美團(tuán)會員想做酒旅尋找新增量的「超級接口」。

作者 | 張 果（北京）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

大消費(fèi)背景下，本地生活深度參與的第一個雙11即將進(jìn)入尾聲?；仡櫿麄€過程，存在感更強(qiáng)的還是酒旅行業(yè)里各種體驗感、互動感強(qiáng)的樂園類景區(qū)，其中一些甚至獲得了交易額與關(guān)注度的雙重回報。

最典型之一便是開業(yè)9年多的上海迪士尼，它于今年10月底迎來第1億個入園游客，大概率將繼續(xù)穩(wěn)坐全球主題樂園第五的位置，并蟬聯(lián)中國主題樂園頭把交椅。

上海迪士尼的火熱自然與樂園本身的品牌影響力有關(guān)，但10月份與美團(tuán)會員的合作，也實實在在地給熱度加了把火。

10月18日，一批美團(tuán)會員發(fā)現(xiàn)可半價購買上海迪士尼一日票，黑鉆會員還能免費(fèi)領(lǐng)取1次尊享卡權(quán)益，而尊享卡權(quán)益包括上海迪士尼時下熱門的「瘋狂動物城·熱力追蹤」和「胡迪牛仔嘉年華」。

消息一出便立馬在社交媒體上廣泛傳播，已入園消費(fèi)者的曬單，又不斷帶動新一輪上海迪士尼門票搶購潮。

據(jù)內(nèi)部人士估算，僅18號當(dāng)日，美團(tuán)旅行突破了上海迪士尼樂園開業(yè)9年來的單日售賣峰值，黑鉆專屬權(quán)益、尊享卡單日銷售量近萬張。

這并非一次孤立的營銷事件，上海迪士尼與美團(tuán)會員的合作，本質(zhì)上是一次酒旅行業(yè)整體往一站式體驗型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，以及酒旅品牌、哪怕是頭部品牌也有與年輕消費(fèi)者深度建聯(lián)的訴求，以及精準(zhǔn)、精細(xì)化的會員運(yùn)營體系越來越成為平臺與品牌、消費(fèi)者建立長期合作關(guān)系的重要紐帶的綜合體現(xiàn)。

美團(tuán)會員、上海迪士尼，無疑是在平臺會員體系、酒旅企業(yè)分別抓住上述行業(yè)變化的標(biāo)桿案例。

雙方的此次合作，以及美團(tuán)會員此前與萬豪酒店的合作成果，也顯示出，越來越多的頭部酒旅企業(yè)正在通過與類似美團(tuán)會員的平臺產(chǎn)品建立合作關(guān)系，尋找自己的新發(fā)展路徑。反過來，美團(tuán)會員正在累積和展示自己之于求變中的酒旅企業(yè)在年輕用戶獲取、跨界消費(fèi)場景搭建等方面的價值。

簡而言之，美團(tuán)旅行已經(jīng)有了服務(wù)越來越多頭部酒旅企業(yè)的能力。

我們還從一位接近美團(tuán)的人士那邊了解到，隨著冰雪季的到來，美團(tuán)旅行或?qū)⒃?1月18日的「會員權(quán)益日」，發(fā)放全新的會員權(quán)益，也許將與頭部冰雪企業(yè)建立類似上海迪士尼的權(quán)益合作。

基于美團(tuán)的綜合業(yè)態(tài)、人群基數(shù)以及不斷精益的會員體系運(yùn)營能力，美團(tuán)會員本身的能力正在不斷增強(qiáng)，且正在覆蓋更多的酒旅企業(yè)。而會員運(yùn)營體系的建設(shè)，正成為企業(yè)尋求長期發(fā)展時越來越重要的抓手。

7.7億美團(tuán)會員，有酒旅需要的高潛年輕消費(fèi)者

如我們此前所說，在人口結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)政策、產(chǎn)業(yè)周期的共同變動下，酒旅正從供給驅(qū)動走向消費(fèi)需求驅(qū)動。而需求端，年輕人群和銀發(fā)人群增加，連帶著對酒旅消費(fèi)產(chǎn)生住宿、景點(diǎn)打卡之外的吃喝玩樂、社交聚會等需求。

