餓了么再見(jiàn)，淘寶閃購(gòu)拍了拍你。

11月3日，不少用戶發(fā)現(xiàn)餓了么APP更新至12.0.1后就變成了淘寶閃購(gòu)。次日上午，#餓了么APP更名為淘寶閃購(gòu)#沖上熱搜，隨后#登頂微博熱搜榜。
目前，淘寶閃購(gòu)APP仍處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分安卓用戶進(jìn)行開(kāi)放，支持餐飲外賣(mài)、日用百貨等即時(shí)配送服務(wù)。另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，此次更名是戰(zhàn)略定位調(diào)整，餓了么從獨(dú)立外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為“即時(shí)零售”履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口深度協(xié)同，完成“30分鐘送萬(wàn)物”目標(biāo)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

餓了么變淘寶閃購(gòu)，一次APP更名不僅讓淘寶閃購(gòu)喜提兩大熱搜，還讓其“30分鐘送萬(wàn)物”的戰(zhàn)略目標(biāo)被廣而告之。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖中，改名素有“改命”玄學(xué)。不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中不止一次變更名稱(chēng)。本文，TOP君就來(lái)跟大家盤(pán)一盤(pán)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)熱衷的改名，是否真的能「邪修」改命。

改名=改命？

這些互聯(lián)網(wǎng)都有曾用名

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭都曾以不同的馬甲開(kāi)戰(zhàn)。天貓的曾用名是“淘寶商城”，京東以前叫“京東商城”，美團(tuán)則是從美團(tuán)網(wǎng)升級(jí)為美團(tuán)后，改名美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，最后又改回美團(tuán)。而在國(guó)外，蘋(píng)果公司以前叫做蘋(píng)果電腦公司；Meta的曾用名是Facebook。

TOP君在梳理中發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略升級(jí)、品牌轉(zhuǎn)型、并購(gòu)整合都有可能觸發(fā)平臺(tái)改名。具體到不同的企業(yè)及其發(fā)展階段，有的是單個(gè)因素驅(qū)動(dòng)，有的則是多重因素使然，但最終都?xì)w結(jié)到一個(gè)目的：通過(guò)改名建立新的品牌形象，向用戶講新的故事。

戰(zhàn)略升級(jí)往往伴隨企業(yè)業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張，需要進(jìn)行認(rèn)知突圍，通過(guò)改名的方式直接向用戶刷新全新的身份。比如，蘋(píng)果公司要拓展iPod、iPhone等綜合性移動(dòng)電子設(shè)備，將此前蘋(píng)果電腦公司中的“電腦”二字去掉。滴滴打車(chē)與快的合并后，業(yè)務(wù)板塊從“打車(chē)”擴(kuò)展到專(zhuān)車(chē)、快車(chē)、代駕、順風(fēng)車(chē)等多元出行場(chǎng)景，將滴滴打車(chē)更名為滴滴出行，是確立移動(dòng)出行平臺(tái)定位的第一步。再如京東，從京東商城更名為京東，是為了打破電商標(biāo)簽，加速物流、金融等領(lǐng)域布局，從垂直電商走向開(kāi)放型平臺(tái)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

在品牌轉(zhuǎn)型層面，天貓為了打破“淘寶=劣質(zhì)商品”的聯(lián)想關(guān)聯(lián)，直接將“淘寶商城”更名為天貓，對(duì)外傳遞品質(zhì)電商消費(fèi)心智?？焓值那吧硎莿?dòng)圖制作工具GIF快手，品牌在2014年更名為快手，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)平臺(tái)。

此外，平臺(tái)改名有時(shí)候也跟平臺(tái)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展相關(guān)。抖音集團(tuán)更名前叫字節(jié)跳動(dòng)。而字節(jié)跳動(dòng)以前叫今日頭條。在發(fā)展過(guò)程中，今日頭條曾經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)的明星IP，當(dāng)時(shí)為了去IP化（發(fā)展旗下其他業(yè)務(wù)以及弱化當(dāng)時(shí)負(fù)面聯(lián)想），將名字更為字節(jié)跳動(dòng)。后來(lái)旗下業(yè)務(wù)抖音成長(zhǎng)為超級(jí)國(guó)民IP后，字節(jié)跳動(dòng)更名為抖音集團(tuán)，為赴港上市做準(zhǔn)備。

改名是一次向外的全新品牌敘事，有成功的，當(dāng)然也有失敗的。人人網(wǎng)歷經(jīng)多次改名。從校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)，走出校園，最后更名人人APP后再次回到人人網(wǎng)，最終于2024年12月2日停止服務(wù)。一方面，人人網(wǎng)被多牛傳媒收購(gòu)后，新業(yè)務(wù)調(diào)整未能有效激活用戶活躍度，另一方面短視頻平臺(tái)興起導(dǎo)致其社交功能影響力不斷下降，即便最終更名回人人網(wǎng)，也難以通過(guò)情懷實(shí)現(xiàn)新生。

