AI落地，未來(lái)已來(lái)，消費(fèi)的邊界正在被重塑，商業(yè)的規(guī)則也正在被改寫。十年之后盤點(diǎn)中國(guó)零售行業(yè)，2025年“雙11”會(huì)是一個(gè)標(biāo)志性的事件，因?yàn)樗恰癆I時(shí)代商業(yè)的規(guī)則被改寫”的集中體現(xiàn)。

2025年，中國(guó)零售行業(yè)發(fā)生了兩件對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)影響深遠(yuǎn)的事情：一是即時(shí)零售大戰(zhàn)，零售的邊界拓展了，從商品到服務(wù)，電商和線上生活服務(wù)平臺(tái)打通了；二是AI落地，行業(yè)的效率獲得了極大的提升。

面對(duì)新的行業(yè)形勢(shì)，電商平臺(tái)都在思考自己的未來(lái)。2025年6月23日，阿里宣布即時(shí)零售巨頭餓了么、在線旅游平臺(tái)飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

此舉標(biāo)志著阿里從“電商平臺(tái)”向“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略躍遷，“大消費(fèi)平臺(tái)”是阿里巴巴電商面向未來(lái)的核心戰(zhàn)略支點(diǎn)與生態(tài)進(jìn)化藍(lán)圖。

在“大消費(fèi)平臺(tái)”生態(tài)里，遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)打破時(shí)效邊界、實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共生，線上和線下打通數(shù)據(jù)與履約壁壘、實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，電商、服務(wù)、機(jī)票、酒店、文旅等場(chǎng)景打破品類與場(chǎng)景割裂、實(shí)現(xiàn)全域融合。

10月16日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)（花名“處端”）在天貓“雙11”啟動(dòng)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)道：這就是我心中萬(wàn)能的淘寶，這就是全新的“雙11”。

全新的“雙11”是萬(wàn)能的淘寶的一次“練兵”，從AI技術(shù)底座的能力、產(chǎn)品體驗(yàn)的迭代升級(jí)、消費(fèi)者全場(chǎng)景需求的精準(zhǔn)滿足，到品牌商全域經(jīng)營(yíng)的效率躍遷，展示淘寶“大消費(fèi)平臺(tái)”的生態(tài)整合與價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力。

一

AI提效，向技術(shù)要紅利

10月15日晚8點(diǎn)，2025天貓雙11預(yù)售開啟，開局即爆。官方公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，預(yù)售開啟首小時(shí)，35個(gè)品牌破億，1802個(gè)品牌翻倍增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開賣以來(lái)，寵物行業(yè)由首頁(yè)信息流推薦帶來(lái)的成交額同比增長(zhǎng)超40%。

寵物行業(yè)在今年天貓雙11迎來(lái)爆發(fā)，天貓雙11開賣首小時(shí)，弗列加特、皇家、大寵愛、許翠花等18個(gè)寵物品牌成交破千萬(wàn)，587個(gè)寵物品牌成交實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。開賣4小時(shí)，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌鮮朗成交突破億元大關(guān)。

向技術(shù)要紅利，今年“雙11”AI提效顯著。2023年9月12日，阿里巴巴CEO吳泳銘宣布確立“用戶為先、AI 驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心，并圍繞這兩大重心重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。歷時(shí)兩年的發(fā)展，“AI驅(qū)動(dòng)”在電商各個(gè)流程無(wú)縫落地。

今年天貓“雙11”AI首次全面落地，預(yù)售當(dāng)天AI大模型調(diào)用超150億次，阿里媽媽AI應(yīng)用“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”助力百萬(wàn)好貨成交增長(zhǎng)20%，ROI同比增長(zhǎng)超15%。

淘內(nèi)品牌廣告?zhèn)?，?shù)據(jù)顯示10月1日—10月15日期間，“品牌特秀”鎖定100%精準(zhǔn)人群，高效種草1.8億次；“ShowMAX”實(shí)時(shí)追擊高興趣人群，追擊率高達(dá)50%+；“一搜即現(xiàn)”助力商家完成超億次同行業(yè)品牌詞搶占、品類詞滲透、品牌詞防守。