因此，企業(yè)需要能引入新人群的新流量，也需要更精準(zhǔn)的細(xì)分人群運(yùn)營能力，以及跨業(yè)態(tài)組合服務(wù)能力。

即便是行業(yè)頭部的迪士尼也是如此。

迪士尼多個業(yè)務(wù)線高管多次表示，接下來要重點(diǎn)關(guān)注如今最有消費(fèi)力和影響力的Z世代（1995-2009年間出生的人）和A世代（2010年以后出生的人），并基于此提前布局自己的內(nèi)容、體驗和消費(fèi)生態(tài)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年8月至2025年7月期間，上海迪士尼度假區(qū)的「05后」年輕游客年增速達(dá)110%。

上海迪士尼之所以擁有全球首個也是目前唯一一個《瘋狂動物城》主題園區(qū)，也與提前押注年輕人的喜好有關(guān)。

《瘋狂動物城》至今是中國影史進(jìn)口動畫片的票房冠軍，且去年底以來其相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實現(xiàn)3倍增長有關(guān)。那么在《瘋狂動物城2》已在北美定檔11月26號，國內(nèi)年輕人對IP潮玩的消費(fèi)熱情日益提高的背景下，上海迪士尼打卡潮大概率還會繼續(xù)。

由此也更可理解，美團(tuán)給予黑鉆會員的迪士尼尊享卡權(quán)益，是多么的符合消費(fèi)者需求。

更值得注意的是，美團(tuán)為上海迪士尼帶來了不少年輕消費(fèi)者。美團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，黑金及以上會員人均年消費(fèi)在1萬元以上，其中黑鉆會員人均年消費(fèi)超3萬元。2025年，美團(tuán)黑鉆人均在上海迪士尼樂園消費(fèi)訂單量同比上漲58%。

實際上，美團(tuán)作為一個擁有吃喝玩樂購一站式消費(fèi)生態(tài)，和7.7億大會員池的平臺，已成為不少酒旅企業(yè)獲取年輕消費(fèi)力的確定性來源之一。

美團(tuán)會員和萬豪早前的合作，已提前印證了這一邏輯。聯(lián)合會員體系上線的24小時內(nèi)，萬豪在美團(tuán)上預(yù)訂量同比增長88%。其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達(dá)到當(dāng)日會員總量的70%。

核心就是因為，吃喝玩樂購更符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣。相較其他交易平臺，美團(tuán)會員整體具有更年輕的特色。今年6月的一份酒旅行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)鉑金及以上會員，30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。

在酒旅求變的大環(huán)境下，美團(tuán)高活躍、年輕化的7.7億會員池，還將為更多酒旅企業(yè)帶去年輕的消費(fèi)活力。

多業(yè)態(tài)權(quán)益，成為酒旅尋找第二曲線的抓手

找到年輕人之后，接下來的命題，便是如何滿足年輕人需求。

如上所說，年輕人消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)明顯的多業(yè)態(tài)綜合體驗的發(fā)展趨勢。美團(tuán)今年6月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團(tuán)上「住宿+餐飲」跨界間夜需求增長近87%，「住宿+玩樂」增長99%，「住宿+機(jī)票」增長36%。

所以今年以來，持續(xù)火爆的，多是可提供體驗型消費(fèi)的一站式目的地，比如同時有小籠包和萬歲山的開封，同時好吃又好玩的貴州、潮汕等地。

即便迪士尼這種本就可提供吃、住、玩多種服務(wù)的綜合樂園，也在繼續(xù)豐富自己的業(yè)態(tài)。迪士尼財報會明確表示將進(jìn)一步加碼「公園與體驗」板塊，擴(kuò)建「瘋狂動物城」、豐富園內(nèi)餐飲，都是具體表現(xiàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)也有印證，8月，「上海迪士尼美食」搜索量漲39%，附近酒店搜索量增幅達(dá)186%，「尊享導(dǎo)覽」「尊享卡」搜索量同比上漲超500%。

