11月12日零點(diǎn)，本年度“雙十一”大促終于落下帷幕。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月21日至11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹139.38億件，日均攬收達(dá)6.34億件，展現(xiàn)出中國消費(fèi)市場的強(qiáng)勁韌性。

今年“雙十一”出現(xiàn)了一些變化和新亮點(diǎn)。各大平臺(tái)集體“噤聲”，不再公布實(shí)時(shí)成交戰(zhàn)報(bào)；常態(tài)化的直播促銷、密集的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)分流明顯，消費(fèi)者的狂歡式消費(fèi)盛景難再。以“淘寶閃購”為代表的即時(shí)零售服務(wù)首次全面參與大促，帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)；AI技術(shù)全面落地，如淘寶上線AI萬能搜、AI試衣，京東推出搜索、AI識(shí)圖等，“AI+電商服務(wù)”成為驅(qū)動(dòng)增長的新引擎。種種現(xiàn)象表明，舊的增長模式和促銷打法在演進(jìn)，新的電商生態(tài)在形成。

各平臺(tái)電商大促競爭白熱化，消費(fèi)糾紛也隨之集中爆發(fā)。比如，近期在消費(fèi)保平臺(tái)涌現(xiàn)近600人投訴淘寶“云很慢”商家失聯(lián)，僅僅是這場購物盛宴下消費(fèi)維權(quán)的一個(gè)縮影。

中國電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保最新發(fā)布的《2025電商行業(yè)“雙十一”投訴分析報(bào)告》，或許能給廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀提供借鑒、給消費(fèi)維權(quán)帶來啟示。

一、投訴量呈階段性高峰趨勢

電商服務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)競爭與消費(fèi)活力同步提升。在2025年雙十一期間（10月9日-11月11日），消費(fèi)保平臺(tái)電商相關(guān)投訴呈現(xiàn)明顯的時(shí)間分布特征：整體投訴量隨大促節(jié)點(diǎn)波動(dòng)，11月11日當(dāng)天投訴量達(dá)峰值2866件，全周期累計(jì)投訴68,756件；累計(jì)涉訴金額超1.09億元，有效投訴解決率僅為11.99%?？梢?，電商大促期間的消費(fèi)糾紛隨交易熱度集中爆發(fā)，需行業(yè)針對(duì)性優(yōu)化服務(wù)保障機(jī)制。

二、電商平臺(tái)投訴處理情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，各電商平臺(tái)投訴與解決情況差異顯著：抖音商城投訴量最高，達(dá)17,884件，解決率為24.39%；淘寶網(wǎng)、拼多多投訴量分別為11,693件、11,281件，解決率依次為6.94%、5.84%；京東商城投訴量7,916件，解決率14.74%；天貓投訴量3,087件，解決率15.48%；唯品會(huì)投訴量雖最少（1,090件），但解決率高達(dá)90.28%，在頭部平臺(tái)中表現(xiàn)突出。

注：通常入駐消費(fèi)保平臺(tái)的企業(yè)對(duì)投訴響應(yīng)更積極，因此解決率也更高。

其中，電商平臺(tái)主要投訴品類分布情況如下：

從消費(fèi)保數(shù)據(jù)可見，各電商平臺(tái)投訴品類呈現(xiàn)鮮明差異化特征，抖音商城服飾鞋帽類投訴占比最高（31.44%），美妝個(gè)護(hù)（10.19%）、食品飲料（8.34%）類投訴較為突出；淘寶品類分布相對(duì)均衡，服飾鞋帽（27.31%）、3C數(shù)碼（13.31%）、虛擬商品（7.60%）投訴占比較高；拼多多服裝鞋帽（16.90%）、3C數(shù)碼（14.65%）、食品飲料（9.54%）類投訴居前；京東3C數(shù)碼（29.70%）、家電產(chǎn)品（16.69%）類投訴占比顯著；天貓美妝個(gè)護(hù)類投訴占比高達(dá)38.94%，寵物用品（8.31%）類投訴也有一定占比；唯品會(huì)服飾鞋帽類投訴占比超半數(shù)（54.40%），美妝個(gè)護(hù)（13.21%）類投訴較為突出，整體來看，平臺(tái)核心品類布局直接影響投訴品類分布，服飾、3C數(shù)碼、美妝等高頻消費(fèi)領(lǐng)域始終是投訴焦點(diǎn)，各平臺(tái)需結(jié)合自身品類優(yōu)勢針對(duì)性優(yōu)化服務(wù)與品控。