類(lèi)似的案例也響巢看看和Meta身上也有出現(xiàn)。2015年迅雷看看被收購(gòu)，更名為響巢看看進(jìn)行視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，最終轉(zhuǎn)型失敗。扎克伯格宣布進(jìn)軍元宇宙，將Facebook改名為Meta，雖然搶占了賽道，但也因賽道天花板難以打破陷入了巨大財(cái)務(wù)泥潭。

餓了么改名淘寶閃購(gòu)

有必要嗎？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)回顧一下餓了么對(duì)于此次更名的回應(yīng)：淘寶閃購(gòu)屬于餓了旗下業(yè)務(wù)，名稱(chēng)變更后，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

劃重點(diǎn)：淘寶閃購(gòu)屬于餓了旗下業(yè)務(wù)。

那么我們?cè)賮?lái)看一下淘寶閃購(gòu)所處的行業(yè)——即時(shí)零售業(yè)務(wù)。在過(guò)去半年多的外賣(mài)大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)憑借百億補(bǔ)貼有效帶動(dòng)動(dòng)餓了么日活和淘寶日活。阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡此前透露，“淘寶閃購(gòu)”日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量突破8000萬(wàn)單，拉動(dòng)手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長(zhǎng)20%。閃購(gòu)日均活躍騎手超200萬(wàn)，較4月增長(zhǎng)了3倍。

而在今年雙11電商大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)多個(gè)品類(lèi)同比增長(zhǎng)2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長(zhǎng)超200%。

圖/網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是餓了么的日活還是淘寶的用戶粘性，淘寶閃購(gòu)都堪稱(chēng)帶動(dòng)增量的強(qiáng)大引擎。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都將第二增長(zhǎng)極押注即時(shí)零售市場(chǎng)的背景下，餓了么更名為淘寶閃購(gòu)，其實(shí)是阿里巴巴在即時(shí)零售大戰(zhàn)中的一次戰(zhàn)略部署。此舉，是利益與風(fēng)險(xiǎn)共存。

利的層面，一方面借勢(shì)更名的熱議，直接將淘寶閃購(gòu)與“萬(wàn)物到家”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，快速且強(qiáng)有力搶占用戶心智。另一方面，此次更名也是一次平臺(tái)內(nèi)部資源高度協(xié)調(diào)與整合的過(guò)程，能有效提升配送效率與用戶體驗(yàn)，讓淘寶閃購(gòu)在未來(lái)的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)險(xiǎn)則是以犧牲餓了么品牌資產(chǎn)為代價(jià)。作為一個(gè)成長(zhǎng)了17年的外賣(mài)平臺(tái)，上餓了么點(diǎn)外賣(mài)的心智早已深入消費(fèi)者心中。與此同時(shí)，“藍(lán)騎士”、準(zhǔn)時(shí)達(dá)等情感符號(hào)也深植消費(fèi)者心中。此次更名，將點(diǎn)外賣(mài)升級(jí)為點(diǎn)萬(wàn)物，不僅會(huì)讓餓了么的品牌價(jià)值折損，也容易讓餓了么老用戶產(chǎn)生產(chǎn)品定位模糊。

圖/淘寶閃購(gòu)騎手

“給什么名字不重要，紅包在人就在”、“為什么頻繁改名”、“哪家便宜用哪家”、“價(jià)格黨！誰(shuí)打折跟誰(shuí)走，餓了么美團(tuán)都是親兄弟”……而從此次改名的用戶評(píng)論來(lái)看，叫什么不重要，在哪里下單的驅(qū)動(dòng)還是價(jià)格。

在TOP君看來(lái)，餓了么改名淘寶閃購(gòu)，從平臺(tái)戰(zhàn)略層面而言是有必要。第一個(gè)層面是將業(yè)務(wù)線進(jìn)行整合，集中力量孵化平臺(tái)明星業(yè)務(wù)；第二個(gè)層面是向行業(yè)以及用戶傳遞做好即時(shí)零售履約服務(wù)的決心。

但光喊口號(hào)還不行，更重要的是后續(xù)的資源整合和協(xié)同能力的落地，能不能帶來(lái)1+1>2的履約效果。于用戶，是更豐富、更便捷、更高效的“萬(wàn)物到家”體驗(yàn)；于平臺(tái)成長(zhǎng)，是資源、人員的高效運(yùn)轉(zhuǎn)與可持續(xù)發(fā)展。

如果能，更名就是改命，若不能，則是一次傷及筋骨的重大挫折。你認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)能成長(zhǎng)為抖音之于字節(jié)跳動(dòng)這樣的王牌IP嗎？