作者 | 李君宇

當(dāng)“育兒式養(yǎng)寵”爆火，品牌如何抓住鏟屎官和毛孩子的心？

如今，越來(lái)越多的年輕人把寵物當(dāng)“娃”養(yǎng)，一鴿勝九雞、主食要加枸杞、定制小蛋糕等精細(xì)化養(yǎng)寵需求蓬勃崛起，鏟屎官的操心堪比自家小孩，人類(lèi)與寵物情感紐帶的升級(jí)正推動(dòng)寵物行業(yè)從高速增長(zhǎng)向精細(xì)深耕發(fā)展。

10 月 24 日，刀法聯(lián)合 Nint 任拓舉辦的寵物行業(yè)閉門(mén)會(huì)《千億寵物市場(chǎng)的電商趨勢(shì)與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)》，邀請(qǐng)到了寵物食品&用品行業(yè)增長(zhǎng)最快的頭部品牌、平臺(tái)孵化子公司、資深數(shù)據(jù)分析師、業(yè)務(wù)操盤(pán)手齊聚現(xiàn)場(chǎng)，圍繞寵物行業(yè)的增長(zhǎng)、痛點(diǎn)、未來(lái)破局等議題共同探討解法。

本次活動(dòng)中，我們邀請(qǐng)了藍(lán)氏品牌總經(jīng)理付樂(lè)、凱銳思品牌創(chuàng)始人兼 CEO 朱長(zhǎng)林、任拓市場(chǎng)資深研究分析師柳晨晨、余正陽(yáng)進(jìn)行了深度分享和探討，他們與各位觀眾在這場(chǎng)閉門(mén)會(huì)中，進(jìn)行了獨(dú)家方法論解析、不同認(rèn)知的碰撞以及行業(yè)共同愿景的探討。

現(xiàn)場(chǎng)除了有鏟屎官外，刀法還把狗狗們一起邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，大家一起品鑒產(chǎn)品、交流“育兒”經(jīng)驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了“人寵共創(chuàng)”。

寵物行業(yè)，不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，更是在創(chuàng)造一種愛(ài)與陪伴的生活方式，刀法很開(kāi)心也很慶幸看到了很多有愛(ài)、有思想、有愿景的寵物國(guó)產(chǎn)品牌正在冉冉崛起，也期待與更多品牌一起成就中國(guó)好品牌，帶領(lǐng)走向全世界！

以下是嘉賓演講稿精選后的內(nèi)容，希望對(duì)大家有所啟發(fā)，enjoy~

任拓：品牌邁入“內(nèi)容主戰(zhàn)場(chǎng)”，“擬人化”成為行業(yè)升級(jí)新方向

中國(guó)寵物市場(chǎng)容量從 2019 年的 2191 億元增長(zhǎng)到 2024 年 3598 億元，預(yù)計(jì)在 2025 年會(huì)達(dá)到 4137 億元，其中養(yǎng)貓的數(shù)量在 2021 年首次超過(guò)了養(yǎng)狗的數(shù)量，2024 年寵物貓有 7153 萬(wàn)只，寵物犬有 5258 萬(wàn)只。

然而，市場(chǎng)增速已逐步放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從增量拓展轉(zhuǎn)向存量深耕。在這一背景下，渠道格局如何演變？品牌應(yīng)抓住哪些趨勢(shì)？還有哪些細(xì)分需求尚未被充分挖掘？

任拓通過(guò)任拓寵物食品行業(yè)數(shù)據(jù)精洗庫(kù)，洞察到了寵物行業(yè)正在發(fā)生的重要變化：

Nint任拓寵物食品行業(yè)精洗數(shù)據(jù)庫(kù)

洞察1：渠道大變天，傳統(tǒng)電商平臺(tái)影響力下降，內(nèi)容電商平臺(tái)快速崛起。

雖然線上和線下渠道仍然雙軌并行，傳統(tǒng)電商平臺(tái)依然是銷(xiāo)售主陣地，但平臺(tái)銷(xiāo)售額占比已經(jīng)從 85% 下降到 77%；而內(nèi)容電商平臺(tái)正在迅速崛起，平臺(tái)銷(xiāo)售額從去年的 15% 增長(zhǎng)到 23%，增速高達(dá) 76.8%。

這一變化意味著，內(nèi)容生態(tài)不僅是流量入口，更是品牌溝通用戶、孵化新品的關(guān)鍵場(chǎng)景。對(duì)于品牌而言，內(nèi)容電商不再僅僅是渠道，更是新品孵化的練兵場(chǎng)和品牌心智建設(shè)的主陣地。