“手淘開屏Topshow”則成為今年品牌卡位大促的流量高地，首屏卡位累計(jì)曝光種草1.3億次。此外，全新品牌閃購(gòu)資源重磅上線，成為淘內(nèi)首個(gè)支持雙坑破框聯(lián)動(dòng)信息流資源。

站內(nèi)高歌猛進(jìn)，站外也一路狂飆。阿里媽媽一站式全域媒介營(yíng)銷平臺(tái)“Uni Desk”，作為全域場(chǎng)景營(yíng)銷的“中央處理器”，幫助大批商家完成了高效種草。

數(shù)據(jù)顯示，“UD品牌”通過(guò)淘外推廣高效引流，預(yù)售日當(dāng)天外投推廣曝光規(guī)模超20億，點(diǎn)擊到站人群增長(zhǎng)超80%，CTR同比增長(zhǎng)超200%。

“UD效果”依托字節(jié)、騰訊、小紅書等核心渠道，實(shí)現(xiàn)了大促流量場(chǎng)景拓展和多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，整體客戶數(shù)同比增長(zhǎng)90%+、引流人次近7億。同時(shí)，UD效果大促周期釋放千萬(wàn)級(jí)預(yù)算補(bǔ)貼，將持續(xù)幫助商家獲取優(yōu)質(zhì)流量，助力成交轉(zhuǎn)化。

今年雙11，淘寶全面升級(jí)“生意管家”，通過(guò)1個(gè)“AI店長(zhǎng)”和6個(gè)“AI員工”的Agent組合，為500萬(wàn)商家提供全新AI輔助。大促期間已為商家生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。

面對(duì)大促爆發(fā)性的內(nèi)容需求，淘寶AIGC能力成為商家得力助手。天貓雙11期間，通過(guò)AIGC累計(jì)生成圖片和視頻素材共1.5億個(gè)，通過(guò)AB驗(yàn)證，AI商品圖幫助商家商品點(diǎn)擊率提升10%，日均可為商家節(jié)省制作成本超4000萬(wàn)元。

客服Agent也成為雙11AI能力升級(jí)主戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在開售關(guān)鍵兩周內(nèi)，店小蜜累計(jì)接待服務(wù)消費(fèi)者2億人次。這一系統(tǒng)幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%，極大提升商家的售后效率和質(zhì)量，保障消費(fèi)者順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

10月16日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、“搜推智能產(chǎn)品事業(yè)部”負(fù)責(zé)人張凱夫（花名“凱夫”）在“雙11”啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)發(fā)表了題為“AI重構(gòu)淘寶”的演講，表示淘寶用AI做了三件事情：提升流量匹配效率，為商家增效降本，打造AI新的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

張凱夫用一句話總結(jié)：做好用的AI，做有用的AI，做給用戶創(chuàng)造價(jià)值的AI，做給商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)的AI。通過(guò)“雙11”練兵，AI的能力得到了全方位的驗(yàn)證。

二

扶優(yōu)共建，天貓旗艦店就是品牌官網(wǎng)

今年“雙11”，淘天平臺(tái)更多投入、更多流量，幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家在雙11期間獲得確定性增長(zhǎng)。

淘寶天貓?jiān)陔p11期間對(duì)店鋪限時(shí)紅包進(jìn)行全面升級(jí)，不僅加碼超10億平臺(tái)投入，與優(yōu)質(zhì)商家繼續(xù)共投店鋪限時(shí)紅包，還推出了膨脹紅包等多個(gè)雙11限時(shí)玩法，通過(guò)更多投入、更多流量，幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家在雙11期間獲得確定性增長(zhǎng)。

