每年的雙11消費(fèi)新趨勢(shì)，都是品牌們來(lái)年的“啟示錄”。

尤其是占據(jù)消費(fèi)主力的90、00后，他們?cè)谝馐裁?、喜歡什么、為什么買(mǎi)單，是多數(shù)品牌的“指南針”。

今年雙11完美收官，星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)電商銷(xiāo)售總額16950億元，同比增長(zhǎng)14.2%。

令人意想不到的是，家裝品類(lèi)成為銷(xiāo)量黑馬。

01 為什么家電家裝逆勢(shì)成黑馬？

作為家電家裝上游，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體疲軟已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)新房交易量自2015年的1280萬(wàn)套下降至2024年的810萬(wàn)套，與此同時(shí)，二手房交易占比在一二線城市超過(guò)50%。

在上游產(chǎn)業(yè)紅利消退背景下，今年雙11，家電家裝卻上演“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的戲碼，成為品類(lèi)最大黑馬。

星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11全平臺(tái)銷(xiāo)售額TOP1的品類(lèi)為家用電器，總額為2668億元，占比為16.5%，而家用電器+家具建材銷(xiāo)售占比超過(guò)22%。

其中，包括天貓、京東、抖音、快手各平臺(tái)在內(nèi)的銷(xiāo)量TOP5品牌分別有美的、海爾、小米、小天鵝、海信、TCL、格力、老板、蘇泊爾、萬(wàn)利達(dá)以及創(chuàng)維。

尤其是天貓家裝，整體實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，超過(guò)4000個(gè)品牌成交額翻倍。

為什么家裝品類(lèi)在今年雙11爆發(fā)？

作為市場(chǎng)份額及增速均居全網(wǎng)第一的主流電商平臺(tái)，天貓的消費(fèi)數(shù)據(jù)，或許可以精準(zhǔn)反映當(dāng)代消費(fèi)主力軍的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)心理。

開(kāi)賣(mài)首日，源氏木語(yǔ)、林氏木業(yè)、九牧、喜臨門(mén)、全友、顧家等品牌商家銷(xiāo)售額破億；家居行業(yè)則迎來(lái)近三年最高的開(kāi)門(mén)紅增速，平均客單價(jià)也有雙位數(shù)提升，包括88VIP會(huì)員人群滲透持續(xù)加深。

先來(lái)看三項(xiàng)數(shù)據(jù)。

雙11開(kāi)賣(mài)第一周，天貓平臺(tái)中古風(fēng)休閑椅增長(zhǎng)290%，中古風(fēng)餐桌成交同比增長(zhǎng)229%；自清潔智能馬桶激增46倍，手辦展示柜增長(zhǎng)160%。

這些都是爆發(fā)式增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

而無(wú)論是中古風(fēng)還是智能馬桶或者手辦，幾乎都是年輕人的興趣喜好所在。

也就是說(shuō)，為天貓家裝貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的，大概率都是年輕人。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，中古風(fēng)家居的走紅，不是因?yàn)閷?shí)用，而是因?yàn)椤邦佒导凑x”。年輕人愿意為審美買(mǎi)單，甚至就連開(kāi)關(guān)這樣“不起眼”的細(xì)節(jié)也不放過(guò)美學(xué)升級(jí)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，9月公牛新推出的中古風(fēng)手撥型開(kāi)關(guān)，雙11成交達(dá)到日常的5倍，十分符合年輕人既要性價(jià)比又要個(gè)性的消費(fèi)特征。

另一方面，秉持“能坐著就不站著、能躺著就不坐著”的懶人原則，年輕人對(duì)科技生活展現(xiàn)更多期待，所以無(wú)論是掃地機(jī)器人還是智能馬桶，年輕人都是購(gòu)買(mǎi)主力。

今年雙11，除了自清潔智能馬桶外，在天貓平臺(tái)，可以一鍵“躺平”的智能電動(dòng)沙發(fā)成交同比增長(zhǎng)160%，可自動(dòng)調(diào)光的智能護(hù)眼燈成交同比增長(zhǎng)124%。