任拓市場(chǎng)資深研究分析師余正陽(yáng)（左）、柳晨晨（右）

洞察2：“精準(zhǔn)擬人化”、“人食級(jí)”的產(chǎn)品，將成為行業(yè)升級(jí)的方向。

隨著“育兒式養(yǎng)寵”理念普及，鏟屎官對(duì)產(chǎn)品的需求愈發(fā)趨近于人類(lèi)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。像寵物飲食正快速向“人食級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)靠攏，“擬人化”與“精準(zhǔn)化”是食品成分的關(guān)鍵詞，寵物食品逐漸從功能性轉(zhuǎn)移到日常養(yǎng)護(hù)的食療方式。

比如人類(lèi)喜歡吃的魚(yú)油憑借廣泛的認(rèn)知度和高感知價(jià)值，成為寵物食品銷(xiāo)售額與增速“雙優(yōu)”的明星成分。還有葡萄糖胺、枸杞、甘露寡糖等小眾且健康的“人食級(jí)成分”分別實(shí)現(xiàn)了 600%-1000% 的增長(zhǎng)，鴿肉等小眾肉源呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映了消費(fèi)者對(duì)“新蛋白探索”的濃厚興趣。

除了電商數(shù)據(jù)分析外，任拓還結(jié)合內(nèi)容域（內(nèi)容種草數(shù)據(jù)）+電商域（電商數(shù)據(jù)），從高增概念捕捉、消費(fèi)需求驗(yàn)證、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)洞察三個(gè)路徑中捕捉了尚未挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)：

洞察3：“美毛”“長(zhǎng)肉”依舊是貓主糧增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，“流浪貓喂養(yǎng)”場(chǎng)景值得關(guān)注。

• “長(zhǎng)肉”：反映了鏟屎官對(duì)寵物體質(zhì)精細(xì)化喂養(yǎng)的需求，關(guān)聯(lián)“高蛋白”成分。
• “美毛”：我們發(fā)現(xiàn)美毛相關(guān)聯(lián)的成分有磷蝦、蛋黃、魚(yú)油，品牌可以通過(guò)結(jié)合這些成分形成差異化賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)形象，增加消費(fèi)者對(duì)寵物毛發(fā)改善的認(rèn)知，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。
• “流浪貓喂養(yǎng)”：這一場(chǎng)景需求大量存在，“呵護(hù)腸胃”、“性?xún)r(jià)比”和“小包裝便攜裝”是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的要素。

“貓經(jīng)濟(jì)”已成為寵物行業(yè)最確定的增長(zhǎng)主線，而內(nèi)容電商是品牌不可忽視的杠桿。未來(lái)贏家，將是那些能深度融合情感洞察、數(shù)據(jù)能力與內(nèi)容策略的品牌——它們不僅讀懂寵物，更讀懂人心。

藍(lán)氏：從獵鳥(niǎo)乳鴿貓糧到夾心甜甜圈，揭秘藍(lán)氏背后的爆品秘訣

大家好，我是藍(lán)氏品牌總經(jīng)理付樂(lè)。很多人問(wèn)我，為什么是獵鳥(niǎo)乳鴿貓糧能成為大爆品？其實(shí)，這不是憑空推演，而是源于深刻的用戶洞察和文化涌現(xiàn)。早在 2020 年，藍(lán)氏的第一款貓糧并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這讓我們意識(shí)到：必須更懂中國(guó)用戶。

于是，藍(lán)氏走進(jìn)了 100 位中國(guó)養(yǎng)貓用戶的家，發(fā)現(xiàn)家貓的生活環(huán)境與野貓截然不同——它們活動(dòng)量小、睡眠時(shí)間長(zhǎng)，需要更適合家養(yǎng)環(huán)境的營(yíng)養(yǎng)方案。在用戶訪談中，我們捕捉到中國(guó)人骨子里的“一鴿勝九雞”共識(shí)，即符合貓的獵食天性，又契合食補(bǔ)的傳統(tǒng)文化認(rèn)知。