三、服務(wù)態(tài)度差/客服不處理的問題投訴占比突出

2025年雙十一期間，電商投訴問題呈現(xiàn)顯著集中性特征。態(tài)度差/不處理以23.03%的占比位居首位，貨不對(duì)板（11.59%）、霸王條款（11.23%）緊隨其后，反映出大促期間電商在客服響應(yīng)效率、商品品控管理、規(guī)則條款合理性等環(huán)節(jié)面臨突出壓力。具體來看，服務(wù)類問題（態(tài)度差/不處理、聯(lián)系不上客服）、商品類問題（貨不對(duì)板、商品破損、假冒/二手商品）、交易類問題（霸王條款、退貨不退款、不予退款）構(gòu)成投訴核心維度，各平臺(tái)需針對(duì)這些高頻痛點(diǎn)，從服務(wù)體系、品控流程、交易規(guī)則等層面優(yōu)化升級(jí)，以提升大促期間的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、“僅退款”訴求排第一

消費(fèi)保平臺(tái)中，電商相關(guān)的消費(fèi)者訴求主要涉及僅退款、賠償、解釋等；其中，電商消費(fèi)者“僅退款”訴求占比20.37%居首，這與預(yù)售模式下交易周期長、規(guī)則復(fù)雜引發(fā)的糾紛有關(guān)。此外，“賠償”占17.88%、“解釋”占14.98%、“退貨退款”占11.90%、“作出處罰”占9.85%，反映消費(fèi)者既關(guān)注資金保障，也重視交易說明與平臺(tái)監(jiān)管。

五、200元以內(nèi)投訴占比最高

2025年雙十一期間，電商涉訴金額分布呈現(xiàn)明顯的小額集中特征。其中，200元以內(nèi)的涉訴金額占比最高，達(dá)43.96%；500-2000元占比22.03%，200-500元占比17.02%；2000-5000元占比10.66%，5000元以上占比6.32%。可見，雙十一期間電商涉訴以小額糾紛為主，同時(shí)也存在一定比例的中大額糾紛，反映出電商消費(fèi)在覆蓋低價(jià)日常品的同時(shí)，也涉及中高端商品的交易爭議。

六、投訴地域分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一期間電商投訴的城市分布呈現(xiàn)出明顯的頭部集中性，其中，北京市以5.71%的投訴占比位居首位，廣州市占比4.86%位列第二；上海市（3.33%）、杭州市（3.32%）占比緊隨其后。這與城市的消費(fèi)活力、電商滲透率及人口規(guī)模高度關(guān)聯(lián)，一線城市和電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市的投訴集中度更為突出。

七、用戶畫像

2025年雙十一期間，電商投訴用戶的性別與年齡分布特征明顯。性別方面，女性投訴占比61.72%，男性占比38.28%；年齡方面，90后以44.57%的占比成為投訴主力，00后占比29.61%，80后占比17.81%，45歲以上占比8.01%。整體來看，年輕群體尤其是90后、00后女性，是雙十一電商投訴的主要參與群體，這與該群體的電商消費(fèi)活躍度及對(duì)消費(fèi)權(quán)益的關(guān)注度較高直接相關(guān)。

八、消費(fèi)建議

針對(duì)電商行業(yè)投訴問題，消費(fèi)保結(jié)合2025年雙十一期間的投訴數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提出以下建議：

1. 優(yōu)先選擇投訴解決率高的平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合自身需求關(guān)注平臺(tái)核心品類特點(diǎn)，針對(duì)性核查商品品控情況。

2. 仔細(xì)閱讀預(yù)售、退款等相關(guān)規(guī)則，警惕“霸王條款”，避免因規(guī)則模糊引發(fā)糾紛。

3. 對(duì)易出現(xiàn)“貨不對(duì)板”的品類，提前查看店鋪信譽(yù)和用戶評(píng)價(jià)，做好消費(fèi)預(yù)判。

4. 消費(fèi)過程中保存聊天記錄、訂單截圖等憑證，便于后續(xù)維權(quán)使用。

5. 關(guān)注物流發(fā)貨時(shí)效，若出現(xiàn)超時(shí)未發(fā)貨情況，及時(shí)向平臺(tái)反饋溝通。

6. 遇到不合理的退款限制等要求，拒絕妥協(xié)并通過正規(guī)渠道投訴。

7. 若遭遇客服響應(yīng)不及時(shí)、處理態(tài)度差等問題，優(yōu)先通過平臺(tái)官方渠道維權(quán)，也可借助第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)協(xié)助。

8. 根據(jù)糾紛類型選擇合理訴求，小額糾紛可優(yōu)先申請(qǐng)“僅退款”，質(zhì)量問題可要求“賠償”或“退貨退款”。

9. 與平臺(tái)溝通無果時(shí)，向消費(fèi)維權(quán)組織進(jìn)一步投訴，同時(shí)客觀分享消費(fèi)經(jīng)歷，為其他消費(fèi)者提供參考。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來源于消費(fèi)保平臺(tái)，僅代表企業(yè)在消費(fèi)保平臺(tái)的投訴解決情況，不代表其他平臺(tái)或企業(yè)總體投訴解決情況?！?/p>

編輯丨子不語

數(shù)據(jù)丨問燕微