作者：海豚商業(yè)研究院研究員黃海濤（歡迎轉(zhuǎn)評(píng)贊）

11月14日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額46291億元，同比增長(zhǎng)2.9%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額42036億元，增長(zhǎng)4.0%。1—10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額412169億元，增長(zhǎng)4.3%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額372160億元，增長(zhǎng)4.9%。

與股市屢創(chuàng)新高相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)下行。

1—10月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資73563億元，同比下降14.7%；其中，住宅投資56595億元，下降13.8%。

1—10月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積652939萬(wàn)平方米，同比下降9.4%。其中，住宅施工面積455253萬(wàn)平方米，下降9.7%。房屋新開工面積49061萬(wàn)平方米，下降19.8%。其中，住宅新開工面積35952萬(wàn)平方米，下降19.3%。房屋竣工面積34861萬(wàn)平方米，下降16.9%。其中，住宅竣工面積24866萬(wàn)平方米，下降18.9%。

先看消費(fèi)情況。

全國(guó)老百姓在10月份以及今年前10個(gè)月，總共花了多少錢買東西、下館子。咱們一起來(lái)瞧瞧，大家的錢都流向了哪些地方，今年的消費(fèi)是“熱火朝天”還是“精打細(xì)算”？

一、總體情況：穩(wěn)中有進(jìn)，細(xì)水長(zhǎng)流

先看大盤子。10月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是4萬(wàn)6千多億元，比去年同月增長(zhǎng)了2.9%。而從1月到10月加起來(lái)，總額超過(guò)了41萬(wàn)億元，比去年同期增長(zhǎng)了4.3%。

這說(shuō)明啥？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是大家還在持續(xù)消費(fèi)，整體勢(shì)頭是平穩(wěn)向上的，像小溪流水，不急不躁但一直往前。如果把買車這種大額支出剔除，10月份的增長(zhǎng)能達(dá)到4%，這說(shuō)明日常的、小額的消費(fèi)其實(shí)更有力。

二、城鄉(xiāng)消費(fèi)：鄉(xiāng)村增速快，潛力不小

咱們分地方看：

• 城鎮(zhèn)消費(fèi)是大頭，花了4萬(wàn)多億，增長(zhǎng)2.7%
• 鄉(xiāng)村消費(fèi)雖然總量是6千多億，但增速達(dá)到了4.1%，比城鎮(zhèn)快一些。

這反映出，咱農(nóng)村老鄉(xiāng)們的消費(fèi)能力和意愿在穩(wěn)步提升，鄉(xiāng)村振興帶來(lái)的收入增加和商業(yè)環(huán)境改善，讓鄉(xiāng)村市場(chǎng)越來(lái)越有活力了。

三、吃喝與購(gòu)物：吃飯更舍得，買東西更挑

• 下館子：10月份餐飲收入5199億元，增長(zhǎng)了3.8%。看來(lái)，天氣轉(zhuǎn)涼，大家約著出去“搓一頓”的熱情還是不減的。其中，那些品牌連鎖的大館子（限額以上）收入增長(zhǎng)3.7%，和整體差不多。
• 買商品：商品零售是大頭，4萬(wàn)1千多億元，增長(zhǎng)2.8%。但大商場(chǎng)、大品牌的零售額（限額以上）增速只有1.4%，低于平均水平。這可能意味著，大家現(xiàn)在買東西更精明了，不一定非要追大牌，性價(jià)比高的渠道（比如線上、社區(qū)小店）可能更受歡迎。

四、網(wǎng)上購(gòu)物：依舊“真香”

雖然10月單月數(shù)據(jù)沒(méi)公布，但看前10個(gè)月的總數(shù)，網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額超過(guò)了10萬(wàn)億元，增速高達(dá)6.3%！這速度遠(yuǎn)高于整體消費(fèi)增速。足不出戶，快遞上門，網(wǎng)上購(gòu)物依然是咱們生活中不可或缺的一部分，而且比重越來(lái)越大。

五、哪些商品是“爆款”？哪些“遇冷”了？

這才是最精彩的部分，看看你的錢花對(duì)地方了沒(méi)？

“漲”聲一片，賣得火熱的：

1. “美麗經(jīng)濟(jì)”與“悅己消費(fèi)”金銀珠寶狂飆37.6%！堪稱“斷貨王”，看來(lái)無(wú)論是投資保值還是裝扮自己，大家都對(duì)“真金白銀”情有獨(dú)鐘。化妝品也增長(zhǎng)了9.6%，愛美之心人皆有之。
2. 健康與活力體育、娛樂(lè)用品增長(zhǎng)10.1%，大家越來(lái)越重視身體健康和休閑生活，運(yùn)動(dòng)健身、戶外露營(yíng)持續(xù)火熱。
3. 數(shù)碼產(chǎn)品更新快通訊器材（主要是手機(jī)等）猛增23.2%，新品發(fā)布、技術(shù)迭代，總有一個(gè)理由讓你想換新機(jī)。
4. 居家“小確幸”糧油、食品這類基礎(chǔ)生活必需品穩(wěn)定增長(zhǎng)9.1%，吃永遠(yuǎn)是頭等大事。日用品飲料文化辦公用品（可能和孩子學(xué)習(xí)、居家辦公有關(guān)）也都增長(zhǎng)不錯(cuò)。

“跌”聲響起，表現(xiàn)不佳的：

1. 大件商品有點(diǎn)“冷”汽車類下降了6.6%家用電器和音像器材更是大幅下降14.6%。這些都屬于單價(jià)高、能用很多年的大件商品，可能大家換新的周期變長(zhǎng)了，或者更傾向于把錢花在別處。
2. 與房子相關(guān)的消費(fèi)疲軟石油及制品（主要是加油）下降5.9%，可能和出行方式變化、新能源車普及有關(guān)。建筑及裝潢材料下降8.3%，這和房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣度息息相關(guān)，裝修新房、大規(guī)模改造的需求可能有所減弱。