乳鴿貓糧的靈感，正是源于對(duì)“貓?jiān)谝巴猥C食鴿子”的觀察，這款超級(jí)大爆品也讓藍(lán)氏成為了最快突破 10 億的品牌之一。

在資源有限的情況下，藍(lán)氏選擇的方式是“通過(guò)內(nèi)容找場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景找人”：比如夾心甜甜圈，我們最初覺(jué)得這名字不夠?qū)I(yè)，用戶自發(fā)地稱(chēng)它為“甜甜圈”并且反饋極好，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是做用戶溝通，真正的好產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話。

藍(lán)氏一直堅(jiān)持的理念是“重用戶”“輕競(jìng)爭(zhēng)”“重市場(chǎng)”“輕渠道”：

• “重用戶”，以犬貓為第一優(yōu)先級(jí)，將用戶作為原點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)、訪談和行為分析，深度洞察痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們自己都說(shuō)不清需求。
• “輕競(jìng)爭(zhēng)”，避免被對(duì)手帶節(jié)奏，我們堅(jiān)持“你打你的，我打我的”。
• “重市場(chǎng)”，意味著持續(xù)建設(shè)品牌心智，讓用戶產(chǎn)生“想起貓糧就想到藍(lán)氏”的關(guān)聯(lián)。
• “輕渠道”，渠道的數(shù)據(jù)并不能真實(shí)體現(xiàn)用戶需求，而市場(chǎng)離用戶更近，更能反饋真實(shí)聲音。

極致產(chǎn)品帶來(lái)用戶口碑，形成主動(dòng)需求，驅(qū)動(dòng)渠道主動(dòng)合作。寵物行業(yè)的本質(zhì)是“愛(ài)與責(zé)任”，我們相信，唯有回歸用戶原點(diǎn)，才能創(chuàng)造真正可持續(xù)的價(jià)值。

凱銳思：寵物行業(yè)增速放緩的破局之道：精準(zhǔn)洞察、精細(xì)產(chǎn)品、構(gòu)建信任

大家好，我是凱銳思品牌創(chuàng)始人兼 CEO 朱長(zhǎng)林，很開(kāi)心能在這里和大家交流。我第一次接觸寵物行業(yè)是 2015 年小區(qū)流浪貓救助活動(dòng)，很多人想收養(yǎng)流浪貓，但想要養(yǎng)好它們需要兩個(gè)條件：一個(gè)是物質(zhì)生活條件，一個(gè)是養(yǎng)育者陪伴的時(shí)間，前者需要有更為平價(jià)好用的產(chǎn)品，后者需要有更精細(xì)高效的養(yǎng)育方式。

所以凱銳思在最開(kāi)始打原點(diǎn)人群時(shí)，就果斷選擇了兩個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)：

• 大眾，價(jià)格大眾。
• 專(zhuān)用，凱銳思在成立之初就提出了“專(zhuān)寵專(zhuān)用”的理念。

凱銳思設(shè)置了三條線：分階分齡、分品種、分功能（特殊健康需求）這背后需要依托強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們借鑒了華為的“0-1-3模型”：

• 0：不能出問(wèn)題的底線，比如食品安全問(wèn)題是一定守住的底線。
• 1：當(dāng)前的核心賣(mài)點(diǎn)，比如主打美毛概念，至少要把70%以上的賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者；
• 3：未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)演，挑戰(zhàn)和研發(fā)出超出用戶預(yù)期的意外之喜，比如創(chuàng)新原料測(cè)試。

凱銳思從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商的時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的事情只有 3 點(diǎn)：第一是幸福，第二是興趣，第三是共鳴。今天做品牌最終都是在尋找和用戶共鳴的事情，以用戶的真實(shí)需求構(gòu)建從興趣、共鳴再到信任的深度關(guān)系。

凱銳思內(nèi)部一直推行的管理方式：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)備。戰(zhàn)略是頂層思維，戰(zhàn)略到位，中后臺(tái)包括供應(yīng)鏈、人力、財(cái)力就會(huì)聚焦且專(zhuān)業(yè)。戰(zhàn)備就是資源，拆解需要多少場(chǎng)戰(zhàn)役來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)結(jié)果。

回歸到寵物行業(yè)的終極解法是什么，我們認(rèn)為用戶精準(zhǔn)洞察+精細(xì)化產(chǎn)品+內(nèi)容構(gòu)建信任是最核心的密碼。

圓桌互動(dòng)：如何打造出消費(fèi)者和毛孩子都愛(ài)的爆款產(chǎn)品？

在寵物行業(yè)閉門(mén)會(huì)的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，刀法和藍(lán)氏品牌總經(jīng)理付樂(lè)、凱銳思品牌創(chuàng)始人兼 CEO 朱長(zhǎng)林展開(kāi)了一場(chǎng)深度對(duì)話，兩位行業(yè)領(lǐng)軍人物從不同視角分享了從產(chǎn)品、品牌到渠道的三點(diǎn)核心方法論，為大家提供了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

