2025年，中國(guó)家電市場(chǎng)正迎來由AI驅(qū)動(dòng)的第四次范式革命。

從研發(fā)、制造到營(yíng)銷、服務(wù)，AI已全面滲透產(chǎn)業(yè)鏈，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯與消費(fèi)決策路徑。前不久，“十五五”規(guī)劃建議中8次提及人工智能，并將其明確列為未來產(chǎn)業(yè)，為家電行業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型與場(chǎng)景創(chuàng)新注入強(qiáng)勁政策動(dòng)力。

在這一背景下，微播易聯(lián)合中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)發(fā)布《AI·新范式：大小家電營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐指南》（下文簡(jiǎn)稱《指南》）。本文，我們基于《指南》系統(tǒng)梳理AI在家電營(yíng)銷中的創(chuàng)新路徑，為AI時(shí)代家電企業(yè)破局提供清晰指引。

產(chǎn)業(yè)之變：AI 重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)維度，從功能比拼到全鏈生態(tài)戰(zhàn)

《指南》指出，在經(jīng)歷了以工廠競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的增量藍(lán)海階段，以渠道競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的能量與存量轉(zhuǎn)化階段，以及以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的存量紅海競(jìng)爭(zhēng)之后，當(dāng)下的中國(guó)家電行業(yè)正在步入以用戶競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“國(guó)補(bǔ)助力+AI發(fā)展”階段。

可以說，在國(guó)補(bǔ)政策催化帶來的千億級(jí)消費(fèi)動(dòng)力，疊加AI 技術(shù)在產(chǎn)業(yè)端的深度滲透，徹底改變了家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。過去聚焦單一產(chǎn)品參數(shù)的較量，而今已躍升為以AI為核心的全鏈條能力與生態(tài)布局比拼，市場(chǎng)呈現(xiàn)質(zhì)價(jià)齊升的鮮明特征。

具體來看，在大家電領(lǐng)域，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部品牌通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍：一方面對(duì)剛需品類進(jìn)行智能升級(jí)，如 AI 空調(diào)的自適應(yīng)溫控、智能電視的場(chǎng)景識(shí)別功能、AI冰箱毫秒級(jí)追蹤識(shí)別食材種類、AI油煙機(jī)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)鍋內(nèi)狀態(tài)，重構(gòu)用戶體驗(yàn)；另一方面在品需品類中創(chuàng)造新需求，如 AI 干衣機(jī)的智能烘干判定技術(shù)，重塑生活方式。

小家電市場(chǎng)則借助AI 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾創(chuàng)新，既推動(dòng)傳統(tǒng)品類智能化升級(jí)（如智能電飯煲的精準(zhǔn)控溫、手臂掃地機(jī)器人），也催生 AI 陪伴機(jī)器人等原生新品類，品類增長(zhǎng)率高達(dá) 58%。

市場(chǎng)反饋，則直觀印證了技術(shù)變革的價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，有AI功能的家電產(chǎn)品關(guān)注度顯著提升，60.7%的消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)，部分具備情感化設(shè)計(jì)的智能產(chǎn)品溢價(jià)能力甚至達(dá)到30%-50%；融合AI技術(shù)解決場(chǎng)景痛點(diǎn)的新品銷售同比增長(zhǎng)72%，2025 年家電市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破9000億元。

對(duì)品牌而言，核心挑戰(zhàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊駱?gòu)建以AI為核心、以用戶場(chǎng)景為中心的場(chǎng)景體系與服務(wù)閉環(huán)，全鏈路AI賦能成為競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

消費(fèi)者之變：AI重塑決策路徑，理性腦與情感腦雙重驅(qū)動(dòng)

站在消費(fèi)者角度來看，AI 技術(shù)正全面重構(gòu)家電消費(fèi)的決策邏輯。當(dāng)下，一個(gè)被 AI 武裝、極致場(chǎng)景化的消費(fèi)群體已然崛起。

