國(guó)漫IP崛起趨勢(shì)愈盛

2025年11月7日，《谷子經(jīng)濟(jì)密碼：IP衍生品開(kāi)發(fā)與情感價(jià)值的雙向奔赴》專題會(huì)議在蘇州召開(kāi)。

本次專題會(huì)議，由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)主辦，游戲出版工作委員會(huì)、數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)、伽馬數(shù)據(jù)承辦。會(huì)上邀請(qǐng)了游戲、動(dòng)漫、影視等領(lǐng)域的行業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行主題分享，旨在通過(guò)如何系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)IP衍生價(jià)值、實(shí)現(xiàn)跨界賦能、構(gòu)建可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈等行業(yè)熱點(diǎn)話題。

漫庫(kù)品牌合伙人河童，受邀在專題論壇發(fā)表了，主題為《致敬熱愛(ài)，“谷子經(jīng)濟(jì)”與情緒消費(fèi)的行業(yè)共情》的分享。

他指出，二次元谷子經(jīng)濟(jì)正邁入黃金時(shí)代，過(guò)去五年，中國(guó)谷子市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超三倍。爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，有三個(gè)巨大推力：

①5億龐大的泛二次元用戶基數(shù)，其中Z世代占比高達(dá)95%以上，這群年輕消費(fèi)者愿意為情感價(jià)值付費(fèi)，構(gòu)成了市場(chǎng)的核心消費(fèi)力；

② 國(guó)產(chǎn)IP的強(qiáng)勢(shì)崛起，以周邊產(chǎn)品超50%的年均增長(zhǎng)率，打破了日漫長(zhǎng)期壟斷的格局；

③ 消費(fèi)場(chǎng)景的全面拓展，線上渠道貢獻(xiàn)67%的銷售額，線下主題商業(yè)體谷子專區(qū)年銷售額破億元，三線及以下城市增速迅猛，谷子經(jīng)濟(jì)正在從“小眾亞文化”走向“大眾范文化”。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，他對(duì)中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)趨勢(shì)做了分享。以下是嘉賓的分享內(nèi)容，角研社做了不完全整理。

01

谷子經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代

感謝諸位。今日，我深感榮幸能夠蒞臨數(shù)字IP生態(tài)協(xié)會(huì)。常言道，ACG領(lǐng)域相互關(guān)聯(lián)、密不可分，動(dòng)漫與游戲更是存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。值此游戲IP生態(tài)相關(guān)活動(dòng)契機(jī)，我愿與諸位一同探討近兩年來(lái)熱度頗高的谷子經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

今天的標(biāo)題叫“谷子經(jīng)濟(jì)與情緒消費(fèi)的行業(yè)共情”，更多想表達(dá)的是，今天的年輕消費(fèi)者為什么會(huì)熱衷于買谷子。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們說(shuō)一些詞，比如說(shuō)現(xiàn)在很多的女孩子會(huì)說(shuō)“這是我老公，我花錢是為我老公花的”，有的說(shuō)“老公不只有一個(gè)，老婆只有一個(gè)”，這些“黑話”從哪來(lái)，為何會(huì)產(chǎn)生這樣的消費(fèi)特征。這也是這幾年觀察行業(yè)情緒消費(fèi)的現(xiàn)象，希望今天可以分享一下。

今天看待谷子經(jīng)濟(jì)，其實(shí)跟我們過(guò)去十年看待中國(guó)二次元的發(fā)展一樣，會(huì)有一個(gè)天翻地覆的變化。我從2015年進(jìn)淘寶開(kāi)始，看到淘寶二次元行業(yè)的增長(zhǎng)，從一級(jí)類目建立到后面大家開(kāi)始認(rèn)同二次元，出現(xiàn)“二次元消費(fèi)”這個(gè)詞。

整個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)如今發(fā)展的變化，完全呈現(xiàn)出一種“算不準(zhǔn)”的狀態(tài)。從2016年淘寶正式建立二次元一級(jí)類目，我們差不多用了十年左右的時(shí)間也進(jìn)行了單獨(dú)拆分。比如Cosplay、棉花娃娃、BJD球狀關(guān)節(jié)人偶，還有比較流行的“三坑少女”——洛麗塔、JK、漢服，以及后來(lái)流行的立牌周邊等。谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金年代，一是品類趨勢(shì)變化，數(shù)據(jù)表明過(guò)去幾年與今年市場(chǎng)價(jià)值不同；二是情緒價(jià)值與用戶需求相關(guān)。新用戶增長(zhǎng)浪潮帶來(lái)行業(yè)新機(jī)遇。