一、用戶決定了產(chǎn)品生命力。

產(chǎn)品價(jià)值不僅源于技術(shù)參數(shù)，更取決于用戶感知。比如藍(lán)氏“夾心甜甜圈”，最初團(tuán)隊(duì)在代工廠發(fā)現(xiàn)炒雞胸肉的大鍋能制作出松軟肉松，于是嘗試鏤空圈型設(shè)計(jì)，旨在增加胃液接觸面積、緩解消化負(fù)擔(dān)，藍(lán)氏曾覺(jué)得“甜甜圈”缺乏健康暗示，但上市后，用戶自發(fā)在社交平臺(tái)傳播這個(gè)昵稱(chēng)，反而增強(qiáng)了品牌記憶點(diǎn)。

朱長(zhǎng)林分享了另一個(gè)案例，凱銳思曾經(jīng)打算讓原料可視化，于是做了“肉絲顯形”技術(shù)，結(jié)果被用戶當(dāng)成是“細(xì)菌樣的小毛球”，所以產(chǎn)品好不好最終還是用戶說(shuō)了算。

二、品牌需要數(shù)據(jù)洞察與用戶洞察雙協(xié)同。

凱銳思早期試圖通過(guò)量化指標(biāo)覆蓋所有決策，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“用戶要的不僅是功能，更是被理解的感覺(jué)”，于是建立了三角小組，用戶共情小組負(fù)責(zé)捕捉需求、商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理評(píng)估可行性、技術(shù)團(tuán)隊(duì)解決落地問(wèn)題。

付樂(lè)分享藍(lán)氏建立的全員洞察體系，從高管到客服，每人定期參與用戶訪談、家訪甚至線下共創(chuàng)會(huì)，所有價(jià)值創(chuàng)造崗位員工都要具備用戶視角，甚至大促期間全員輪值客服，傾聽(tīng)用戶聲音。

藍(lán)氏品牌總經(jīng)理付樂(lè)（左）、凱銳思品牌創(chuàng)始人兼 CEO 朱長(zhǎng)林（右）

三、品牌勝出關(guān)鍵在系統(tǒng)建設(shè)。

寵物行業(yè)，成功產(chǎn)品都需解決一個(gè)核心矛盾——如何讓購(gòu)買(mǎi)者（主人）相信產(chǎn)品對(duì)使用者（寵物）真正有益。這需要品牌既懂科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，又懂情感營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)每個(gè)品牌都追求用戶價(jià)值時(shí)，市場(chǎng)才會(huì)健康擴(kuò)張。不管是凱銳思、藍(lán)氏還是所有品牌方，大家都達(dá)成了一致共識(shí)：爆款不是偶然，而是系統(tǒng)能力的建設(shè)，從洞察到研發(fā)，從傳播到服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需貫穿用戶視角。

寫(xiě)在最后

最后，衷心感謝任拓、藍(lán)氏、凱銳思在本次閉門(mén)會(huì)中的無(wú)私分享，不僅為行業(yè)提供了寶貴方法論，也讓大家看到了真正的增長(zhǎng)來(lái)自以“用戶為中心”的驅(qū)動(dòng)，來(lái)自對(duì)“毛孩子”與“鏟屎官”需求的理解與尊重，來(lái)自對(duì)行業(yè)發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)。

通過(guò)閉門(mén)會(huì)，我們聚焦賽道和話題，看到行業(yè)里最真實(shí)的洞察；而在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」，我們將把這些思考徐徐展開(kāi)，邀請(qǐng)穿越了周期的行業(yè)前輩、經(jīng)歷過(guò)增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、奮戰(zhàn)在一線的品牌創(chuàng)始人與操盤(pán)手，一起探討：

在“場(chǎng)景為王”的時(shí)代，如何打造打動(dòng)人心的好產(chǎn)品？

品牌敘事回歸，翻車(chē)也更快了，如何構(gòu)建更有人感的溝通方式？

從規(guī)模至上的時(shí)代，切換到個(gè)性化生活方式的時(shí)代，逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌做對(duì)了什么？

希望今年的「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」，可以激發(fā)你和你的團(tuán)隊(duì)，用正確的思路沖刺 2026！