文/觀察者網(wǎng) 張志峰

11月6日，第八屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人流縫隙中，OSIM傲勝按摩椅的體驗(yàn)區(qū)始終排著長(zhǎng)隊(duì)。

與電商平臺(tái)普遍主打“千元智能”的宣傳語(yǔ)不同，這里最顯眼的uDream 5感養(yǎng)身椅標(biāo)價(jià)45800元，卻依然有消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)下單——一位來(lái)自杭州的女士在體驗(yàn)區(qū)停留2小時(shí)后刷卡付款，只因?yàn)椤袄瞎囂蓵r(shí)居然十幾分鐘就睡著了，這是他半年來(lái)第一次沒(méi)靠安眠藥入睡”。

這一幕恰好印證了OSIM傲勝中國(guó)區(qū)品牌副總監(jiān)楊春麗在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與觀察者網(wǎng)對(duì)談時(shí)的判斷：“高端市場(chǎng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，核心是解決真問(wèn)題，更多在于產(chǎn)品力、品牌積累和用戶(hù)洞察，跟價(jià)格無(wú)關(guān)。”

在按摩椅行業(yè)滲透率僅4.2臺(tái)/百戶(hù)、卻擠滿(mǎn)300多個(gè)品牌的2025年，這家創(chuàng)立46年的新加坡老牌企業(yè)正用與國(guó)內(nèi)眾多新興品牌截然不同的路徑，守住亞太區(qū)市占率第一的位置。

01. “不同賽道間的競(jìng)爭(zhēng)”

楊春麗的手中拿著兩份數(shù)據(jù)報(bào)告：一份顯示2025年中國(guó)按摩椅市場(chǎng)規(guī)模突破87億美元，其中3000元以下機(jī)型占比達(dá)58%；另一份則標(biāo)注著自家均價(jià)3萬(wàn)元以上的產(chǎn)品，上半年銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)27%。

在她看來(lái)，傲勝所深耕的高端市場(chǎng)，與小米米家等新興品牌憑借價(jià)格戰(zhàn)快速擴(kuò)張的中低端市場(chǎng)，完全屬于兩條截然不同的賽道。

分裂的根源是玩家的策略分化。小米米家、華為智選等，更擅長(zhǎng)通過(guò)生態(tài)鏈企業(yè)切入市場(chǎng)，走的是“技術(shù)下沉”路線(xiàn)：將AI語(yǔ)音控制、基礎(chǔ)熱敷等功能整合進(jìn)千元級(jí)（普遍在2000元-8000元之間）產(chǎn)品，靠性?xún)r(jià)比搶占下沉市場(chǎng)——數(shù)據(jù)顯示三線(xiàn)城市15-30萬(wàn)收入家庭中，41%會(huì)優(yōu)先考慮這類(lèi)產(chǎn)品。

它們更像“健康家電”的提供者，靠線(xiàn)上渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速起量。

而傲勝的戰(zhàn)場(chǎng)在另一端。

楊春麗指著展臺(tái)上的uDream說(shuō)：“這款能監(jiān)測(cè)ECG（心電圖）數(shù)據(jù)的養(yǎng)身椅，目標(biāo)用戶(hù)是愿意為睡眠付費(fèi)的中產(chǎn)家庭。”她透露，品牌72%的客戶(hù)是25-45歲的女性決策者，她們下單的核心驅(qū)動(dòng)力不是“便宜”，而是為自己和家人“解決失眠焦慮”“緩解肩頸勞損”這類(lèi)具體需求。

《2025年中國(guó)睡眠健康調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)超3億人存在睡眠障礙，其中約1.5億人需專(zhuān)業(yè)干預(yù)，18歲及以上人群睡眠困擾率高達(dá)48.5%；艾瑞咨詢(xún)《2025職場(chǎng)人“健康負(fù)債”白皮書(shū)》更指出，超70%職場(chǎng)人體檢出現(xiàn)3項(xiàng)及以上異常指標(biāo)，疲勞與情緒壓力成為主要健康痛點(diǎn)。

這種變化直接推動(dòng)按摩椅行業(yè)從“單一功能工具”向“健康生活伙伴”轉(zhuǎn)型。從這些需求入手，憑借多年技術(shù)和品牌積累去解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，是傲勝認(rèn)為最值得優(yōu)先考慮的事。

“因此，我們不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)?！睏畲蝴惖恼Z(yǔ)氣很堅(jiān)決，她認(rèn)為，中國(guó)本土品牌能夠通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”快速切入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，本質(zhì)是以中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系為保障的。

事實(shí)上傲勝的成功同樣依賴(lài)于此。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)32年以來(lái)，企業(yè)除了研發(fā)中心在新加坡總部，生產(chǎn)方面的供應(yīng)鏈也幾乎都在中國(guó)，深圳、蘇州都有屬于自己的工廠，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收也占到集團(tuán)的60%以上。

