作者|豆芽

前陣子，在小紅書直播買手榜TOP10，出現(xiàn)了一位熟悉又扎眼的——全嘻嘻，位列榜單第一的是章小蕙。

“北大畢業(yè)”、“已婚已育”、“資深媒體人”，還有至今仍被很多人作為談資的對話上野千鶴子......全嘻嘻身上的很多標(biāo)簽，都精準(zhǔn)踩在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的敏感話題上。因此一邊是全網(wǎng)500萬的粉絲量，一邊是揮之不去的爭議和審判。有人稱贊她是“小鎮(zhèn)做題家”的成功逆襲范本，認(rèn)為她的分享真誠有干貨；也有人直言她“假裝松弛、充滿說教感、每次看到她就特別焦慮”。

這個帶著北大光環(huán)、但始終不夠討喜的IP，從出圈那一刻就在持續(xù)接受著掌聲與罵聲。然而追溯這個IP的發(fā)展路徑，爭議——才是全嘻嘻這個IP最核心的流量收割器。

當(dāng)年對話上野千鶴子輿論風(fēng)波過后，全嘻嘻并沒有更多爆款加持。但憑借媒體人的敏感度和持續(xù)穩(wěn)定的輸出，全嘻嘻逐漸完成了個人IP的60分?jǐn)⑹?，留住了一批核心粉絲。而所謂的爭議，也就是能迅速抓住眼球的對比話術(shù)、能激起人情緒的詞眼，諸如“37歲拼二胎”、“35歲軟飯男的自我修養(yǎng)”、“中年女”等表達(dá)，貫穿于全嘻嘻的核心敘事。

同時全嘻嘻也成功將積累起來信任與爭議，兌現(xiàn)為可觀的商業(yè)價值，此次沖入買手榜前十，就是最好的證明。

值得玩味的是，當(dāng)大多數(shù)主播達(dá)人靠高知名品牌做商業(yè)背書、或者借爆款產(chǎn)品走量時，全嘻嘻試出了一條相對窄但奏效的路徑：現(xiàn)階段主推客單價高、知名度低的美護(hù)類產(chǎn)品，這也意味著她必須完成更深度的信任建設(shè)，甚至從0開始向用戶介紹、推薦一個品牌或產(chǎn)品，最終完成轉(zhuǎn)化。不過在此之前，全嘻嘻也做了很多貨盤嘗試，品類范圍覆蓋很廣。

在一期關(guān)于自媒體流量的視頻中，全嘻嘻提到依靠可習(xí)得的專業(yè)能力，自媒體能做到60分，但從60分到99分需要一些玄學(xué)。如今全嘻嘻這個IP顯然已經(jīng)邁過了及格線，為此剁椒Spicy試圖拆解全嘻嘻IP的發(fā)展和爭議性、商業(yè)路徑、以及達(dá)到99分的可能性。

追溯全嘻嘻的出圈，節(jié)點相對清晰。

2022年一條與大學(xué)室友再聚共話的視頻，即“北大畢業(yè)10年，1個起點，3種結(jié)局”，為其積累了初步的人氣和粉絲；2023年與上野千鶴子的對談，將全嘻嘻拽入負(fù)面輿論漩渦，遭受到全網(wǎng)的審判，也讓全嘻嘻被很多用戶第一次注意到。

全嘻嘻的出圈伴隨著強(qiáng)標(biāo)簽和強(qiáng)爭議，但這些流量并不是能夠轉(zhuǎn)化成粉絲的優(yōu)質(zhì)流量。之所以能夠至今積累全網(wǎng)超500萬的粉絲，本質(zhì)還是因為全嘻嘻作為內(nèi)容人的職業(yè)習(xí)慣和專業(yè)性，促使其持續(xù)地發(fā)布作品，并搭建起了一整套穩(wěn)定的內(nèi)容輸出框架和輸出機(jī)制。

如今全嘻嘻帳號內(nèi)容主要是日常vlog、訪談、北大宿舍聊天、跳舞、碎片分析等板塊的內(nèi)容，從生活工作到興趣愛好多個維度，拼湊起了一個相對豐富的個人形象。

雖然看起來內(nèi)容相對泛，但全嘻嘻的內(nèi)容基本上都提煉出了一些可以被流量青睞的因素。

一是前置最容易引起用戶注意、甚至有點爭議性的話題，這一點在訪談中尤其顯著。全嘻嘻的訪談內(nèi)容主要分為“工作之苦”和“人生學(xué)校”兩個系列，工作之苦主要聚焦高階職場，諸如“25歲前你要知道的3個年薪千萬的秘密”；人生學(xué)校則是非精英路徑的一些職場選擇，比如“月薪9000，我找到了舒適區(qū)”。

幾乎在每一個采訪開頭，都會簡潔明了地介紹采訪對象的學(xué)歷背景和工作履歷，并找到一個有討論度的切入點。比如采訪養(yǎng)生堂總裁吳依凡時，就是用“不漂亮女孩vs漂亮女孩，誰更容易成功”作為爽文大女主的切入話題；在對談《河邊的錯誤》的編劇康春雷時，開頭就是用大眾刻板印象中的圈內(nèi)潛規(guī)則快速鎖定刷到視頻的用戶。

