線上用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。戶外運(yùn)動(dòng)的興起，疊加萬金剛在營(yíng)銷上的精準(zhǔn)發(fā)力，共同促成了駱駝的出圈。當(dāng)年，駱駝開始發(fā)力直播帶貨，不僅萬金剛親自下場(chǎng)，還通過大規(guī)模與達(dá)人合作，以及建立品牌自播矩陣，在抖音等新渠道上一炮而紅。駱駝也因此更直接地觸達(dá)并影響到年輕消費(fèi)者。

駱駝前員工王清告訴《財(cái)經(jīng)天下》，駱駝大賣的核心是讓普通人不用花大價(jià)錢就能享受到高價(jià)沖鋒衣的性能，在200~500元價(jià)位段的三合一沖鋒衣市場(chǎng)，只屬于駱駝自己，這是市場(chǎng)給出的反饋。一些數(shù)據(jù)可以佐證：2023年駱駝沖鋒衣全網(wǎng)銷量超320萬件，銷售額增長(zhǎng)超400%，遠(yuǎn)高于北面、哥倫比亞等海外品牌。

2024年，駱駝沖鋒衣在天貓平臺(tái)的市占率一度達(dá)43.75%。艾媒咨詢?cè)?024~2025年期間，持續(xù)認(rèn)證駱駝為“沖鋒衣第一品牌”，并確認(rèn)其已實(shí)現(xiàn)沖鋒衣全球銷量連續(xù)6年第一。

與駱駝服裝廠打過交道的李思認(rèn)為，駱駝走的就是薄利多銷的路子。從價(jià)格親民這一點(diǎn)來說，駱駝某款成本價(jià)280元的成衣，在淘寶上售價(jià)500多元，同樣的工藝和面料，有的品牌能賣到一兩千元。

02、“上陣父子兵”

駱駝現(xiàn)如今的成績(jī)是兩代人努力的結(jié)果。

作為恢復(fù)高考后的第4批大學(xué)生，萬金剛的人生原本沿著知識(shí)分子的常規(guī)路徑前行：畢業(yè)后分配到湖北腫瘤醫(yī)院做醫(yī)生。不過，1990年，在福建醫(yī)科大學(xué)深造期間，他發(fā)現(xiàn)安靜的校園再也無法留住他想飛的心，于是做出“棄醫(yī)從商”的決定。

代工時(shí)期的經(jīng)歷是萬金剛品牌覺醒的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一次，他在考察商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己工廠生產(chǎn)的鞋被貼上外國(guó)品牌后，價(jià)格比出廠價(jià)高幾十倍。這件事觸動(dòng)了他，開始思考品牌的價(jià)值。

在資深業(yè)內(nèi)人士郭韌看來，萬金剛有典型的“創(chuàng)一代”特征：敢于冒險(xiǎn)又謹(jǐn)慎。正是大膽地抉擇，才有了駱駝的誕生。不過，他在品牌建設(shè)上，選擇的是一條相對(duì)穩(wěn)健的路——占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。這種定位讓駱駝在市場(chǎng)中快速崛起，但也為日后的發(fā)展設(shè)下了天花板：品牌溢價(jià)有限、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等。

這幾年，二代們登場(chǎng)了。萬金剛有兩個(gè)95后兒子，長(zhǎng)子萬光陽和次子萬光昊。其中，萬光陽在臺(tái)前更活躍，他與萬金剛既有互動(dòng)也有接力。萬金剛首次走進(jìn)直播間時(shí)，萬光陽就在身邊活躍氣氛。

與父親一樣，萬光陽也頗為重視電商渠道，他很早就關(guān)注到抖音、快手等新興社交平臺(tái)的力量。2020年，萬光陽帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在抖音嘗試達(dá)人帶貨，單場(chǎng)GMV達(dá)2000萬元，盡管初期虧損，但他看到潛力后堅(jiān)持投入。

萬光陽注重?cái)?shù)據(jù)分析和系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著強(qiáng)烈興趣。他還帶領(lǐng)品牌在年輕化上做了一系列嘗試，如與電競(jìng)、潮流等新興領(lǐng)域跨界合作，試圖改變駱駝在年輕消費(fèi)者心中的印象。這些舉措雖然取得了成效，但也因過于追求營(yíng)銷熱點(diǎn)，被外界質(zhì)疑“缺乏戰(zhàn)略定力”。

“二代們決策時(shí)有時(shí)會(huì)低估執(zhí)行層面的困難。與父輩白手起家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)相比，他的商業(yè)判斷更多來自理論學(xué)習(xí)和案例分析，缺乏對(duì)市場(chǎng)一線復(fù)雜性的深刻理解。”郭韌向《財(cái)經(jīng)天下》分析稱。

郭韌認(rèn)為，駱駝當(dāng)前的格局，是典型的“上陣父子兵”。父親萬金剛作為董事長(zhǎng)，把握品牌整體發(fā)展方向和戰(zhàn)略；兩個(gè)兒子在前沿業(yè)務(wù)領(lǐng)域沖鋒陷陣?！叭f金剛堅(jiān)持的‘產(chǎn)品功能導(dǎo)向’，是萬光陽推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。”不過，王清告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“萬金剛現(xiàn)在已慢慢退居幕后，他兒子是公司主要的話事人?！?/p>

萬光陽還是新品牌喜馬拉雅的主理人。該品牌是駱駝2024年6月推出的，對(duì)標(biāo)始祖鳥、猛犸象等國(guó)際品牌，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在700~4000元。