用華東師范大學(xué)馮學(xué)鋼教授的話說：當(dāng)前游客更傾向于一站式文旅消費(fèi)體驗，行業(yè)要實現(xiàn)長紅，必須通過融合型產(chǎn)業(yè)鏈條，破解流量難題。

這一背景下，美團(tuán)這樣有吃喝玩樂購綜合業(yè)態(tài)的平臺，便成為酒旅企業(yè)進(jìn)行跨界連接的抓手。

此前一些景區(qū)已經(jīng)探索出與個別酒店、餐廳合作的案例，但若要與豐富的、動態(tài)的、在地感和當(dāng)下感十足的跨界權(quán)益合作，還是要對接一個足夠豐富的生活服務(wù)權(quán)益池才可以——這便是美團(tuán)會員的價值，背靠美團(tuán)的美團(tuán)會員，像是一個連接超級生態(tài)的超級接口，可以為所有的吃喝玩樂購商家，連接所有的吃喝玩樂購商家。

此前美團(tuán)會員與萬豪的合作便是基于此。萬豪本身在推進(jìn)「住宿+體驗」轉(zhuǎn)型，通過與美團(tuán)會員的合作中，聯(lián)合會員開通的同時會贈上一份吃喝玩樂券的禮包，從而實現(xiàn)了為消費(fèi)者提供從住宿到餐飲、玩樂、度假的多場景服務(wù)。

如上也能看到，消費(fèi)者的吃喝玩樂一站式消費(fèi)中，酒旅是連接吃喝、購的場景樞紐。換句話說，這又從另一個角度證明了，在增強(qiáng)跨業(yè)態(tài)服務(wù)能力上最迫切的正是酒旅企業(yè)。

與之對應(yīng)的，美團(tuán)黑鉆會員的權(quán)益中覆蓋最廣泛的也是酒旅權(quán)益，有十多項，包括預(yù)訂折扣、免費(fèi)升房、延遲退房等。

近期，我們還發(fā)現(xiàn)美團(tuán)黑鉆會員體驗官有機(jī)會「跟著國家地理去徒步」，在西雙版納雨林中，跟科考隊、植物博主尋找「絞殺榕」，體驗「樹攀」。

可以感受到，在會員權(quán)益合作這件事上，美團(tuán)旅行愈發(fā)樂于破界和會玩。權(quán)益的升級最終將同時惠及消費(fèi)者和合作企業(yè)。

一套完整的會員精細(xì)化運(yùn)營體系，對企業(yè)越來越重要

實際上，不論對美團(tuán)還是企業(yè)來說，圍繞會員所做的各種合作和服務(wù)升級，都是對當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的回應(yīng)。一個彌漫在整個線上線下、實物和服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的事實是：隨著渠道增多、觸達(dá)消費(fèi)者的場景增多，消費(fèi)者變得越來越同時講究性價比和價值感。

因此，如我們此前所說，對互聯(lián)網(wǎng)平臺來講，一個大消費(fèi)平臺，一套完整的會員體系，一套全面的商品和服務(wù)供給，變得越來越重要。對提供消費(fèi)品和服務(wù)的企業(yè)來說，廣泛但精準(zhǔn)的用戶獲取，以及用戶的長生命周期運(yùn)營，變得越來越重要。

而參照海外不論是內(nèi)容平臺如奈飛，還是電商平臺亞馬遜，亦或者經(jīng)典的零售企業(yè)Costco、沃爾瑪，以及酒店集團(tuán)萬豪國際，乃至免費(fèi)會員產(chǎn)品的代表星巴克積分體系，都可以得出：會員的本質(zhì)，就是用戶忠誠度運(yùn)營，只是很多時候表現(xiàn)為折扣、增值服務(wù)，以及跨業(yè)態(tài)的權(quán)益。

國內(nèi)企業(yè)的會員產(chǎn)品進(jìn)化路徑也大致如此，只是，國內(nèi)市場更大、供給更充分，同質(zhì)化競爭更為激烈，從大面上看，各平臺在權(quán)益類型上差別已經(jīng)不大，核心比拼的是會員分層和運(yùn)營的精細(xì)化程度，權(quán)益本身的精準(zhǔn)度與價值感，以及權(quán)益與不同層級會員的對應(yīng)關(guān)系。