在疫情期間的2020年到2022年，是整個(gè)行業(yè)最慘淡的時(shí)候，但中國(guó)二次元的發(fā)展，從平臺(tái)視角來(lái)看，年同比增長(zhǎng)沒(méi)有低于過(guò)15%。我們?nèi)タ磩e的相對(duì)比較成熟的行業(yè)，快消也好，女裝也好，都有一些行業(yè)波峰波谷的情況，唯獨(dú)二次元的行業(yè)從來(lái)沒(méi)有跌過(guò)，最慘淡時(shí)也都保持著15%的增長(zhǎng)。就是我們說(shuō)的，其實(shí)從平臺(tái)數(shù)字可以看到品類結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，整個(gè)用戶基數(shù)和人群滲透也一直在發(fā)生變化。

去年的時(shí)候，央視有透露過(guò)一個(gè)數(shù)字，評(píng)估整個(gè)行業(yè)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了1689億。從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，它包括了產(chǎn)業(yè)鏈上下全鏈路。而行業(yè)更多地還是會(huì)去看零售、終端消費(fèi)，單從消費(fèi)來(lái)說(shuō)行業(yè)內(nèi)認(rèn)為這確實(shí)是一個(gè)近2000億體量的市場(chǎng)。

02

“谷子經(jīng)濟(jì)”的破局之道

目前中國(guó)的泛二次元用戶已達(dá)5億，其中Z世代占比超過(guò)95%，00后、05后正成為消費(fèi)主力。這一代成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕的時(shí)代，更愿意為“情感價(jià)值”買單，他們年均在谷子上消費(fèi)超過(guò)1500元，是90后同期的3倍。

此前曾提及用戶基數(shù)所帶來(lái)的人口紅利，在此廣義概念之下，個(gè)人更希望強(qiáng)調(diào)：谷子經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是以女性消費(fèi)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，切勿將其誤解為以男性購(gòu)買手辦或高達(dá)模型為主的市場(chǎng)。當(dāng)然，男性消費(fèi)亦構(gòu)成其中重要的組成部分。

先前我曾分享在淘寶任職期間，行業(yè)每年都會(huì)挖掘趨勢(shì)品類，其方法論主要基于兩條邏輯：其一，關(guān)注線下的變化動(dòng)向，因?yàn)樵S多品類并非由線上孵化，而是源于線下場(chǎng)景與漫展等實(shí)體活動(dòng)；其二，需觀察女性是否參與消費(fèi)。唯有女性消費(fèi)者的加入，才能帶動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)首次將漢服挖掘?yàn)槎?jí)類目時(shí)，頭部商家實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)級(jí)的增長(zhǎng)率——此類爆發(fā)性趨勢(shì)并非由男性消費(fèi)者推動(dòng)。

我本人作為一名二次元用戶，每年僅進(jìn)行兩次集中消費(fèi)：一次在“雙十一”期間，購(gòu)買力較為有限；另一次是在WF（Wonder Festival），主要購(gòu)置兒時(shí)無(wú)力購(gòu)買的變形金剛與忍者神龜模型，年消費(fèi)總額約兩萬(wàn)元左右。若要激發(fā)我進(jìn)一步的沖動(dòng)消費(fèi)，可能性較低。然而，今天在座的女性觀眾亦不在少數(shù)，諸位可詢問(wèn)身邊涉足相關(guān)圈層的朋友，例如鐘情于洛麗塔風(fēng)格或娃娃收藏者，其年度消費(fèi)金額很可能遠(yuǎn)高于我，日常動(dòng)銷頻率也必然更為活躍。

關(guān)于二次元谷子經(jīng)濟(jì)，未來(lái)大家如果想在行業(yè)里去抓住消費(fèi)用戶的話，可能要做一些選擇題。從我今天的結(jié)論來(lái)說(shuō)，建議大家重點(diǎn)聚焦女性消費(fèi)群體，把男性消費(fèi)當(dāng)作一個(gè)存量。

另外一個(gè)就是IP內(nèi)容的供給與爆發(fā)。我們會(huì)把IP發(fā)展，包括日漫、國(guó)漫和一些原創(chuàng)藝術(shù)品衍生的文化發(fā)展，看作是用戶成長(zhǎng)過(guò)程中，隨著生命周期變化的一個(gè)發(fā)展，也就是說(shuō)IP也是有生命的。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)IP崛起打破了日漫的壟斷，《原神》《明日方舟》等游戲IP周邊年均增長(zhǎng)超50%，《中國(guó)奇譚》《靈籠》等動(dòng)畫IP衍生品眾籌金額屢破千萬(wàn)。2025上半年，國(guó)產(chǎn)IP占比已提升至35%，首次實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口IP的“彎道超車”。