這些年，萬金剛給兒子們也留了不少試錯(cuò)空間，允許他們?cè)谝恍I(yè)務(wù)板塊進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。2023年，駱駝旗下的“熊貓”品牌，被重新定位為新山系戶外品牌，目標(biāo)客群是25~35歲的都市人群。熊貓的主要負(fù)責(zé)人正是萬金剛的小兒子萬光昊。相較于萬光陽在直播和新媒體領(lǐng)域的活躍，萬光昊的公開亮相較少。

萬光昊看起來更專注具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身。在他的帶領(lǐng)下，熊貓勢(shì)頭很猛：2024年線上銷售額增長(zhǎng)接近500%；2025年“三八”大促期間，銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)250%?！靶茇埰放泼鞔_聚焦山系風(fēng)格，彌補(bǔ)了主品牌駱駝在細(xì)分市場(chǎng)的空白。”郭韌認(rèn)為。

03、欠供應(yīng)商款的隱憂

當(dāng)前，駱駝主品牌面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，萬光陽負(fù)責(zé)的喜馬拉雅就承擔(dān)著向上突破的重任。

對(duì)此，鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，當(dāng)一個(gè)品牌滲透了大部分目標(biāo)市場(chǎng)后，想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)，就必須開拓新的市場(chǎng)空間。向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，服務(wù)購(gòu)買力更強(qiáng)、對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體，是一個(gè)重要的增長(zhǎng)路徑。

確實(shí)，眾多白牌和新興品牌通過低價(jià)策略不斷侵蝕市場(chǎng)，始祖鳥、北面等國(guó)際品牌則在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)。駱駝若想提升行業(yè)話語權(quán)，必須進(jìn)入中高端戰(zhàn)場(chǎng)。只不過，對(duì)于萬金剛父子來說，這是一次艱難的“二次創(chuàng)業(yè)”。

在程偉雄看來，經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，駱駝與“高性價(jià)比”畫上等號(hào)。喜馬拉雅這個(gè)新品牌需要從頭開始，向那些崇尚始祖鳥、凱樂石的專業(yè)用戶證明自己的價(jià)值。更為重要的一點(diǎn)是，眼下，萬金剛父子需平衡主品牌“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)與新品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性投資的問題。

雖然駱駝干得紅紅火火，不少局中人日子卻不好過。在供應(yīng)商的圈子里，流傳著一句話，“駱駝量雖大，但太愛欠款”。有知情人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，駱駝壓價(jià)比較厲害，跟他們合作利潤(rùn)微薄。

有供應(yīng)商跟駱駝的結(jié)款模式是這樣的：駱駝每個(gè)月會(huì)拿出一些錢付給服裝廠。服裝廠收到錢后，會(huì)根據(jù)駱駝的指示，再?gòu)睦锩婺贸鲆徊糠皱X付給供應(yīng)商，這拖累了一些供應(yīng)商的現(xiàn)金流。

這些年，駱駝主品牌賣得風(fēng)生水起，按道理現(xiàn)金流是沒問題的，但為何駱駝要拖欠供應(yīng)商的貨款？《財(cái)經(jīng)天下》了解到，駱駝之所以有時(shí)無法做到按時(shí)支付貨款，是因?yàn)樵谄渌胤接型顿Y。除新品牌喜馬拉雅和熊貓外，駱駝還在線下大型體驗(yàn)店、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行戰(zhàn)略性的大手筆投入。

以線下大型體驗(yàn)店來說，其通常是超1000平方米的店面，被設(shè)計(jì)為一塊“沙漠主題”沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)地，沖鋒衣、防曬衣、工裝鞋、旅行包、帳篷、露營(yíng)桌椅等戶外產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。甚至在現(xiàn)場(chǎng)，還會(huì)打造一整套的露營(yíng)場(chǎng)景。在全國(guó)，這樣的戶外運(yùn)動(dòng)城，駱駝已落地100多家，未來計(jì)劃拓展至300家。

“上千平方米的門店，通常選址在大型購(gòu)物中心，其租金是成本中的大頭。同時(shí)，為營(yíng)造類似體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境，店內(nèi)需要設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、露營(yíng)主題館等，這會(huì)導(dǎo)致裝修和場(chǎng)景搭建費(fèi)用高昂?！惫g認(rèn)為。

盡管駱駝員工能從公司學(xué)到不少東西，但在社交平臺(tái)上有不少吐槽，企業(yè)里有一些規(guī)章制度讓員工難以接受。王清舉例說：底樓層的員工在高峰期禁止坐電梯，被抓到罰100元，提前一分鐘或半分鐘吃飯也會(huì)被罰款。在郭韌看來，無論是供應(yīng)商的貨款，還是針對(duì)員工的規(guī)章制度，雖然在短期內(nèi)會(huì)帶來成本控制或效率提升，但從一個(gè)集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，很有可能埋下一些隱患。

若交貨期或付款條件不及時(shí)，那些有實(shí)力、有信譽(yù)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商就會(huì)離開。郭韌所言非虛。上述知情人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，有一些供應(yīng)商在合作一年左右后選擇了離開。

“這有可能導(dǎo)致駱駝的供應(yīng)鏈逐漸被那些能接受苛刻條件但實(shí)力較弱的中小供應(yīng)商所填充，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力和整體質(zhì)量都會(huì)下降。若供應(yīng)商無法承受成本壓力時(shí)以次充好，駱駝的品控又未能及時(shí)察覺，大規(guī)模的質(zhì)量問題就可能爆發(fā)。”郭韌認(rèn)為。

供應(yīng)鏈的每一次妥協(xié)，最終都會(huì)由消費(fèi)者用信任和安全買單。

（文中人物張?zhí)?、郭韌、王清、李思為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）