最終，誰更了解消費(fèi)者，誰能組合出消費(fèi)者需要的權(quán)益，且能讓消費(fèi)者以自己認(rèn)為的有性價比的方式，持續(xù)不斷地享受到權(quán)益，并愿意為了更多權(quán)益而繼續(xù)消費(fèi)，誰就是更有效的會員體系。

基于本身的業(yè)態(tài)豐富性，美團(tuán)是這一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺較量中，較早開始將會員覆蓋至全人群，涵蓋了更多生活場景的服務(wù)權(quán)益，同時做了更細(xì)致的會員成長體系梳理的企業(yè)之一，且后續(xù)一直在補(bǔ)充新的差異化權(quán)益，比如高端酒旅服務(wù)，以及黑珍珠餐廳品鑒、演唱會門票贈送等。

2025年4月下旬，美團(tuán)正式宣布升級會員體系，短短半年多以來，其會員體系的邏輯已非常清晰：

黑鉆會員作為頂級圈層，能享受迪士尼尊享卡、萬豪金卡、機(jī)場快速通道等10多項核心酒旅權(quán)益；黑金會員可獲得酒店免費(fèi)升房等福利；普通會員也能通過消費(fèi)積累等級，解鎖折扣門票、優(yōu)惠券。

這種設(shè)計既讓高凈值用戶感受到「專屬感」，又激勵普通用戶持續(xù)消費(fèi)升級，形成覆蓋全客群的權(quán)益矩陣。

權(quán)益擴(kuò)充的同時，美團(tuán)也在通過爆點(diǎn)活動、專屬日稀缺權(quán)益等更偏營銷層面的動作，進(jìn)一步激發(fā)會員體系的活力。

原來的「18神券節(jié)」升級為「18會員驚喜日」，每月18日被打造成會員體系最重要的專屬日節(jié)點(diǎn)。固定日期的稀缺權(quán)益，會進(jìn)一步增強(qiáng)與會員之間的情感綁定，留下「美團(tuán)會員有福利」的基本印象。

「1000萬份真免單」和上海迪士尼5折福利，就是首個活動日的內(nèi)容，即將到來的11月18號又會有哪些福利，已十分令人期待。

而所有這些在會員體系搭建、會員產(chǎn)品營銷上的努力，都有助于實現(xiàn)「等級-權(quán)益-用戶忠誠度和用戶UP提升」的正循環(huán)，換言之，通過提升消費(fèi)者活躍度、好感度，來增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌歸屬感。

品牌歸屬感的建立無疑很難，但這是所有企業(yè)的終極渴望之一。

具體到我們此次所討論的酒旅企業(yè)與美團(tuán)會員的合作，會員對美團(tuán)親密度、認(rèn)可度、歸屬感的提升，最終也會傳遞到所有與美團(tuán)合作的、為美團(tuán)會員提供權(quán)益的酒旅企業(yè)身上，形成另一種增長新勢能。

隨著美團(tuán)會員體系在精細(xì)化運(yùn)營上的不斷完善，隨著越來越多能提供優(yōu)質(zhì)體驗的商家接入，一個新的「平臺權(quán)益更豐富-用戶更愿意升級-品牌更愿意合作」的循環(huán)開始出現(xiàn)，且當(dāng)這個循環(huán)越轉(zhuǎn)越大，還能吸引到廣泛的非頭部酒旅企業(yè)。

從迪士尼、萬豪這樣的成熟品牌，到三亞、陽朔的高星酒店，再到明星演唱會等，都有機(jī)會從美團(tuán)會員體系中受益。

最終，平臺和酒旅企業(yè)一起，基于一個能力不斷豐富、人群不斷擴(kuò)大的會員產(chǎn)品，在更便捷地為消費(fèi)者提供吃喝玩樂住全鏈條服務(wù)的過程中，也實現(xiàn)了各方價值的提升。