其言外之意是，傲勝同樣具備深度參與“價(jià)格戰(zhàn)”的能力，但在楊春麗看來(lái)，“高端市場(chǎng)更應(yīng)該保留適當(dāng)利潤(rùn)，去投入研發(fā)和創(chuàng)新，不斷引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，這才是一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)體系”。

另一個(gè)不同點(diǎn)在于市場(chǎng)滲透邏輯。

楊春麗認(rèn)為，小米做按摩椅，更多在于填補(bǔ)全屋智能的空缺?！暗珜?duì)我們而言是反過(guò)來(lái)的，我們希望把單一場(chǎng)景多元化”。

她舉例稱(chēng)，常規(guī)的按摩椅一般放在客廳角落里，或者放在臥室的床尾。但隨著場(chǎng)景深化，消費(fèi)者會(huì)希望在家庭團(tuán)聚的場(chǎng)景中，比如客廳沙發(fā)上邊看電視邊按摩，所以我們對(duì)應(yīng)地開(kāi)發(fā)了“按摩沙發(fā)”等新品類(lèi)，這是其他競(jìng)品目前都沒(méi)有的。

02. 策略差異：體驗(yàn)店對(duì)抗流量池

在電商滲透率超70%的行業(yè)背景下，傲勝的做法顯得有些“固執(zhí)”：在全球開(kāi)出455家直營(yíng)門(mén)店，其中大中華區(qū)271家，約占全球總量的60%，還在往杭州、成都等新一線(xiàn)城市滲透。

“四五萬(wàn)元的產(chǎn)品，沒(méi)人會(huì)看圖片就下單?！卑羷俚慕?jīng)營(yíng)信念，與格力近年來(lái)面對(duì)小米線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合沖擊，反而大開(kāi)“董明珠健康家”體驗(yàn)店的邏輯如出一轍。

這種線(xiàn)下重投入，也恰好與小米等廠商的線(xiàn)上輕模式形成對(duì)比。后者依托電商平臺(tái)的流量池，靠直播帶貨、性?xún)r(jià)比榜單快速轉(zhuǎn)化；而傲勝的門(mén)店更像“健康體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室”——每個(gè)門(mén)店都配備壓力監(jiān)測(cè)設(shè)備，用戶(hù)可以先測(cè)ECG數(shù)據(jù)，再根據(jù)緊張度體驗(yàn)對(duì)應(yīng)按摩程序。

進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)區(qū)印證了這一策略的有效性。一位上海的企業(yè)主在體驗(yàn)uDream的“好眠時(shí)光”程序后問(wèn)導(dǎo)購(gòu)：“能直接送到家里嗎？”這個(gè)程序融合了ASMR聲效與西塔波腦波音樂(lè)，配合模擬星空的燈光，現(xiàn)場(chǎng)有30%的體驗(yàn)者會(huì)進(jìn)入淺睡眠狀態(tài)。

“小米們靠算法抓流量，我們靠體驗(yàn)建信任?！痹诎羷倏磥?lái)，這類(lèi)“場(chǎng)景化體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，而這數(shù)百家線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店，便是其不懼新興品牌電商沖擊的“護(hù)城河”。

楊春麗舉例，去年推出的“隱形”按摩椅，就是在收集1000多位用戶(hù)的家居空間數(shù)據(jù)后，才設(shè)計(jì)出能塞進(jìn)書(shū)房的緊湊型款式，今年新增的薰衣草色也是根據(jù)中國(guó)女性審美調(diào)整的結(jié)果。這種“慢工出細(xì)活”的本土化創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速迭代邏輯形成鮮明反差。

此外，有行業(yè)人士認(rèn)為，小米等更多新興品牌采用“低價(jià)策略”參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是幫助行業(yè)教育了市場(chǎng)，讓更多人接受“按摩椅是家庭必需品”這件事，而這部分新用戶(hù)中，約15%會(huì)在3-5年后升級(jí)到高端產(chǎn)品——這反而能使傲勝等高端品牌受益。

上述人士向觀察者網(wǎng)表示，歷來(lái)低價(jià)產(chǎn)品都只是引流工具，核心利潤(rùn)大都出自高端線(xiàn)。小米自己從手機(jī)到家電，也都遵循低價(jià)策略切入市場(chǎng)，然后迅速高端化的策略。

這一結(jié)論從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也不難得出：傲勝高端機(jī)型貢獻(xiàn)了70%的營(yíng)收，與之形成鮮明對(duì)比的是奧克斯等性?xún)r(jià)比品牌，后者60%的收入來(lái)自3000元以下機(jī)型。

行業(yè)普遍認(rèn)為，這種“高端卡位+場(chǎng)景延伸”的組合，才是OSIM傲勝在新一輪行業(yè)洗牌中站穩(wěn)了腳跟的核心所在。