數(shù)據(jù)顯示，近83%的消費(fèi)者通過AI工具獲取產(chǎn)品信息，習(xí)慣結(jié)合“AI 搜索”梳理參數(shù)差異與社交內(nèi)容種草感知使用體驗(yàn)，從而最終做出購(gòu)買決策。

這種決策路徑的轉(zhuǎn)變催生了雙重需求：一方面，消費(fèi)者依賴AI進(jìn)行理性分析，關(guān)注產(chǎn)品的智能實(shí)用價(jià)值，如西門子AI洗衣機(jī)的40余種頑漬識(shí)別功能、智凈魔方洗碗機(jī)的128種智能洗滌方案，都精準(zhǔn)擊中了對(duì)潔凈效率有要求的“理性腦”需求；另一方面，情感價(jià)值需求持續(xù)升級(jí)，空間美學(xué)、情緒寄托等訴求日益凸顯，九大細(xì)分需求方向清晰顯現(xiàn)——懶人科技、綠色低碳、智能實(shí)用、高質(zhì)價(jià)比、空間美學(xué)、情緒價(jià)值、適老生活、精致細(xì)分、國(guó)潮復(fù)興。

不同平臺(tái)的用戶需求呈現(xiàn)顯著差異：抖音家電興趣人群中30 歲以上群體占比近 80%，更關(guān)注實(shí)用與性價(jià)比；小紅書用戶 70% 為 35 歲以下女性，對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)與場(chǎng)景融入要求更高。如何以 AI 技術(shù)滿足理性需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)情感訴求，成為品牌觸達(dá)用戶的關(guān)鍵。

媒介之變：AI引發(fā)內(nèi)容爆炸，觸點(diǎn)“粉塵化”倒逼傳播升級(jí)

除了產(chǎn)品本身的AI化之外，主流社交平臺(tái)的全面AI化，帶來內(nèi)容生態(tài)的“爆炸式” 增長(zhǎng)與媒介觸點(diǎn)的“粉塵化”擴(kuò)散。

字節(jié)跳動(dòng)的剪映集成AI 剪輯功能多線并進(jìn)賦能；快手可靈 AI 累計(jì)生成超 2 億個(gè)視頻和4億張圖片；小紅書通過 AI 賦能創(chuàng)作者、升級(jí)體驗(yàn)、反哺社區(qū)；B站從AI字幕輕切口邁向視頻生成深水區(qū)；各平臺(tái)技術(shù)的迭代大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，使內(nèi)容數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

而內(nèi)容的爆炸催生了極度分散的傳播觸點(diǎn)，KOC個(gè)體加速涌現(xiàn)，傳統(tǒng)集中式投放模式失效。簡(jiǎn)言之，碎片化傳播更加碎片化。

數(shù)據(jù)顯示，2025年家電品牌在抖音的達(dá)人投放中，中腰部及腰尾部賬號(hào)占比接近 80%，這些賬號(hào)因互動(dòng)成本低、觸達(dá)精準(zhǔn)成為投放新選擇。小紅書更是呈現(xiàn)“尾部 & 素人主導(dǎo)”格局，相關(guān)賬號(hào)占比高達(dá)71.5%。

媒介的變化，為身處第四競(jìng)爭(zhēng)階段的家電行業(yè)帶來三大挑戰(zhàn)：找不到精準(zhǔn)用戶、找到用戶卻缺乏有效觸點(diǎn)、有了觸點(diǎn)又難以產(chǎn)出足量精細(xì)化內(nèi)容。在短劇、知識(shí)科普、家居Vlog 等多元內(nèi)容形態(tài)并存的媒介環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)成為家電企業(yè)的核心難題。

破局之道：AI 構(gòu)建“內(nèi)容森林”，解鎖營(yíng)銷增長(zhǎng)新路徑

面對(duì)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者與媒介的三重變革，“以森林對(duì)抗森林”的AI營(yíng)銷新范式應(yīng)運(yùn)而生：通過AI打造“一人千時(shí)千面”的內(nèi)容森林，與“毛細(xì)血管式滲透”的媒介森林深度耦合，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的增長(zhǎng)突破。

