文：潘嫻

“中國(guó)是集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。”雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馬凱思（Kais Marzouki）如是說(shuō)。

在第八屆進(jìn)博會(huì)上，這位7月上任的新帥與小食代等進(jìn)行了首次公開(kāi)交流，聊聊他眼中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、現(xiàn)階段業(yè)務(wù)策略。

雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馬凱思（Kais Marzouki）

時(shí)隔25年再次回到中國(guó)，從負(fù)責(zé)菲律賓業(yè)務(wù)到執(zhí)掌雀巢全球第二大市場(chǎng)，馬凱思稱自己深知中國(guó)業(yè)務(wù)的重要性和復(fù)雜性，因此帶著謙恭的學(xué)習(xí)心態(tài)而來(lái)，也在學(xué)習(xí)中文，盡管交流尚處于初學(xué)者水平。

下面我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)，這位新掌門(mén)要如何帶領(lǐng)400億+規(guī)模的雀巢中國(guó)重返增長(zhǎng)，對(duì)未來(lái)又有怎樣的“遠(yuǎn)大夢(mèng)想”。

不缺機(jī)會(huì)

“任何來(lái)中國(guó)工作的人，都會(huì)懷著謙恭心態(tài)去學(xué)習(xí)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)幅員遼闊、錯(cuò)綜復(fù)雜、節(jié)奏飛快，無(wú)論你在其他地方經(jīng)驗(yàn)多豐富，到中國(guó)都必須從頭學(xué)起，并在六個(gè)月后再次學(xué)習(xí)新趨勢(shì)�！瘪R凱思說(shuō)。

在他看來(lái)，中國(guó)是一個(gè)“充滿魅力的市場(chǎng)”，前所未有的發(fā)展速度催生出大量前沿創(chuàng)新，得以從中汲取寶貴知識(shí)。

“在很多其他國(guó)家，你過(guò)了25年再回去，很多事物還是一模一樣，包括建筑、街道。但在中國(guó)，這里已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，沒(méi)人能阻止中國(guó)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)�！瘪R凱思指出，對(duì)雀巢而言，中國(guó)并不缺機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于做出正確選擇，找對(duì)重點(diǎn)方向。

隨后，他又列舉了雀巢看好的多個(gè)機(jī)遇，包括銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、寵物護(hù)理、健康食品、兼具親民價(jià)格與高端品質(zhì)的產(chǎn)品、下沉市場(chǎng)、以Labubu為代表的情緒經(jīng)濟(jì)。

盡管諸多機(jī)會(huì)觸手可及，但將此轉(zhuǎn)化為切實(shí)且可持續(xù)的增長(zhǎng)并非易事。在馬凱思提及的這些領(lǐng)域，眾多友商也正積極布局。如何讓雀巢產(chǎn)品從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并成為消費(fèi)者首選的難度不小。

對(duì)此，馬凱思已規(guī)劃好初步方向。他先是指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的期待值越來(lái)越高，包括性價(jià)比、便利性、情緒價(jià)值等，同時(shí)市場(chǎng)上也存在豐富供給，這意味著增長(zhǎng)應(yīng)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)。

“在中國(guó)，我們必須改變自身業(yè)務(wù)模式�！瘪R凱思指出，“過(guò)去那種廣泛、深度分銷(xiāo)的方式已經(jīng)無(wú)法持續(xù)了。我們必須做出改變，包括減少庫(kù)存積壓，更重要的是刺激消費(fèi)者需求（促進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)），并為他們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”

渠道管理也得到重視。“如今，所有快消品公司面臨的一大挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)渠道復(fù)雜性，管理好這種復(fù)雜性并找到增長(zhǎng)之道才是關(guān)鍵�！彼f(shuō)。

馬凱思又指：“中國(guó)消費(fèi)者平均每年在超過(guò)12個(gè)渠道購(gòu)物。對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，這需要確保各個(gè)渠道共同成長(zhǎng)，像交響樂(lè)團(tuán)一樣協(xié)作合奏，而非讓渠道之間相互蠶食銷(xiāo)售，此消彼長(zhǎng)�！�

份額增長(zhǎng)

這些舉措都指向了同一個(gè)目標(biāo)：讓雀巢中國(guó)恢復(fù)增長(zhǎng)。

今年前9個(gè)月，雀巢大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率為-6.1%，下滑原因包括渠道去庫(kù)存、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)。

在此過(guò)程中，份額表現(xiàn)是重中之重。當(dāng)被問(wèn)及短期目標(biāo)時(shí)，馬凱思毫不猶豫地給出了一個(gè)簡(jiǎn)短有力的答案：市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，“因?yàn)槭袌?chǎng)份額是否增長(zhǎng)，才是衡量業(yè)務(wù)是否成功的金標(biāo)準(zhǔn)”。

這再次直指需求驅(qū)動(dòng)的命題�！叭绻褬I(yè)務(wù)拆解成兩個(gè)環(huán)節(jié)：保障供應(yīng)和拉動(dòng)需求，我們的重心會(huì)更傾向于后者�！瘪R凱思說(shuō)，目前，雀巢中國(guó)的供應(yīng)能力與效率已處于領(lǐng)先水平。相比之下，拉動(dòng)需求的工作還可以做得更多、更好。

馬凱思也向小食代坦言，自己并不能一個(gè)人解決所有問(wèn)題，作為雀巢中國(guó)的“團(tuán)隊(duì)教練”，培養(yǎng)員工刺激需求的能力至關(guān)重要。

“我們?cè)诟鞣矫娑加锌梢跃M(jìn)的地方，重新審視產(chǎn)品定位、改進(jìn)渠道策略、優(yōu)化定價(jià)策略等等。我們必須研究如何創(chuàng)造和激發(fā)市場(chǎng)需求，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品肯定有所不同�！彼f(shuō)。

