內(nèi)容與交易的邊界被徹底打破，好內(nèi)容本身，就成了最好的貨架。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

每天早上一杯咖啡續(xù)命，下午一杯奶茶“療愈”，是95后Linda雷打不動(dòng)的生活儀式。直到一次精心化妝后，她對(duì)著鏡子自信一笑，猛然發(fā)現(xiàn)牙齒竟比膚色黃了好幾個(gè)色號(hào)。

那一刻，她下定決心開啟一場(chǎng)“刷牙自救”。

可當(dāng)Linda站在琳瑯滿目的貨架前，打開購(gòu)物App反復(fù)搜索時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)：牙膏種類雖多，但能同時(shí)滿足“安全美白”與“養(yǎng)護(hù)牙齦”的，卻不好做抉擇。

像Linda這樣備受牙齒問(wèn)題困擾的“咖啡奶茶黨”不在少數(shù)，他們對(duì)「美白」的需求，早已超越了「清潔」。

一次偶然的指尖滑動(dòng)，Linda點(diǎn)進(jìn)了云南白藥光鉆白牙膏的抖音直播間。眼前的畫面顛覆了她的認(rèn)知：印象中那個(gè)“爸爸用的牙膏”，正隨著音樂(lè)熱舞，主播如閨蜜般舉著新品“光鉆白”，生動(dòng)講解著如何對(duì)付奶茶漬和咖啡漬。

和Linda一樣的年輕人被吸引而來(lái)

她發(fā)現(xiàn)，這個(gè)百年品牌，竟讀懂了她的“既要又要”。

被這份“懂得”吸引來(lái)的，遠(yuǎn)不止Linda一人。數(shù)據(jù)顯示，短短兩個(gè)月，抖音云南白藥官方直播間便吸引了超4萬(wàn)新粉絲，30歲以下年輕用戶增長(zhǎng)高達(dá)130%。

如今，這位123歲的“老朋友”，已悄然完成從“藥箱”到“妝臺(tái)”的優(yōu)雅跨越，正與一代新青年，共同寫下關(guān)于美、關(guān)于健康、關(guān)于自信微笑的新故事。

來(lái)自年輕人“既要又要”的爆品

“既要美白去牙漬，又要成分溫和不傷牙”——在我們隨機(jī)對(duì)話的95后、00后消費(fèi)者中，超過(guò)三分之二的人對(duì)牙膏功能有著明確要求，“牙齒比較敏感，所以成分必須安全。”

用過(guò)的美白牙膏總讓牙齦敏感酸軟，溫和的牙膏又仿佛對(duì)牙漬“無(wú)能為力”。新一代消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求，已從父母輩“刷干凈、防蛀牙”的單一功能，升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)于“顏值經(jīng)濟(jì)”與“成分安全”的復(fù)合型追求。

據(jù)《2024中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，“美白”已以68%的提及率，超越防蛀（52%）、清新口氣（48%），成為消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的第一大訴求。但這不是傳統(tǒng)意義上的增白，而是針對(duì)咖啡漬、茶漬、奶茶漬等外源性色素的“靶向祛漬”。

云南白藥牙膏團(tuán)隊(duì)的分析佐證了這一點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，“牙齒刷不白”主要源于三類問(wèn)題：一是咖啡、奶茶、紅酒等外源性色素沉積；二是酸性食物侵蝕牙釉質(zhì)，加劇牙漬附著甚至蛀牙；三是牙釉質(zhì)表面受損導(dǎo)致光澤度下降。多數(shù)用戶的牙黃問(wèn)題實(shí)為三者交織的復(fù)合型狀況。

牙膏作為人人都用的必需品，品類卻長(zhǎng)期固化：一邊是主打美白但成分激進(jìn)、可能損傷牙齦的“美妝派”；另一邊是成分安全、功效溫和但外觀老氣的“藥護(hù)派”。 能精準(zhǔn)洞察到年輕消費(fèi)者新需求，且能做好“安全美白”的品牌并不多。

而這，恰恰為像云南白藥這樣兼具醫(yī)藥研發(fā)底蘊(yùn)與市場(chǎng)洞察能力的品牌提供了創(chuàng)新性機(jī)遇。

在敏銳洞察到消費(fèi)者對(duì)美白、多功效的口腔護(hù)理新需求后，云南白藥上新推出了“光鉆白”牙膏，提出“先修護(hù)，再祛漬，12小時(shí)防漬”的理念，主打更穩(wěn)定的成分和更可見(jiàn)的功效。