在線上層面，二次元群體的消費(fèi)行為早已不再局限于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，二次元社區(qū)、私域社群與電商渠道共同構(gòu)成了多元購(gòu)買場(chǎng)域，貢獻(xiàn)了總銷售額的67%。線上渠道的擴(kuò)展進(jìn)一步推動(dòng)了“谷子經(jīng)濟(jì)”的向下滲透，拼多多等平臺(tái)直接帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)80%的增長(zhǎng)。

線下場(chǎng)域同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。近年來(lái)“谷子經(jīng)濟(jì)”的蓬勃增長(zhǎng)，很大程度上得益于如百聯(lián)ZX等破圈型線下商業(yè)體的興起。以上海靜安大悅城、廣州時(shí)尚天河為代表的“谷子”專營(yíng)區(qū)域，年銷售額均已突破一億元。此外，漫展類線下活動(dòng)亦表現(xiàn)突出，例如CP、WF、BW等大型展會(huì)均取得顯著成效。值得一提的是，此前在上海舉辦的《MyGO!!!!!》與《Ave Mujica》線下Live演出，反響尤為熱烈。

之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)大家都是買一些日谷，但是現(xiàn)在的話，發(fā)現(xiàn)國(guó)谷尤其是日漫在國(guó)內(nèi)授權(quán)生產(chǎn)的谷子，這個(gè)銷量是有增長(zhǎng)的，同比增長(zhǎng)大約16%左右，所以后續(xù)在市場(chǎng)會(huì)看到中國(guó)整個(gè)供應(yīng)鏈能力的釋放會(huì)給谷子經(jīng)濟(jì)帶來(lái)根本性的變化。

另外就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，行業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)講一些產(chǎn)業(yè)+的概念，最初行業(yè)的增長(zhǎng)，一定是垂直的趨勢(shì)品類先做爆發(fā)，如果要買吧唧就全買吧唧，如果要買立牌就全買立牌。但目前根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)大家更愿意喜歡買一些融合性的東西，比如說(shuō)現(xiàn)在開(kāi)始的食玩，買《蠟筆小新》聯(lián)名的餅干，然后會(huì)送一個(gè)吧唧或其他產(chǎn)品。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)IP會(huì)慢慢從消費(fèi)品變成產(chǎn)業(yè)價(jià)值和商品價(jià)值的附屬品，因?yàn)樗砬啦呗缘淖兓?。一般?lái)說(shuō)買谷子去哪，去谷店；那如果要買《蠟筆小新》的食玩去哪，可以去零食很忙，可以去大流通的渠道，這是渠道策略變化背后的產(chǎn)品升級(jí)。

還有一些公司運(yùn)營(yíng)得越來(lái)越專業(yè)，大家現(xiàn)在開(kāi)始考慮用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，來(lái)識(shí)別用戶，為我們的用戶打標(biāo)簽，提升他們的周轉(zhuǎn)率。通過(guò)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)中心，能精準(zhǔn)預(yù)判IP熱度、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新品的成功率能從20%提升至45%。各家有各家的做法，這就是他們的聰明才智。

03

不同生命周期下的IP消費(fèi)和趨勢(shì)

我們剛才講了淘寶，從2015到2025年整個(gè)十年時(shí)間，看著這一波用戶跟著我們成長(zhǎng)了完整的十年，相當(dāng)于看著從剛上初中的小朋友，一直到他們長(zhǎng)大、去工作，去為他們的童年消費(fèi)或者獨(dú)立審美的東西消費(fèi)。為什么說(shuō)初中，因?yàn)樾袠I(yè)認(rèn)為二次元經(jīng)濟(jì)跟卡通不一樣，比如說(shuō)大眾討論《小馬寶莉》，或者說(shuō)是討論《汪汪隊(duì)立大功》，那些都是屬于卡通的范疇，不在今天我們所討論的范疇之內(nèi)。二次元更多指的是13歲，大概就是進(jìn)入初中以后，一直到他們大學(xué)畢業(yè)，乃至剛剛進(jìn)入社會(huì)不久的時(shí)間。等到后面再過(guò)一段時(shí)間，他們也會(huì)為一些成家立業(yè)的事情煩惱，但是在這段時(shí)間內(nèi)，大家是為自己的情緒而充分消費(fèi)的。

行業(yè)一直說(shuō)看待一個(gè)用戶，大概從十二、三歲到二十三、四歲這樣一個(gè)十年生命周期的變化。那么這十年生命周期變化會(huì)看哪些東西呢？