更有意思的是，在“愛(ài)自己”思潮洶涌的當(dāng)下，年輕人越來(lái)越舍得為情緒價(jià)值買(mǎi)單，為“悅己”消費(fèi)。

因?yàn)椤靶奶邸泵刻煸陔娔X前工作十多個(gè)小時(shí)的自己，于是3000一把的人體工學(xué)椅不再是奢侈品，而是必需品，在雙11第一周期成交就同比增長(zhǎng)70%。

因?yàn)樨堖涫橇硪粋€(gè)“家人”，所以為愛(ài)貓選購(gòu)專用沙發(fā)是“滿足小時(shí)候的自己”，于是雙11第一周期，天貓平臺(tái)的貓抓沙發(fā)成了“明星單品”，同比成交超250%。

一個(gè)頗具代表性的新聞是，有年輕人專門(mén)為六只貓、兩只狗打造了透明貓房、空中廊道，同時(shí)還要為自己的漫威公仔設(shè)計(jì)展示空間。

至于為手辦定制展示柜，那是必須要給辛苦收集的“拉布布”們一個(gè)溫暖的家。

因此，與其說(shuō)這屆年輕人是在“買(mǎi)家具”，不如說(shuō)是在表達(dá)“生活方式”。

而年輕人這種“情緒化”、“碎片化”、對(duì)個(gè)性單品局部換新的家裝消費(fèi)需求，被天貓精準(zhǔn)捕捉，帶動(dòng)了線上家裝消費(fèi)爆發(fā)。

02 為什么是線上爆發(fā)？

家裝品類(lèi)在線上爆發(fā)，是多方合力形成的趨勢(shì)必然。

首先，傳統(tǒng)線下家居賣(mài)場(chǎng)的局限性十分明顯?？臻g場(chǎng)地、品牌種類(lèi)、產(chǎn)品豐富度等，無(wú)法滿足消費(fèi)需求。

其次，年輕人消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯變化。

過(guò)去老一輩裝修，是根據(jù)裝修風(fēng)格線下統(tǒng)一采購(gòu)全屋家電、軟裝，執(zhí)著于“一步到位”的豪華裝修，依賴導(dǎo)購(gòu)模式，對(duì)品牌缺乏認(rèn)知。現(xiàn)在的年輕人聰明了，選擇“輕裝上陣”，還會(huì)利用社媒平臺(tái)縮小信息差，不僅關(guān)注品牌知名度，更看重真實(shí)用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品性能參數(shù)和設(shè)計(jì)理念。

相比單純的“剛需”裝修、“能住人就行”，年輕人對(duì)居住環(huán)境有了更高的審美要求，更加重視自身居住體驗(yàn)。他們購(gòu)買(mǎi)的不再是商品本身的使用價(jià)值，而是自己“喜歡的一切”，包括空間承載的體驗(yàn)感、情感價(jià)值和生活方式。

對(duì)于他們而言，毛毯不只是保暖工具，而是“氛圍神器”，床邊搭一條柔軟毛毯，沙發(fā)上隨意擺放針織蓋毯，都能給整體家居環(huán)境增色不少。

況且，圍繞家場(chǎng)景消費(fèi)線上化經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)從單純賣(mài)場(chǎng)發(fā)展為生活方式輸出平臺(tái)。

這也是為什么這屆年輕人更喜歡逛天貓?zhí)詫毜脑颉?/p>

對(duì)于他們而言，買(mǎi)家具就是要選擇多、品牌多、符合審美潮流趨勢(shì)，要“好逛”，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)還要好，整體流程要順暢。

目前，天貓?jiān)诩蚁M(fèi)的線上渠道優(yōu)勢(shì)，就是“趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)-供給升級(jí)-服務(wù)保障”的全鏈路閉環(huán)。

天貓不僅是銷(xiāo)售渠道，還是消費(fèi)新趨勢(shì)的孵化器和放大器。今年雙11期間，302個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類(lèi)第一，其中家居家裝行業(yè)獨(dú)占70席，成為新品牌孵化最快的領(lǐng)域。這印證了天貓精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察能力及對(duì)新銳品牌的強(qiáng)大賦能。

在供給端，平臺(tái)匯聚了超過(guò)9000個(gè)品牌、50萬(wàn)款商品，覆蓋3700個(gè)品類(lèi)加入國(guó)補(bǔ)，從國(guó)際大牌到原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的全面覆蓋，真正做到了“供給多、選擇多”。這種豐富的供給加上“拆送裝一體化”的履約服務(wù)相結(jié)合，足以提升消費(fèi)體驗(yàn)。