抖音電商超品日：光鉆白新品禮盒首發(fā)售罄

二十年磨一劍，厚積薄發(fā)的勢(shì)能是顯著的。今年8月底，云南白藥在抖音商城超品日獨(dú)家首發(fā)光鉆白新品-鉆白新生禮盒，甫一上市就迅速售罄。

2004年，云南白藥首款護(hù)齦牙膏問(wèn)世，打破了“牙齒只需清潔”的認(rèn)知，在當(dāng)時(shí)的口腔護(hù)理領(lǐng)域掀起一股旋風(fēng)。這一次“光鉆白”的誕生，則是云南白藥牙膏創(chuàng)新史上的又一突破。于消費(fèi)者而言，它提供了安全美白的新選擇；于品牌而言，則是其跨入年輕人市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

這兩次極具代表性的創(chuàng)新，是云南白藥產(chǎn)品演進(jìn)思路的具象化呈現(xiàn)：以多年做藥和做牙膏的扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)為后盾，關(guān)注并解決消費(fèi)者的真實(shí)需求。

然而，對(duì)于一個(gè)百年藥企來(lái)說(shuō)，在「把一個(gè)全新的云南白藥展現(xiàn)在消費(fèi)者面前」這個(gè)漫長(zhǎng)的敘事鏈條上，產(chǎn)品的突破只是第一步；說(shuō)年輕人聽得懂的話、做年輕人感覺(jué)有趣的事、甚至和年輕人一起玩，似乎是更大的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)上，云南白藥光鉆白牙膏也交出了一份可圈可點(diǎn)的答卷。

截至2025年10月30日，單是云南白藥面向?qū)W生群體的“白‘耀’新學(xué)期”這一活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量突破6.5億次，其中Z世代人群占比突破84%。

「白“耀”新學(xué)期」快閃活動(dòng)走進(jìn)清華

毫無(wú)疑問(wèn)，牙膏正在被重新定義，云南白藥牙膏“打入年輕人內(nèi)部”的策略亦初見(jiàn)成效。

當(dāng)年輕一代在洗漱時(shí)，順手將云南白藥牙膏和精華、面霜、香水并排放在妝臺(tái)上，這個(gè)百年品牌就已經(jīng)拿穩(wěn)了新一輪增長(zhǎng)的入場(chǎng)券。

百年藥企闖入“新秀場(chǎng)”

背景音樂(lè)輕快，直播間氣氛活躍。雙十一開門紅期間，云南白藥光鉆白邀請(qǐng)達(dá)人“泡椒好吃嘛”進(jìn)入直播間，一段歡快的表演后，開啟了百年老字號(hào)與00后的線上對(duì)話。

@泡椒好吃嘛 向粉絲推薦云南白藥光鉆白牙膏

“泡椒好吃嘛”擁有615萬(wàn)粉絲，其受眾以18–24歲的Z世代為主，與云南白藥光鉆白主打“美白”與“社交需求”的核心人群高度契合。一邊是潮流年輕人，一邊是能玩在一起、自帶“反差萌”的老字號(hào)，產(chǎn)品不再是冰冷的商品，而成為年輕人青睞的“自信裝備”。

當(dāng)老字號(hào)開始“玩起來(lái)”，評(píng)論區(qū)瞬間沸騰：“這還是我認(rèn)識(shí)的云南白藥嗎？”“有點(diǎn)可愛(ài)是怎么回事！”

光鉆白不僅會(huì)玩，也敢玩。此前，云南白藥積極響應(yīng)網(wǎng)友呼聲，與抖音爆火的“云南bigbang”聯(lián)動(dòng)，定制了30多條結(jié)合達(dá)人人設(shè)與品牌特色的創(chuàng)意視頻，并同步開展主題直播，累計(jì)觀看人次突破15萬(wàn)+。

與 云南bigbang熱情聯(lián)動(dòng)

“這不比拿幾十萬(wàn)做廣告強(qiáng)嗎”

“確實(shí)聽勸”

“還是你們能把持住云南的流量”

“這個(gè)官方我太愛(ài)了，太對(duì)我的路子了”