店鋪限時(shí)紅包是淘寶天貓今年新推出的商家增長(zhǎng)產(chǎn)品。商家可在搜索、店鋪首頁(yè)、購(gòu)物車等多個(gè)重要場(chǎng)域，直接向消費(fèi)者發(fā)放無(wú)門檻紅包。無(wú)門檻紅包可在所有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加，消費(fèi)者需在一定時(shí)間內(nèi)核銷，這能全面提升消費(fèi)者進(jìn)店、下單的積極性。

數(shù)據(jù)顯示，此前參與商家使用該產(chǎn)品后，成交轉(zhuǎn)化率與銷售額整體增長(zhǎng)約10%；更多新客涌入店鋪并完成成交，內(nèi)測(cè)商家成交用戶中，新客占比高達(dá)70%。

今年雙11期間，品牌購(gòu)物金充值可享9折甚至85折不等的購(gòu)物金膨脹，并可與店鋪紅包、官方立減、消費(fèi)券等疊加使用。

簡(jiǎn)單無(wú)套路的購(gòu)物金優(yōu)惠，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。截至10月22日24點(diǎn)，天貓雙11品牌購(gòu)物金充值金額與充值用戶增長(zhǎng)均超100%。用戶積極充值下，快消、寵物、服飾等主要行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家正通過(guò)購(gòu)物金獲得大量復(fù)購(gòu)訂單。

今年以來(lái)，淘寶天貓圍繞“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，已在新品、會(huì)員、傭金等方面推出一系列舉措，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家深耕經(jīng)營(yíng)。除了店鋪限時(shí)紅包，淘寶天貓近期還上線了真實(shí)體驗(yàn)分、商品扶優(yōu)體系等。

今年4月22日，淘寶升級(jí)并重構(gòu)現(xiàn)有店鋪體系。基于新的店鋪框架，淘寶圍繞消費(fèi)者口碑、店鋪經(jīng)營(yíng)特征、榜單榮譽(yù)等平臺(tái)背書三個(gè)方面，全面優(yōu)化“店鋪標(biāo)簽”機(jī)制，加大優(yōu)質(zhì)商家店鋪標(biāo)簽在公域透出。

今年天貓618期間，淘寶天貓上線搜索店鋪評(píng)分篩選功能，可幫助消費(fèi)者一鍵選擇高分店鋪商品。該功能下，高分店鋪商品更容易被消費(fèi)者看到，提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家有望獲得更多生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

6月30日，淘寶“真實(shí)體驗(yàn)分”正式上線，消費(fèi)者可在商品詳情、店鋪首頁(yè)等場(chǎng)域查看店鋪“真實(shí)體驗(yàn)分”，并進(jìn)行消費(fèi)決策。這是淘寶天貓平臺(tái)未來(lái)落地 “扶優(yōu)”戰(zhàn)略、并對(duì)商家評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

10月16日，天貓總裁劉博（花名“家洛”）在“雙11”啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：我們希望平臺(tái)算法能力的升級(jí)能夠幫助大家，淘寶是互聯(lián)網(wǎng)上值得沉淀并長(zhǎng)期積累的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)持續(xù)積累、提效，讓天貓旗艦店成為品牌官網(wǎng)，讓天貓旗艦店就是品牌官網(wǎng)。

技術(shù)是支撐“天貓旗艦店成為品牌官網(wǎng)”的底座，今年“雙11”天貓旗艦店升級(jí)為3.0“智能態(tài)”，聚合貨架、品牌、會(huì)員、服務(wù)四大中心，通過(guò)AI實(shí)時(shí)感知用戶需求，提供千人千面的個(gè)性化展示與服務(wù)，為品牌打造AI時(shí)代的超級(jí)入口。

三

降本提質(zhì)，反內(nèi)卷的終極密鑰

“反內(nèi)卷”是電商行業(yè)的關(guān)鍵詞，行業(yè)從“拼低價(jià)、拼流量”的低水平內(nèi)耗，轉(zhuǎn)向“拼效率、拼價(jià)值”的良性競(jìng)爭(zhēng)。“雙11”期間，淘寶除了AI賦能、扶優(yōu)共建外，還在降本提質(zhì)方面做了很多工作。