值得一提的是，今年國(guó)補(bǔ)+雙11平臺(tái)補(bǔ)貼+品牌補(bǔ)貼，創(chuàng)造了全年最大的優(yōu)惠力度，刺激“換新”。

根據(jù)易觀發(fā)布2025年“雙11”大促觀察，在主流電商平臺(tái)中，淘寶天貓家電家居成交份額占47.9%，成交增速達(dá)12.5%，市場(chǎng)份額及增速均居全網(wǎng)第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)再度擴(kuò)大。

03 哪些品牌吃到紅利？

在電商大促中捕捉趨勢(shì)、搶占紅利，是每個(gè)品牌的核心訴求。

對(duì)于品牌而言，在趨勢(shì)洞察上，需要成為一個(gè)“敏感的反應(yīng)器”，讀懂平臺(tái)數(shù)據(jù)、識(shí)別場(chǎng)景遷移、追蹤內(nèi)容熱點(diǎn)。在捕捉趨勢(shì)后，品牌需要通過(guò)高效的營(yíng)銷(xiāo)和扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，尤其是在今年AI全面參與雙11落地之后，更加需要善用平臺(tái)AI工具降本增效。

這要求品牌具備前瞻性的趨勢(shì)洞察、敏捷的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，并與平臺(tái)共建互惠的深度合作。

在天貓家裝這一輪逆勢(shì)增長(zhǎng)中，不少品牌都“嘗到了甜頭”，我們從天貓的榜單也能看到消費(fèi)者的愛(ài)好趨勢(shì)以及品牌格局的變動(dòng)。

家裝行業(yè)中，作為今年新晉闖入家裝品牌榜TOP5的選手，公牛的表現(xiàn)最令人矚目。

通過(guò)捕捉中古風(fēng)裝修的潮流，在“不起眼”的開(kāi)關(guān)這一細(xì)分領(lǐng)域挖掘出了消費(fèi)者的審美需求，雙11成交同比日常翻5倍。

家居行業(yè)中，蘇泊爾作為新晉入榜品牌直接奪得亞軍，和水星、亞朵星球位列前三。

蘇泊爾的成功，和鈦材質(zhì)離不開(kāi)關(guān)系。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，鈦材質(zhì)有效拉動(dòng)了品類(lèi)客單價(jià)提升20%，證明消費(fèi)者愿意為材質(zhì)升級(jí)支付溢價(jià)。蘇泊爾選擇將鈦材質(zhì)從單一品類(lèi)擴(kuò)展到多品類(lèi)產(chǎn)品線，通過(guò)材質(zhì)創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者對(duì)健康、高品質(zhì)廚房生活的追求，讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。

家電行業(yè)中，仍舊是海爾、美的、小天鵝穩(wěn)守前三，值得注意是，小家電品牌榜中，前三分別是美的、石頭、米家。

其中，石頭借著這次雙11，發(fā)布全價(jià)格帶新品，滿足天貓各層級(jí)消費(fèi)者需求，開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)成交破億，在品牌榜中超越科沃斯，躍升4位緊隨美的位列TOP2。

可以說(shuō)，品牌憑借對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，而平臺(tái)則通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)工具和資源扶持為品牌鋪平道路。這種深度協(xié)同的伙伴關(guān)系，共同推動(dòng)了家裝行業(yè)在存量時(shí)代的逆勢(shì)突圍，實(shí)現(xiàn)了品牌與平臺(tái)的雙贏格局。

04 結(jié)語(yǔ)

天貓雙11的數(shù)據(jù)印證，在政策支持與消費(fèi)升級(jí)的雙重助力下，那些真正立足消費(fèi)者真實(shí)需求、專注產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，依然能贏得全年最重要的增長(zhǎng)窗口。

這種以“家”為核心的消費(fèi)升級(jí)并非短期熱點(diǎn)，而是源于當(dāng)代年輕人生活方式變革的長(zhǎng)期趨勢(shì)。它標(biāo)志著一種消費(fèi)邏輯的重構(gòu)，從功能滿足轉(zhuǎn)向情感連接與價(jià)值認(rèn)同。對(duì)品牌而言，這既是必須把握的戰(zhàn)略機(jī)遇，更是未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的全新賽道。