一般來(lái)說(shuō)12歲以下的用戶，他們主要看一些像《熊出沒(méi)》《哆啦A夢(mèng)》這類全世界的人都會(huì)看的、卡通屬性更多的IP。但這類低齡向IP的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，年消費(fèi)金額區(qū)間在1200-3600元。

12歲到18歲，這個(gè)年紀(jì)的小朋友最喜歡看的就是日漫，日漫的市場(chǎng)占有率大概為38%。這個(gè)年齡段的用戶是二次元文化的“深度參與者”，以初高中生為主體，占整體二次元用戶的28.3%-31.3%。其中一二線城市的用戶占比達(dá)到65%，但三四線城市增速更快，2024年下沉市場(chǎng)用戶同比增長(zhǎng)18%。這個(gè)年紀(jì)是被我們流量清洗得最快的年紀(jì)。

他們對(duì)國(guó)漫的關(guān)注度達(dá)到55.1%，日漫則占比38.3%，原創(chuàng)漫畫、動(dòng)畫、小說(shuō)題材在女性用戶中的滲透率也特別顯著，占比約22%，核心內(nèi)容轉(zhuǎn)向同人社區(qū)（如Lofter）。游戲偏好以輕度手游為主，《原神》《明日方舟》《戀與制作人》等IP占比超60%，其中女性用戶更傾向于乙女向游戲，男性用戶則偏好開(kāi)放世界與策略類游戲。

現(xiàn)在國(guó)漫在慢慢興起，會(huì)有一些做工精良甚至超過(guò)日漫的國(guó)漫作品，但是這部分群體還是以日漫為主，消費(fèi)核心也是以日漫為主。在消費(fèi)金額方面，該年齡段用戶月均100-300元，年消費(fèi)1200-3600元，單次消費(fèi)多為50-100元，“為角色周邊付費(fèi)”的比例達(dá)72%。

而18到22歲這個(gè)年齡段的用戶，則是二次元市場(chǎng)的核心消費(fèi)力量，占核心二次元用戶的57.5%，主要分布在一線及新一線城市，用戶占比超50%，其中成都、武漢等新一線城市增速顯著，2024年占比提升至27%。

這些用戶的內(nèi)容偏好則呈現(xiàn)“多元化、深度化、跨界化”特征。日漫經(jīng)典IP仍具影響力，占比40%，《海賊王》等用戶留存率超60%；國(guó)漫的占比則急速增大至35%，原創(chuàng)漫畫、動(dòng)畫、小說(shuō)題材在女性用戶中的滲透率達(dá)到68%。

在18-22歲這個(gè)情竇初開(kāi)的年紀(jì)，戀愛(ài)相關(guān)的話題會(huì)特別容易引發(fā)關(guān)注。各類作品官方也精準(zhǔn)抓住了這一點(diǎn)，比如說(shuō)右邊這個(gè)圖，核心就是官方看準(zhǔn)了大家喜歡炒CP的趨勢(shì)，以此拉攏不同的受眾。左邊的例子就更明顯了，可能游戲玩家都知道，“你的老公就在這里，我們消費(fèi)是給我們老公消費(fèi)的”。

這些18歲到22歲的用戶，會(huì)開(kāi)始為一些國(guó)漫還有原生作品付費(fèi)，比如說(shuō)在《光與夜之戀》等相關(guān)周邊的購(gòu)買上，該群體女性購(gòu)買占比89%，《原神》等IP在此群體中的滲透率也超60%。

他們的消費(fèi)品類也越來(lái)越多元化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)以“悅己”為核心，周邊（60%）、游戲付費(fèi)（58%）、線下漫展（47%）都為核心支出。每月消費(fèi)金額主要集中在300-500元，初入職場(chǎng)者則可達(dá)每月500-800元。他們的消費(fèi)頻次也較高，平均每月4-5次。