針對(duì)商家普遍關(guān)注的極速回款問(wèn)題，淘寶天貓平臺(tái)今年極速回款額度超2500億元，10月20日—11月16日期間，所有報(bào)名雙11大促商家，開通“極速回款”服務(wù)后，即享發(fā)貨即免費(fèi)回款權(quán)益，全力滿足商家資金周轉(zhuǎn)需求。

對(duì)有貸款需求的商家，淘寶天貓也協(xié)調(diào)網(wǎng)商銀行、江蘇銀行和浦發(fā)銀行，在信用貸、訂單貸等貸款產(chǎn)品上為商家提供專屬的額度提升和最低7.5折的利率折扣權(quán)益。

今年雙11期間，淘寶天貓升級(jí)了商家保護(hù)，新上線異常訂單智能預(yù)警功能，針對(duì)異常訂單、異常退款等行為，新增千?？头唵物L(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提醒、實(shí)時(shí)語(yǔ)聊風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別提醒，為商家構(gòu)建全方位的訂單風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)體系，護(hù)航商家大促經(jīng)營(yíng)。

淘寶天貓先后上線商家即將超時(shí)退款外呼預(yù)警、物流異常問(wèn)題預(yù)警和管理，升級(jí)“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號(hào)”“異常訂單一鍵拒退”等商家異常訂單處理能力。

過(guò)去平臺(tái)上存在部分薅貨、薅保證金賠付、薅平臺(tái)權(quán)益等行為，給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大困擾。淘寶天貓今年持續(xù)加強(qiáng)賬號(hào)信用體系的建設(shè)和完善，幫助商家提前識(shí)別和預(yù)警異常訂單，提高訂單的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和防御。

過(guò)去一年，淘寶堅(jiān)持“反內(nèi)卷”。去年7月，淘寶天貓率先松綁“僅退款”規(guī)則，打響行業(yè)“反內(nèi)卷”，其后京東、快手等電商平臺(tái)相繼進(jìn)行規(guī)則優(yōu)化。

今年1月，淘寶天貓建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系。3月，淘寶賬號(hào)誠(chéng)信體系再次升級(jí)，新增“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號(hào)”“異常訂單一鍵拒退”“異常退款投訴”等四項(xiàng)能力。

今年3月，淘天集團(tuán)宣布淘寶正式全平臺(tái)啟動(dòng)AI假圖治理，嚴(yán)厲打擊利用AI假圖欺騙消費(fèi)者、侵害原創(chuàng)品牌商家的違規(guī)行為。

今年3月，淘寶通過(guò)升級(jí)店鋪人臉識(shí)別系統(tǒng)、嚴(yán)控發(fā)品數(shù)量、攔截第三方惡意鋪貨軟件等手段，從源頭對(duì)惡意店群進(jìn)行阻斷。所謂惡意店群，指的是通過(guò)冒用、套用他人身份或主體信息控制幾百上千家店鋪的惡意商家。

反內(nèi)卷的“終極秘鑰”是高品質(zhì)供給與高質(zhì)量消費(fèi)。通過(guò)惠商政策降低商家經(jīng)營(yíng)成本、護(hù)航高品質(zhì)供給，又以嚴(yán)格的平臺(tái)治理保障消費(fèi)者權(quán)益、提升消費(fèi)體驗(yàn)，最終以供需兩端的高質(zhì)量發(fā)展，淘寶“雙11”實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)破局。

四

萬(wàn)億新增，走進(jìn)“大消費(fèi)時(shí)代”

2025年行業(yè)最受關(guān)注的大事情的“閃購(gòu)”，這場(chǎng)由外賣大戰(zhàn)引發(fā)的行業(yè)革命正在改變行業(yè)未來(lái)十年的格局：線上線下結(jié)合，遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，生活服務(wù)與商品電商邊界消融，電商、服務(wù)、機(jī)票、酒店、文旅等場(chǎng)景打通。