在相關(guān)視頻下面，諸如此類評(píng)論比比皆是，酷愛(ài)到處溜達(dá)的網(wǎng)友們?yōu)槠放撇偎榱诵?，品牌則主打一個(gè)聽勸：許多消費(fèi)者反饋對(duì)明星周邊的需求，品牌就火速定制了明星禮盒；面對(duì)是否正品的質(zhì)疑，更是直接定制了如何鑒別真?zhèn)蔚目破諆?nèi)容。

但其抖音征程并不是一開始就如此順利的。品牌坦言，在賬號(hào)冷啟動(dòng)期間，最大挑戰(zhàn)是人群破圈難。大象難以轉(zhuǎn)身，作為老字號(hào)，龐大的人群基礎(chǔ)既是優(yōu)勢(shì)也是新消費(fèi)時(shí)代的挑戰(zhàn)，加快品牌的年輕化進(jìn)程是品牌一直以來(lái)的“必答題”。

好在抖音提供的創(chuàng)新玩法層出不窮。很快，店播創(chuàng)意內(nèi)容成為品牌打破人群壁壘的突破點(diǎn)，強(qiáng)烈的情緒共振迅速轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者對(duì)話最好的氛圍催化劑。

此后，云南白藥光鉆白官方直播間像是打開了任督二脈，成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者一起玩的“自己人”。由此也再次驗(yàn)證：抖音是個(gè)護(hù)行業(yè)商家種草和轉(zhuǎn)化的最重要平臺(tái)，不但觸達(dá)人群精準(zhǔn)，而且鏈路最短最高效。

“虛流量”還是“真支持”？年輕人們很快就用真金白銀給出了回答。

數(shù)據(jù)顯示，10月15日，抖音電商發(fā)布各行業(yè)雙11“搶先熱賣榜”，云南白藥光鉆白美白牙膏，以破百萬(wàn)的GMV沖上個(gè)護(hù)榜。

更全能的產(chǎn)品配方、更年輕的包裝設(shè)計(jì)、更可視化的功效表達(dá)，好產(chǎn)品離不開好內(nèi)容傳播。

“好內(nèi)容是好生意的起點(diǎn)?！痹颇习姿幑忏@白牙膏負(fù)責(zé)人表示，“內(nèi)容即貨架，我們不再將短視頻和直播僅僅視為廣告，而是視為一個(gè)‘可交互、可講解、可銷售’的動(dòng)態(tài)貨架?！?/p>

內(nèi)容與交易的邊界被徹底打破，好內(nèi)容本身，就成了最好的貨架。

除成分展示、功效報(bào)告和直觀實(shí)驗(yàn)外，云南白藥還在直播間舉辦“進(jìn)工廠溯源”“中藥植物園探訪”“總部開放日”等能讓年輕人深度參與的營(yíng)銷活動(dòng)，線下則開展“大學(xué)生總部音樂(lè)會(huì)”“大學(xué)城快閃”等，讓Z世代直觀感受到一個(gè)不一樣的云南白藥。

線下與年輕人面對(duì)面

通過(guò)在抖音全方位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，云南白藥不斷織就一張覆蓋“新內(nèi)容+新人群+新場(chǎng)景”的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，將光鉆白牙膏的功能場(chǎng)景化、情感化，激發(fā)用戶興趣與購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容種草-信任建立-成交轉(zhuǎn)化-強(qiáng)化信任-完成復(fù)購(gòu)”的完整閉環(huán)，云南白藥牙膏復(fù)購(gòu)率甚至高達(dá)40%以上。

品牌形象正在快速刷新。相比于“高高在上”的百年藥企，云南白藥更希望成為一個(gè)有趣的“網(wǎng)友”，一個(gè)可靠的伙伴。

一場(chǎng)必然的爆發(fā)

云南白藥光鉆白牙膏，實(shí)實(shí)在在的爆了。

自今年下半年上新以來(lái)，通過(guò)“立體營(yíng)銷矩陣+分階段策略+多元促銷”，光鉆白牙膏實(shí)現(xiàn)品效銷爆發(fā)，總曝光達(dá)3億，整體銷售額破億，銷量達(dá)300萬(wàn)+。

在后方的云南白藥牙膏智慧工廠，各生產(chǎn)線也加足了馬力，為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的供應(yīng)。

云南白藥牙膏智慧工廠

此前，為了滿足快速變化的消費(fèi)需求，管理浮動(dòng)較大的電商渠道和低線市場(chǎng)擴(kuò)張，云南白藥已經(jīng)依托國(guó)內(nèi)日化行業(yè)唯一一家全球制造業(yè)燈塔工廠——云南白藥牙膏智慧工廠解決了關(guān)鍵草藥成分質(zhì)量不一致的問(wèn)題，以及種植區(qū)分散所帶來(lái)的質(zhì)量不一致問(wèn)題。