這是一種非常自媒體的邏輯，即用開頭5秒抓住留存率，來盡力確保后續(xù)內(nèi)容的觀看。全嘻嘻的訪談內(nèi)容基本都是20分鐘左右的中長視頻，這種話題感一定程度上提升了后續(xù)內(nèi)容被看到的概率。

二是強(qiáng)反差感，既可能是具體身份與行為之間的反差，也可能是視頻拋出來的觀點和主流觀點之間的碰撞，這一特征更多是體現(xiàn)在生活vlog中。

前陣子，全嘻嘻發(fā)布了跟拍北大室友佳佳“37歲獨居女CEO賺3000花30的一天”，整體視頻所凸顯的，正是這位CEO的摳門生活，比如騎共享單車上班、準(zhǔn)時領(lǐng)取各銀行卡“洗衣液”福利、49元的口紅，但另一面則是一天開7個會、不斷做重要決策的CEO日常，和順帶輸出的工作準(zhǔn)則，佳佳的消費觀成功激起了很多用戶的質(zhì)疑和討論。

在全嘻嘻的很多內(nèi)容中，都能捕捉到這種反差感。即便是一場坦誠友好的婆媳對話，也標(biāo)上了“城市媳婦大戰(zhàn)農(nóng)村婆婆”的標(biāo)題；尤其是在感情家庭話題上，經(jīng)常用到“軟飯男”、“雞娃”、“北大女和二本男”等更容易吸引眼球的詞眼。

還有一點是，全嘻嘻主動地展示了一些個人性格里面擰巴、不光鮮的一面，尤其是先宣布丁克后妥協(xié)生娃、初中時期參與霸凌這些事件，對名利的野心，這些內(nèi)容成為長期被討論的話題，也成為了用戶評判全嘻嘻這個人的重要視角。某種程度上，全嘻嘻試圖呈現(xiàn)了一個更復(fù)雜、更矛盾、甚至有點掙扎的個體，這些內(nèi)容無法定義全嘻嘻、將其劃分在黑或者白的陣營，但有足夠大的討論空間。

如此敘事邏輯背后，本質(zhì)展現(xiàn)出來的是一個互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體人的內(nèi)容敏感度，即總能快速抓住到用戶在意的有爭議的話題、詞匯，并高調(diào)示眾以吸引更多人的觀看。

這種方式，也加深了全嘻嘻身上的爭議性。

有人感慨于她能坦誠分享自己的陰暗面，有人質(zhì)疑她過于追求流量，也有人認(rèn)為“她不可能坦誠，你喜歡的是經(jīng)過修飾的坦誠，喜歡的是這種修飾風(fēng)格或者技巧，唯獨不可能是坦誠?！?/p>

但對于創(chuàng)作者，只要具備消解不同聲音的能力，可控的爭議性能夠帶來賬號影響力的正增長，全嘻嘻顯然具備這個能力，且充分地清楚這種爭議就代表這些人起碼對這位博主有興趣，對博主而言也是一種機(jī)會。只不過經(jīng)過之前的全網(wǎng)審判后，全嘻嘻顯然是克制了很多，將爭議尺度放在了風(fēng)險可把控的狀態(tài)。

此外，她也在采訪中提到，自己“拒絕了很多綜藝邀約”，原因一是自媒體需要周更，二是擔(dān)心在流量邏輯的內(nèi)容中，輿論風(fēng)險會損害自媒體職業(yè)發(fā)展。

全嘻嘻從2023年5月開始嘗試直播帶貨，此后基本上保持著每月一次的直播帶貨頻率。

全嘻嘻的直播帶貨，始于當(dāng)年對談上野千鶴子帶來的輿論風(fēng)波。一句“這個全嘻嘻，怎么不去做母嬰直播帶貨啊，聊什么女性主義”的嘲諷，激起了全嘻嘻的好勝心，亦或是她自己所說的“只要有得選，就要做強(qiáng)者，絕不淪落到弱者的境遇里去，我更恐弱了?！?/p>

從開始直播帶貨到現(xiàn)在，全嘻嘻也在不斷調(diào)整、試探，探索如何將信任資產(chǎn)變成更好的生意。第一場直播全嘻嘻選的賽道就是母嬰，但爭議帶來的流量與母嬰面向的消費群并不匹配，第一場直播最終以失敗告終。

此后，全嘻嘻嘗試了零食、珠寶、服裝、美護(hù)、保健品等更廣泛的品類，2023年8月的時候，全嘻嘻就表示“狀態(tài)和選品更成熟了，選品超過了100個，連播9小時?！币矅L試以品類或者品牌專場的方式，做主題更加聚焦的直播，例如珍珠專場、健康好物。

去年至今，全嘻嘻帶了很多高客單價、低認(rèn)知度的美護(hù)品牌，且與這些品牌從內(nèi)容到直播間深度綁定，比如言之有物、Hairmax。這樣的貨盤其實非?？简灢┲鞯膸ж浤芰?，這意味著博主需要將信任發(fā)揮到極致，但這恰好是全嘻嘻作為內(nèi)容人的核心優(yōu)勢。