阿里集團(tuán)認(rèn)為行業(yè)正在進(jìn)入“大消費(fèi)平臺(tái)”時(shí)代。處端說(shuō)：今年雙11是淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)的第一個(gè)雙11，也是淘寶開啟“大消費(fèi)平臺(tái)”的第一個(gè)雙11。今年“雙11”不只是一次傳統(tǒng)的電商大促，更是未來(lái)世界的一次預(yù)演。

處端說(shuō)：今年“雙11”，淘寶“大消費(fèi)平臺(tái)”為商家?guī)?lái)了三個(gè)福利，一是淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的超級(jí)增量，二是淘寶大會(huì)員帶來(lái)的超級(jí)樞紐的價(jià)值，三是超級(jí)引擎88VIP。

今年4月30日淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)，8月淘寶閃購(gòu)的日均訂單達(dá)到了8000萬(wàn)單，MAU（月度活躍用戶）達(dá)到了3億，日訂單的峰值達(dá)到1.2億，閃購(gòu)拉動(dòng)了淘寶8月DAU增長(zhǎng)了20%，MAU同比增長(zhǎng)了25%。

淘寶閃購(gòu)的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了淘寶整體流量增長(zhǎng)。處端預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌門店將加入淘寶閃購(gòu)，未來(lái)5年淘寶閃購(gòu)會(huì)帶來(lái)萬(wàn)億左右的新增量，那淘寶閃購(gòu)會(huì)成為品牌未來(lái)生意的重要新增量。

第一批受益的品牌商家已經(jīng)出現(xiàn)了，盒馬在接入淘寶閃購(gòu)后，整體訂單突破了200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)了超過(guò)70%；天貓超市在接入淘寶閃購(gòu)，快速實(shí)現(xiàn)了訂單過(guò)百萬(wàn)；飛豬接入淘寶閃購(gòu)，10月以來(lái)訂單的同比增長(zhǎng)超過(guò)95%。

今年8月淘寶上線了全新的大會(huì)員體系，打通了餓了么、飛豬、高德等，覆蓋了吃喝玩樂(lè)，衣食住行，優(yōu)惠的外賣、折扣的機(jī)票、酒店、打車券，各種豐富的消費(fèi)場(chǎng)景成了用戶每天打開淘寶APP的新理由，淘寶有了高頻觸達(dá)10億會(huì)員的新機(jī)會(huì)。

“大消費(fèi)平臺(tái)”不止高頻帶低頻，更重要的是“一魚多吃”：全場(chǎng)景讀懂每一個(gè)人，以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的視角把消費(fèi)場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，再把這些消費(fèi)者帶給平臺(tái)上的所有品牌，這將形成巨大的生意增量。

在驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)上，淘寶天貓平臺(tái)每年的投入均超過(guò)百億。

過(guò)去一年88VIP用戶增長(zhǎng)快速，現(xiàn)在已經(jīng)突破了5300萬(wàn)，這是一群超級(jí)客戶，他們有數(shù)倍于普通用戶的消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。處端說(shuō)：他們不僅是消費(fèi)者，更是品牌合伙人，與他們同行，就是增長(zhǎng)。

“大消費(fèi)平臺(tái)”還將帶來(lái)體驗(yàn)的升級(jí)。處端說(shuō)：以后的消費(fèi)滿足急用30分鐘送達(dá)，需要使用的確定性，平臺(tái)會(huì)提供4小時(shí)送達(dá)的解決方案。

“萬(wàn)能的淘寶”會(huì)在“大消費(fèi)時(shí)代”成為生活的日常：不少女性消費(fèi)者習(xí)慣晚上睡覺前在手機(jī)買衣服，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥龅姆桨甘窍M(fèi)者在晚上刷手機(jī)買得的衣服，第二天早上8:00送達(dá)，消費(fèi)者可以穿著新衣服上班。