通過(guò)部署40多項(xiàng)第四次工業(yè)革命技術(shù)用例，包括衛(wèi)星遙感、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和大語(yǔ)言模型等，品牌將原材料退貨率、庫(kù)存周期和缺貨率分別降低78%、38%和30%，提高了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和響應(yīng)速度。

所有努力都是值得的，光鉆白很快就迎來(lái)了這場(chǎng)幾乎注定的爆發(fā)。

一方面，這是云南白藥牙膏品牌價(jià)值的再一次集中兌現(xiàn)。截至2025年10月，云南白藥實(shí)際上已經(jīng)連續(xù)7年占領(lǐng)線上牙膏品類第一品牌的寶座。一單一單累積起來(lái)的消費(fèi)者信任，成為此次新產(chǎn)品爆火的大背景。

雙十一豐收

另一方面，對(duì)于新需求、新人群、新場(chǎng)景、新內(nèi)容的精準(zhǔn)把控，點(diǎn)燃了爆火的引線。這一繁雜的工程，由品牌和平臺(tái)共同完成。

云南白藥不是第一個(gè)在抖音實(shí)現(xiàn)突破的品牌，卻是其中最典型的代表之一。

近年來(lái)，抖音電商通過(guò)“領(lǐng)航計(jì)劃”等一系列政策持續(xù)扶持商家增長(zhǎng)，云南白藥光鉆白的成功也離不開平臺(tái)的系統(tǒng)性助力。

云南白藥表示，“領(lǐng)航計(jì)劃”為品牌在抖音生態(tài)內(nèi)的全域經(jīng)營(yíng)提供了流量助推。平臺(tái)通過(guò)直播Feeds推薦、抖音搜索、商城搜索、猜你喜歡等多個(gè)核心渠道，對(duì)品牌店鋪、自播間及核心商品給予了定向流量扶持。

這種系統(tǒng)性的賦能，直接體現(xiàn)為品牌曝光與用戶觸達(dá)效率的提升。截至目前，云南白藥通過(guò)“領(lǐng)航計(jì)劃”獲得的累計(jì)曝光量（PV）已超過(guò)78萬(wàn)次。這不僅是流量的增長(zhǎng)，更是幫助品牌精準(zhǔn)定位對(duì)國(guó)貨和口腔護(hù)理感興趣的高潛人群，將公域流量有效引入品牌私域，為后續(xù)的用戶沉淀與持續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，店播、達(dá)播等多種運(yùn)營(yíng)手段相互賦能，更易在大促爆發(fā)節(jié)點(diǎn)協(xié)同做爆銷量。

從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，抖音也是最適合個(gè)護(hù)家清品牌重點(diǎn)布局和上新的平臺(tái)之一。

這一與日常生活緊密關(guān)聯(lián)的賽道，越貼近消費(fèi)者，就越容易建立信任，而這正是抖音的絕對(duì)領(lǐng)地。直接演示刷牙、洗臉等互動(dòng)場(chǎng)景，能迅速將消費(fèi)者帶入使用情境，實(shí)現(xiàn)“種草—決策—購(gòu)買”的高效閉環(huán)。

云南白藥正轉(zhuǎn)型為一個(gè)覆蓋健康生活場(chǎng)景的伙伴。這種深層的價(jià)值共鳴，正是品牌能夠穿越周期、持續(xù)年輕的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者在用訂單投票，商業(yè)邏輯也在轉(zhuǎn)向。用云南白藥的話說(shuō)，抖音能快速打破品牌與消費(fèi)者之間的壁壘，讓國(guó)貨從刻板印象中跳脫出。

當(dāng)123歲的品牌選擇在直播間里跳起熱舞，當(dāng)一支牙膏從藥箱悄然位移至妝臺(tái)，我們看到的老字號(hào)不再是被時(shí)代推著走的被動(dòng)者，而是主動(dòng)融入新語(yǔ)境、重新發(fā)明自己的創(chuàng)造者。

煥發(fā)新生的不止是產(chǎn)品，更是品牌與一代人建立情感連接的能力。好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容、好的傳播，在推動(dòng)新消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新的同時(shí)，也為整個(gè)電商行業(yè)注入了蓬勃的新活力。

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