商悟社｜張志雪

最近劉強東的一條朋友圈，把“自嘲式營銷”玩出了新高度。照片里他和妻子同框，配文帶著點小委屈：“是現(xiàn)場哪個企業(yè)家拍的，讓我從此在老婆面前沒了自信”，還“罰”對方點份七鮮小廚的黃狗豬頭肉送來。

看似是老板私下里的調(diào)侃，結(jié)果第二天就炸了鍋——“黃狗豬頭肉”“七鮮小廚”的搜索量瞬間暴漲300%，周邊餐廳訂單量都跟著漲了15%。網(wǎng)友們一邊笑他“求生欲拉滿”，一邊默默點開京東APP下單豬頭肉。這波操作，可比硬廣管用多了。

要知道，放在以前，劉強東可是出了名的“營銷直男”。早年間被問起是否和雷軍比營銷，他直接硬氣回應(yīng)：“我們不搞那些花里胡哨的，把產(chǎn)品和服務(wù)做好就行”。那時候的京東，主打一個“實力派”，營銷風(fēng)格也偏嚴(yán)肅硬核，和雷軍的“are you ok”、馬斯克的推特整活形成鮮明對比。

可如今，這位“嘴硬”的大佬，終究還是活成了自己曾經(jīng)“看不上”的樣子。但這真的是因為他在老婆面前“沒自信”嗎？明眼人都知道，這不過是一場精心策劃的流量收割。

背后的邏輯其實很簡單：京東的線下零售業(yè)務(wù)，太需要這波流量了。七鮮作為京東重金打造的生鮮超市，從2019年成立至今，一直處在“叫好不叫座”的尷尬境地。數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)生鮮零售市場規(guī)模突破6萬億元，盒馬、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜三分天下，七鮮的市場份額始終徘徊在3%左右。

更讓人頭疼的是，七鮮的擴(kuò)張之路并不順暢。截至2025年三季度，七鮮門店數(shù)量僅150余家，遠(yuǎn)不及盒馬的500多家。而且生鮮賽道燒錢兇猛，供應(yīng)鏈、冷鏈、門店運營每一項都是巨大開支，七鮮連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)，京東財報顯示，2024年七鮮業(yè)務(wù)虧損超12億元。

在這樣的背景下，劉強東親自下場“帶貨”，就顯得順理成章了。作為京東的靈魂人物，他的個人IP自帶巨大流量。這次的朋友圈自嘲，既避免了硬廣的生硬，又用“反差萌”拉近了和消費者的距離，順帶為七鮮小廚引流，可謂一舉三得。

其實不止劉強東，越來越多大廠老板開始放下身段，化身“首席營銷官”。雷軍靠發(fā)布會幽默互動圈粉無數(shù)，讓小米手機的話題度居高不下；董明珠親自站臺直播帶貨，一年賣出上百億元；馬斯克更是把推特當(dāng)成個人秀場，一句推文就能影響特斯拉的股價。

這背后反映的，是流量時代的必然趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，獲客成本越來越高，企業(yè)老板的個人IP，已經(jīng)成為最寶貴的流量資產(chǎn)。相比于冷冰冰的廣告，消費者更愿意為有溫度、有個性的企業(yè)家買單。

但話說回來，劉強東的這句“沒了自信”，或許也不全是玩笑。近年來，京東面臨的競爭壓力越來越大。電商領(lǐng)域，淘寶、拼多多步步緊逼；線下零售，盒馬、山姆強勢崛起；物流賽道，順豐、極兔不斷發(fā)力。在這樣的夾擊下，京東的增長速度明顯放緩，2025年三季度營收同比增長僅8%，創(chuàng)下近五年新低。

更關(guān)鍵的是，京東的核心優(yōu)勢——物流，正在被對手逐步追趕。拼多多的極兔快遞憑借低價策略快速擴(kuò)張，美團(tuán)外賣的即時配送網(wǎng)絡(luò)日益完善，京東物流的護(hù)城河正在被慢慢侵蝕。這時候，劉強東急需找到新的增長引擎，而七鮮所在的線下生鮮賽道，正是他寄予厚望的突破口。

所以，這次的自嘲營銷，既是京東線下業(yè)務(wù)的“求生欲”體現(xiàn)，也是劉強東應(yīng)對競爭壓力的無奈之舉。他看似“沒了自信”，實則是變得更務(wù)實了——只要能為企業(yè)帶來流量和增長，放下身段自嘲幾句，又算得了什么？

不過，靠老板個人IP引流終究只是權(quán)宜之計。七鮮要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，最終還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟，消費者可能會因為劉強東的一條朋友圈買來豬頭肉，但要想讓他們持續(xù)復(fù)購，還得靠新鮮的食材、合理的價格和優(yōu)質(zhì)的體驗。

你覺得劉強東的這次自嘲營銷高明嗎？你會為了這份“反差萌”去買七鮮的豬頭肉嗎？歡迎在評論區(qū)聊聊你的看法！

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