秋末冬初，一個神奇的季節(jié)。

每當來到這段日子，穿梭在城市街面上的“駱駝”總是會比沙漠還多。

三合一沖鋒衣如何拿捏年輕人

提問：如何在街頭一眼分辨出誰才是“純血打工人”？

答案：只要找到那些穿沖鋒衣的人就好了。

據(jù)媒體報道，近日被網(wǎng)友們戲稱為“北京市服” “打工人戰(zhàn)袍”的沖鋒衣，在降溫后迎來了爆發(fā)式增長?，F(xiàn)如今無論是在寫字樓下還是地鐵站口，亦或是公園或商場，我們總能隨處看見那些身穿沖鋒衣的人。

就銷售表現(xiàn)而言，京東數(shù)據(jù)指出，在10月9日晚間雙十一活動開啟至10月20日18時，平臺上含沖鋒衣褲在內(nèi)的超50個運動品類成交額同比超雙位數(shù)增長。另有天貓數(shù)據(jù)顯示，某品牌的三防沖鋒衣僅上線18天，就取得了銷量破萬的好成績；抖音商城雙十一戰(zhàn)報顯示，某品牌沖鋒衣直播GMV增長208%。

另在線下探訪環(huán)節(jié)中，記者同樣發(fā)現(xiàn)隨著氣溫的日漸降低，凱樂石、北面、蕉下等品牌均有消費者試穿沖鋒衣，甚至始祖鳥這類高端戶外品牌還出現(xiàn)了排隊進店的情況。

針對上述情況，曾有工作人員表示，氣溫驟降后門店客流量也在10月迎來了明顯增長，且大部分客戶會抱著“即買即穿”的態(tài)度進店消費。

“大家穿的沖鋒衣可能品牌不一樣、顏色不一樣、價格不一樣，但這個東西本身就是一種默契?！痹趫蟮乐?，化名旦旦的消費者如此說道。在TA看來，沖鋒衣之所以越來越被消費者青睞，就是因為它既能抗寒保暖，又能遮風擋雨。更別說和其他衣服比起來，主打戶外的沖鋒衣還更加耐磨好打理，這剛好和眾多打工人、學生黨的日常通勤需求高度契合。

沖鋒衣這塊蛋糕究竟有多大

針對沖鋒衣的市場狀態(tài)，《沖鋒衣行業(yè)市場趨勢監(jiān)測報告》曾指出，2025年我國的沖鋒衣行業(yè)仍有較高的增長潛力，其聲量增速將達到233.6%。另就消費者選擇趨勢而言，除《2025年沖鋒衣品類線上消費市場洞察》顯示，沖鋒衣的女性消費者占比增長明顯，在2023年其占比已達56.9%以外。還曾有報道指出542元以下的沖鋒衣是消費者的主流選擇，它的市場占比、銷售額分別為51.40%、60億元以上。

一面是消費者對沖鋒衣的熱情不減，一面是500元左右的產(chǎn)品最受用戶青睞。這樣的市場生態(tài)，無疑為國產(chǎn)沖鋒衣品牌提供了極為舒適的成長空間。

這里以國民品牌駱駝舉個例子。

2024年，在一眾國產(chǎn)戶外服飾品牌中，駱駝憑借5.5%的市占率名列前茅，零售額更是高達56億元。當我們將視角轉(zhuǎn)移至“沖鋒衣”這一垂直賽道時，則會發(fā)現(xiàn)它已連續(xù)五年位居全球銷量冠軍。10月20日，在今年天貓雙十一活動正式開啟的前30分鐘內(nèi)，駱駝的銷售額更是迅速破億，震驚一眾對手。

值得一提的是，生于1930年的駱駝原本是一家皮鞋廠。這一背景也讓它在過去相當長的一段時間里，雖頭頂著“經(jīng)典國貨品牌”的光環(huán)，卻始終被年輕消費者視作“爸爸輩”的專屬鞋服品牌。當時為擺脫身上的“土氣”標簽，彼時的駱駝則選擇在戶外賽道上深耕，以此憑硬核形象吸引更多的消費者。

如在2013年，駱駝曾簽約韓寒，并貼出了“單挑世界 駱駝兇猛”的口號。后又在2015年、2016年，駱駝還簽約了佟大為、同美國山岳俱樂部確認了合作關(guān)系。在此期間，隨著嘻哈風、機能風等概念在國內(nèi)社媒的流行，駱駝也敏銳意識到了“潮流戶外”的發(fā)展?jié)摿ΓM而在開辦戶外運動城（主打一站式購物體驗）之余，踏上了自己的年輕化轉(zhuǎn)型之路。

從老爸專屬到?jīng)_鋒衣一哥

談及駱駝沖鋒衣，曾有潮流KOL分析稱，它的爆火離不開獨特的營銷打法。除聯(lián)名《機動戰(zhàn)士高達》等備受年輕人喜愛的IP外，簽約王俊凱、迪麗熱巴、丁真等舉動，更是讓它擺脫了原有的受眾圈層，開始被更多的消費者關(guān)注。

此前，當我們將駱駝和其他戶外品牌的沖鋒衣宣傳物料放在一起后就會發(fā)現(xiàn)，比起讓模特全副武裝，盡力為消費者營造專業(yè)發(fā)燒友戶外登山的畫面感，駱駝則更喜歡用高顏值的俊男靚女來打造一種類似“詩和遠方”的山系氛圍。

換言之，駱駝營銷的成功在于它沒有把戶外產(chǎn)品僅賣給那些登山發(fā)燒友，而是為那些城市打工人、學生黨們提供了一種“向往戶外、參與戶外”的消費符號。也就是說，在年輕化戰(zhàn)略制定的那一天起，駱駝就深知“在大城市上班、工作”的年輕人，要遠遠多于“經(jīng)常深度戶外旅行”的年輕人。對前者來說，他們需要的不過是一件足夠好看、有性價比的秋冬外套而已。

正因于此，駱駝沖鋒衣的前期發(fā)力重心也放在了版型設(shè)計、破圈傳播的身上。而隨著產(chǎn)品銷量的不斷增加、消費者需求的日漸多元，駱駝也緊鑼密鼓地啟動了自研面料等升級進程。

就品牌本身而言，從2019年到今天，駱駝已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了“爸爸輩專屬”的品牌標簽，并收獲了大量年輕消費者的喜愛。但遺憾的是，在搜索資料的過程中，我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)了“性能一般” “貨不對板”等品牌負面信息。

可以預見的是，隨著沖鋒衣市場的成長，國內(nèi)消費者對戶外產(chǎn)品性能的認知也會快速成熟。在這樣的背景下，擺在駱駝面前的試卷也將從“如何擁有年輕消費者”變成“如何守護品牌形象、防止消費者流失”。

參考：

中國商報：“北京的駱駝比沙漠多！” 降溫催熱北京沖鋒衣市場

中國商報：平價沖鋒衣，緣何成為年輕人的“寶藏”外套

中國經(jīng)營報：“土氣”沖鋒衣，憑什么成為“北京市服”？

界面新聞：露營沒降溫，駱駝還要賣更多帳篷和沖鋒衣

DoNews：駱駝戶外銷量領(lǐng)先但面臨增長瓶頸