再大一點(diǎn)的，就是22歲到35歲，主要是潮玩消費(fèi)者群體。大家在年幼的時(shí)候開(kāi)始看一些成形的IP、日漫主流的IP，當(dāng)形成獨(dú)立的價(jià)值觀和相對(duì)的認(rèn)知以后，會(huì)在國(guó)漫里面找到自己會(huì)去分享、去二次創(chuàng)作衍生的東西。但是到再大一點(diǎn)的時(shí)候，當(dāng)形成一套獨(dú)立的審美、需要在風(fēng)格上做選擇時(shí)，大家可能會(huì)對(duì)一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)的東西感興趣，比如說(shuō)泡泡瑪特的這些IP。還有就是為什么現(xiàn)在的日漫的家庭主題增多，如《間諜過(guò)家家》。過(guò)去一年在中國(guó)有發(fā)行的動(dòng)畫電影中，《間諜過(guò)家家》應(yīng)該是最破圈的一個(gè)，因?yàn)楝F(xiàn)在正在勾勒一個(gè)家庭場(chǎng)景，把整個(gè)家的人員，不光是小孩子拴在一起來(lái)看一部動(dòng)漫。不難發(fā)現(xiàn)，IP的發(fā)展或者IP題材內(nèi)容的火爆還是衍生電影，在這兩年也開(kāi)始持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)熱度。

今天在場(chǎng)的企業(yè)家，有些是做運(yùn)營(yíng)的，有些是做IP孵化與商業(yè)化的，那我們?cè)谶x擇IP、確定適合用戶消費(fèi)形式時(shí)，更要考慮到我們今天所面向的用戶，他的標(biāo)簽是什么？以及所處的生命周期是什么？而這個(gè)生命周期下，驅(qū)動(dòng)用戶決策的核心邏輯，正是我們要先回答“要不要選這個(gè)IP”，再解決“該怎么選、怎么落地”的關(guān)鍵所在。

04

國(guó)漫IP將呈現(xiàn)更大的崛起趨勢(shì)

在潛力IP孵化上，我們倡導(dǎo)“內(nèi)容共創(chuàng)而非被動(dòng)授權(quán)”。

有拿過(guò)授權(quán)的朋友都知道，我們跟上游版權(quán)方要圖庫(kù)、物料、監(jiān)修是很頭疼的過(guò)程，像現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)的青春文學(xué)作品，會(huì)有比較大的熱度和確定性的銷量，就是因?yàn)檫@些圖不是官方給的，是由商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者品牌公司來(lái)找圈內(nèi)的畫師做的，本身參與到創(chuàng)作當(dāng)中，而這些圖也構(gòu)成獨(dú)家的要素，只是內(nèi)容在授權(quán)環(huán)節(jié)上。為什么我們會(huì)認(rèn)為國(guó)漫以后會(huì)有更大的機(jī)會(huì)，就是因?yàn)樗诙?chuàng)、在整體素材權(quán)益上會(huì)有更大的空間。

當(dāng)然，工藝是整個(gè)中國(guó)供應(yīng)鏈能力上最厲害的一點(diǎn)，比起日谷，我們一點(diǎn)都不差，而且我們現(xiàn)在卷得越來(lái)越厲害了。還有線下，其實(shí)從去年開(kāi)始，我們就有一些終端門店如雨后春筍般發(fā)展，大家在各個(gè)媒體上也都能看到二次元谷店開(kāi)了多少。谷店里也有很多店投的方法，更多的是要用一些首發(fā)或者社群的聚會(huì)，以及單IP的特裝，就比如說(shuō)像之前《盜墓筆記》周年做云頂天空的特裝，吸引了很多用戶前來(lái)打卡，包括商場(chǎng)的大屏，也成了特別重要的打卡組成部分。

關(guān)于如何看待二次元谷子經(jīng)濟(jì)的往下發(fā)展，從我個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得更多的還是看待一個(gè)行業(yè)的融合。我們覺(jué)得二次元本身就像是小孩子的脾氣，現(xiàn)在它正滲透在整個(gè)的生活方式中，衣食住行都需要跟興趣愛(ài)好有關(guān)系。所以，未來(lái)的關(guān)鍵，是把這種興趣習(xí)慣真正融入生活場(chǎng)景，通過(guò)與不同廠牌、品牌的跨界聯(lián)名，與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，再加上線下活動(dòng)、場(chǎng)景滲透等方式，用“產(chǎn)業(yè)+”的模式，覆蓋這部分人群完整生命周期里的多元消費(fèi)訴求。

最后還是強(qiáng)調(diào)一下，首先作為中國(guó)的企業(yè)，我們認(rèn)為國(guó)漫還是有巨大的機(jī)會(huì)。以前講國(guó)谷更多代表的是供應(yīng)鏈和生產(chǎn)力，今天我們講國(guó)谷更愿意認(rèn)為國(guó)還是中國(guó)國(guó)漫。只有中國(guó)國(guó)漫在內(nèi)容創(chuàng)意、文學(xué)基地上持續(xù)突破，用戶層面的消費(fèi)認(rèn)知、文化認(rèn)知有增長(zhǎng)時(shí)，那我們所期待的整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值才會(huì)健康有序的增長(zhǎng)。