再看房地產(chǎn)方面。

這個(gè)曾經(jīng)火熱的行業(yè)，如今確實(shí)進(jìn)入了深刻的調(diào)整期。

一、整體投資：開發(fā)商普遍“捂緊錢包”

最核心的一個(gè)數(shù)據(jù)——全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資了7.36萬(wàn)億元，比去年同期大幅下降了14.7%。

這意味著什么？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是開發(fā)商們拿地、蓋新樓的意愿和動(dòng)力都在明顯減弱。無(wú)論是住宅、辦公樓還是商業(yè)用房，投資額全都在下降，特別是辦公樓投資，降幅超過(guò)了20%?？梢哉f(shuō)，開發(fā)商們現(xiàn)在的主流策略是“求穩(wěn)”，而不是“擴(kuò)張”。

從地區(qū)來(lái)看，全國(guó)四大區(qū)域的投資都在下滑：

• 東北地區(qū)降溫最明顯，投資下降了24.5%，接近四分之一。
• 東部地區(qū)作為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)熱土，投資降幅（-16.8%）也超過(guò)了全國(guó)平均水平。
• 中部和西部地區(qū)相對(duì)緩和一些，但跌幅也分別達(dá)到12.9%8.2%

這基本描繪了一幅全國(guó)性的房地產(chǎn)投資收縮圖景。

二、建設(shè)活動(dòng)：新開工“剎車”，竣工“減速”

看完了投資意愿，再看實(shí)際的建設(shè)動(dòng)作：

• 新開工面積：大幅下降19.8%。這好比是“預(yù)備上馬的新項(xiàng)目”大量減少了，開發(fā)商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)期比較謹(jǐn)慎，不敢輕易動(dòng)工新樓盤。
• 施工面積：下降9.4%。這說(shuō)明全國(guó)很多工地的建設(shè)進(jìn)度可能放緩了，在建的樓盤規(guī)模在收縮。
• 竣工面積：下降16.9%。這意味著新房交付的速度也在變慢。不過(guò)有個(gè)例外——辦公樓竣工面積反而增長(zhǎng)了17.2%，可能是前幾年規(guī)劃的項(xiàng)目集中到了交付期。

這一系列數(shù)據(jù)表明，房地產(chǎn)的建設(shè)端整體在“收規(guī)?！薄ⅰ敖邓贆n”。

三、銷售市場(chǎng)：買房的人少了，總金額降得更多

大家最關(guān)心的買房賣房情況如何呢？

• 銷售面積：賣了7.2億平方米，比去年同期下降6.8%。直觀地說(shuō)，就是愿意出手買房的人變少了。
• 銷售額：賣了6.9萬(wàn)億元，下降幅度更大，達(dá)到9.6%

為什么銷售額比銷售面積降得多？這背后可能隱藏著兩個(gè)信息：一是開發(fā)商為了促銷，房?jī)r(jià)有所回調(diào)；二是銷售結(jié)構(gòu)中，單價(jià)較低的房子占比可能更高了。

分地區(qū)看，東部地區(qū)的銷售面積和銷售額跌幅都是最大的（分別-9.2%和-11%），說(shuō)明傳統(tǒng)高價(jià)區(qū)的市場(chǎng)壓力更大。而中部和西部地區(qū)的銷售面積跌幅相對(duì)小一些，顯示出一定的韌性。

四、庫(kù)存與資金：待售房子多了，開發(fā)商錢緊了

• 待售面積：也就是已經(jīng)蓋好但還沒(méi)賣出去的房子，達(dá)到了7.56億平方米，比去年還增長(zhǎng)了3.3%，其中住宅待售面積增長(zhǎng)了5.4%。這說(shuō)明市場(chǎng)的庫(kù)存壓力在加大，“買方市場(chǎng)”的特征更明顯了。
• 到位資金：開發(fā)商手里的錢總計(jì)7.89萬(wàn)億元，下降了9.7%。具體看，來(lái)自銀行的貸款（國(guó)內(nèi)貸款）微降，還算穩(wěn)定；但真正反映市場(chǎng)信心的定金、預(yù)收款個(gè)人按揭貸款都下降了12%左右。這說(shuō)明不僅是開發(fā)商投資謹(jǐn)慎，購(gòu)房者入市的信心也尚未完全恢復(fù)，直接導(dǎo)致開發(fā)商最重要的“回血”渠道——賣房收款——受到了影響。

總結(jié)與展望：

綜合來(lái)看，2025年前10個(gè)月的房地產(chǎn)市場(chǎng)，可以用“全面降溫，深度調(diào)整”來(lái)概括。從投資、建設(shè)到銷售，幾乎各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)入了下行通道。開發(fā)商在謹(jǐn)慎觀望，購(gòu)房者在謹(jǐn)慎決策，市場(chǎng)正在尋找新的平衡點(diǎn)。

這種調(diào)整是行業(yè)發(fā)展階段的必然，也是擠掉過(guò)去非理性泡沫的過(guò)程。對(duì)于普通老百姓而言，這意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)正在從一個(gè)“狂熱追逐”的時(shí)代，逐步回歸到“房子是用來(lái)住的”的理性本位。未來(lái)的市場(chǎng)，可能會(huì)更注重房屋的居住品質(zhì)、配套服務(wù)和合理的價(jià)格，而不是瘋漲的投資預(yù)期。