內(nèi)容新范式：AI 風(fēng)格化量產(chǎn)，破解低效高耗困局

AI 技術(shù)讓內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)質(zhì)效雙升，徹底改變傳統(tǒng)創(chuàng)意周期長(zhǎng)、成本高的痛點(diǎn)。

在產(chǎn)品展示層面，AI可基于不同家庭戶型批量生成家電融入家居環(huán)境的場(chǎng)景圖，讓用戶直觀感受產(chǎn)品與生活空間的適配性；在活動(dòng)傳播中，能快速生成品牌TVC級(jí)大片，低成本完成新品廣告腳本、分鏡與視頻制作，大幅提升落地效率；在終端銷售端，定制“內(nèi)容智能體”可幫一線銷售人員 1 分鐘生成風(fēng)格統(tǒng)一的促銷素材，強(qiáng)化私域轉(zhuǎn)化能力。

傳播新范式：AI+KOC+投放聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景滲透

在口碑建設(shè)方面，AI快速構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，品牌可通過 AI 洞察輿論走向，批量生成上千條UGC風(fēng)格內(nèi)容，經(jīng)KOC矩陣飽和式擴(kuò)散后，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流放大。

追覓品牌曾通過AI 生成“跨界造車”主題二創(chuàng)素材，圍繞核心金句多維度傳播，快速提升品牌聲量。

在新品種草方面，AI 精準(zhǔn)驗(yàn)證爆款方向，借助 AI 技術(shù)測(cè)試百余種創(chuàng)意組合，能在大規(guī)模投放前數(shù)據(jù)化驗(yàn)證潛力賣點(diǎn)與爆款風(fēng)格。AI 以用戶視角生成多場(chǎng)景素材，通過低成本測(cè)試明確方向，幫助新品7天完成冷啟動(dòng)，降低盲投風(fēng)險(xiǎn)。

活動(dòng)傳播方面，AI 延長(zhǎng)影響力周期，以 AI 賦能脫口秀等趣味內(nèi)容傳遞產(chǎn)品技術(shù)亮點(diǎn)，配合 AI 生成的傳播素材全網(wǎng)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)超億級(jí)曝光。這種全周期 AI 賦能模式，能讓活動(dòng)預(yù)熱有創(chuàng)意預(yù)告、爆發(fā)期有實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)、長(zhǎng)尾期有深度內(nèi)容。

電商轉(zhuǎn)化方面，AI 激活全渠道勢(shì)能大促期間，“KOX 內(nèi)容智能體”可批量生成定制化帶貨視頻，實(shí)現(xiàn)多渠道飽和攻擊；直播場(chǎng)景中，AI 自動(dòng)剪輯亮點(diǎn)形成切片矩陣，持續(xù)捕獲長(zhǎng)尾流量，放大單場(chǎng)直播價(jià)值。

此外，深度契合品牌DNA的AI虛擬主播可實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)智能陪伴與導(dǎo)購(gòu)；而智能客服系統(tǒng)則能整合多個(gè)渠道，通過智能機(jī)器人提供不間斷服務(wù)，有效釋放人力資源，提升響應(yīng)效率與用戶體驗(yàn)。

當(dāng)下家電品牌營(yíng)銷的核心在于將AI從單點(diǎn)工具提升為系統(tǒng)性能力。這標(biāo)志著家電營(yíng)銷正從過去依賴靈感和經(jīng)驗(yàn)的“藝術(shù)”，轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)與算法的“科學(xué)”。

2025 年的家電市場(chǎng)，AI 已從技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這場(chǎng)由 AI 驅(qū)動(dòng)的范式革命中，品牌唯有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，以 AI 重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯，通過 “用 AI 制衡 AI” 在粉塵化流量中精準(zhǔn)破局，才能實(shí)現(xiàn)從流量獲取到價(jià)值增長(zhǎng)的跨越。