這一步也是雀巢中國(guó)能否充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的要領(lǐng)。

馬凱思認(rèn)為，該公司的核心優(yōu)勢(shì)之一是多元產(chǎn)品組合，不同業(yè)務(wù)各有千秋、潛力巨大。目前，雀巢中國(guó)擁有調(diào)味品、咖啡、零食、寵物食品、乳制品、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品等諸多板塊。

“這令我們與對(duì)手截然不同，因?yàn)榇蠖嗤型ǔＷ⒂谝粌蓚�(gè)品類(lèi)，而我們涉足多個(gè)領(lǐng)域。這既是業(yè)務(wù)復(fù)雜性的體現(xiàn)，更是雀巢優(yōu)勢(shì)所在。我們能平衡各個(gè)領(lǐng)域，并把握不同發(fā)展趨勢(shì)。因此，我們不會(huì)只專注于一個(gè)領(lǐng)域而放棄其他，必須兼顧好所有�！瘪R凱思說(shuō)。

他還提到，作為一家高度本土的跨國(guó)公司，雀巢在華設(shè)有三家研發(fā)中心和五家創(chuàng)新中心，能將全球研發(fā)成果與本土偏好相結(jié)合，為中國(guó)市場(chǎng)量身定制產(chǎn)品。未來(lái)，雀巢中國(guó)也會(huì)繼續(xù)加大研發(fā)創(chuàng)新的投入。

“中國(guó)是全球技術(shù)和消費(fèi)需求發(fā)展最快的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、包裝等方面的需求遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。我認(rèn)為，許多未來(lái)趨勢(shì)會(huì)率先在此上演�！瘪R凱思說(shuō)，“我有一個(gè)夢(mèng)想，那就是讓中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐成為雀巢全球性標(biāo)桿，成為其他國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象�！�

進(jìn)博亮點(diǎn)

在此次進(jìn)博會(huì)上，作為八屆展會(huì)“全勤生”的雀巢帶來(lái)了覆蓋全球12個(gè)國(guó)家的百余種精選商品，全方位展現(xiàn)其在營(yíng)養(yǎng)健康升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代與“創(chuàng)造共享價(jià)值”領(lǐng)域的最新突破。

“中國(guó)是雀巢全球第二大市場(chǎng)，寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與健康需求升級(jí)等新趨勢(shì)，為我們帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)遇。雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入不會(huì)停歇，我們將持續(xù)鏈接全球資源，把更多創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)帶入中國(guó)，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)同頻共振。”馬凱思說(shuō)。

據(jù)介紹，在本次展會(huì)中，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、奈斯派索、進(jìn)口水、寵物護(hù)理、奶品、健康科學(xué)均帶來(lái)重磅展品，通過(guò)多元化矩陣覆蓋家庭飲食與健康護(hù)理的全場(chǎng)景需求。

正如馬凱思所言，當(dāng)中不乏將雀巢全球技術(shù)轉(zhuǎn)化為本土定制產(chǎn)品的例子。

比如，在嬰兒營(yíng)養(yǎng)展區(qū)中，超啟能恩幼兒配方奶粉3段就采用了源自瑞士的雀巢“尖峰水解科技”，降低牛奶蛋白致敏性。在中國(guó)寵物市場(chǎng)以飼養(yǎng)貓貓為主的背景下，雀巢寵物護(hù)理展出了緩解人對(duì)貓毛過(guò)敏的冠能暢撫貓糧，據(jù)稱“在寵物食用后21天1便可起效，能夠顯著減少過(guò)敏原”。

在本屆進(jìn)博會(huì)中，“創(chuàng)造共享價(jià)值”理念貫穿始終，成為雀巢展區(qū)的一大亮點(diǎn)。從通過(guò)更健康的飲食選擇推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)事業(yè)發(fā)展，到采用再生農(nóng)業(yè)實(shí)踐助力地球保護(hù)；從改善供應(yīng)鏈從業(yè)者的生計(jì)，到推動(dòng)減少浪費(fèi)與水資源管理領(lǐng)域的創(chuàng)新——雀巢正成為變革的促進(jìn)因素。

據(jù)介紹，雀巢在中國(guó)采購(gòu)鮮奶近40年，每日采購(gòu)量超過(guò)1000噸，并為這些奶農(nóng)提供技術(shù)支持，截至目前共惠及超3萬(wàn)名奶農(nóng)；此外，雀巢在云南采購(gòu)咖啡豆已超30年，總采購(gòu)量達(dá)18萬(wàn)噸，同時(shí)持續(xù)向咖農(nóng)提供種植培訓(xùn)與技術(shù)支持，助力提升本土農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與從業(yè)者生活水平，惠及咖農(nóng)總數(shù)超4.6萬(wàn)名。

“整個(gè)食品價(jià)值鏈涵蓋了許多不同環(huán)節(jié)和上下游合作伙伴，它們都與雀巢產(chǎn)品息息相關(guān)。因此，我們會(huì)繼續(xù)提倡并踐行創(chuàng)造共享價(jià)值，希望每一位合作伙伴都能與雀巢共同成長(zhǎng)、繁榮�！瘪R凱思說(shuō)。

1、Satyaraj E, Gardner C, Filipi I, Cramer K, Sherrill S. Reduction of active Fel d1 from cats using an antiFel d1 egg IgY antibody. Immun Inflamm Dis. 2019 Jun;7(2):68-73. doi: 10.1002/iid3.244. Epub 2019 Mar 9. PMID: 30851084; PMCID: PMC6485700.