現(xiàn)階段全嘻嘻的直播帶貨，與其說是考驗銷售能力，不如說是搭建更全面的信任體系。

這種信任建立首先體現(xiàn)在深度內(nèi)容背書上，2024年9月，全嘻嘻采訪了言之有物的兩位創(chuàng)始人，深聊了創(chuàng)始人、投資人的美護(hù)行業(yè)背景，也揭秘了一些行業(yè)智商稅，做了很多專業(yè)科普，在科普中還夾雜了言之有物和其他大牌的同品類產(chǎn)品對比，并在最后強(qiáng)調(diào)言之有物在主打原料玻色因上的優(yōu)勢。

很多直播帶貨專場之類的深度品牌合作，全嘻嘻都會有相應(yīng)的深度內(nèi)容產(chǎn)出，比如農(nóng)夫山泉直播專場之前，發(fā)布了去西藏溯源的視頻；與養(yǎng)生堂的合作，既有總裁采訪也有直播帶貨專場；在與毛發(fā)科醫(yī)生的關(guān)于脫發(fā)問題的科普中，視頻中后段出現(xiàn)了如何選擇儀器的內(nèi)容，生發(fā)儀HairMax由此登場。

這樣的內(nèi)容相當(dāng)于為品牌做了一個專業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，全嘻嘻有一個內(nèi)容專欄名為《勞動人民的小智慧》，主要就是美容儀、美容護(hù)膚相關(guān)的長科普和采訪，這與全嘻嘻的直播帶貨貨盤一脈相承。

除了訪談、溯源等深度內(nèi)容外，全嘻嘻也會通過種草視頻、日常vlog來進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品或品牌在粉絲心中的認(rèn)知。

例如在“37歲獨居女CEO賺3000花30的一天”中，佳佳在講述自己生活方式的同時，就帶出了言之有物的產(chǎn)品，還展示了自己的空瓶；基本上每月的直播，全嘻嘻都會出專門的產(chǎn)品合集種草視頻，也有不少單個產(chǎn)品的種草視頻，白牙測試記錄、洗發(fā)好物合集、母親節(jié)送媽媽的珍珠......這些種草視頻也是用消費者痛點或者關(guān)注的話題切入，再帶出產(chǎn)品。

也就是說，全嘻嘻很多深度綁定的產(chǎn)品和對應(yīng)的議題，會頻繁地出現(xiàn)在她的深度內(nèi)容、短視頻中，通過深度內(nèi)容科普背書+日常內(nèi)容種草+最后直播帶貨變現(xiàn)這一整套體系實現(xiàn)信任變現(xiàn)。

這背后本質(zhì)上是全嘻嘻搭建起了從品牌認(rèn)知到轉(zhuǎn)化一整套的品牌服務(wù)能力，這樣的能力即便是未來做自有品牌，也能成功復(fù)用。

此外，全嘻嘻每個月也會穩(wěn)定地開純聊天直播，這也是加深博主與粉絲之間情感粘性、信任基礎(chǔ)的一個路徑。

當(dāng)然，信任生意也面臨著更高的風(fēng)險，其實言之有物、Hairmax均有不少消費者在社交平臺避雷差評。

比如就有消費者曬出使用體驗，表示“用了一次就長痘”、“用了言之有物玻色因面霜兩周后臉開始疼”，Hairmax生發(fā)儀也被質(zhì)疑是“智商稅”。不過目前主要是體驗反饋，并沒有直指產(chǎn)品成分，或者品質(zhì)的打假。但對于博主，與這些產(chǎn)品深度綁定、做信任背書，就意味著如果這些產(chǎn)品如果出現(xiàn)可被定性的問題，會嚴(yán)重反噬博主。

目前來看，全嘻嘻逐漸摸索到了適合自己的直播帶貨風(fēng)格，也找到了自己在直播帶貨上的核心優(yōu)勢。

雖然在2024年3月，全嘻嘻與合伙人復(fù)盤直播業(yè)務(wù)時，提到“非常在意在榜幾”，全嘻嘻下播第一件事不是問播的如何、GMV多少，而是問“今天到了榜幾”，但對榜幾的關(guān)注，本就是一種“想變的更強(qiáng)”的野心。

在短視頻領(lǐng)域，全嘻嘻不是一個典型IP，無法被歸類也很難被定義，但其復(fù)雜性和爭議點，也讓其更接近一個真實的人格，這是全嘻嘻的爭議所在，也是流量所在。但如前所述，憑借內(nèi)容人的專業(yè)底線，全嘻嘻將個人IP做到了60分以上。但正如全嘻嘻所說，能否達(dá)到99分的確需要踩一些時機(jī)，也在一定程度上不完全受控于專業(yè)能力，還需要帶點玄學(xué)。

從拒絕綜藝邀約來看，全嘻嘻目前相比于冒險博更大的流量，更傾向于維護(hù)當(dāng)前的積累。但長期來看、或者隨著自媒體的內(nèi)卷，有野心的全嘻嘻必然會選擇向99分邁進(jìn)，用一種更安全的方式。