麥當(dāng)勞、肯德基之后，白領(lǐng)的最?lèi)?ài)——星巴克也跑了。消息一出，全網(wǎng)炸了。有人斷言：外資正在逃離中國(guó)。其實(shí)，真相是：

“我不想打仗了，你替我沖鋒，我繼續(xù)分錢(qián)?！?/blockquote>

星巴克的出售傳言，從2024年就開(kāi)始傳。當(dāng)時(shí)外媒報(bào)道，它正在考慮剝離中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，甚至邀請(qǐng)高瓴、紅杉、博裕等資本參與路演。一年后，故事終于落地。

11月4日，星巴克宣布與中國(guó)博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)。博裕出資約40億美元，持股最多60%，星巴克只留40%，并從此不再直接經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。按此計(jì)算，星巴克中國(guó)估值約67億美元。

這家曾誓言“長(zhǎng)期深耕中國(guó)”的公司，如今卻成了合資企業(yè)的“少數(shù)股東”。星巴克不是第一個(gè)。

早在2016年，肯德基、必勝客母公司百勝集團(tuán)，就把中國(guó)業(yè)務(wù)賣(mài)給了春華資本和螞蟻集團(tuán)。2017年，麥當(dāng)勞以20.8億美元，把中國(guó)與香港業(yè)務(wù)的主要股權(quán)賣(mài)給中信與凱雷。

所以，當(dāng)星巴克也“賣(mài)身”時(shí)，很多人以為外資餐飲在集體撤出中國(guó)。但這是一種誤讀。

這些公司賣(mài)的不是品牌，而是運(yùn)營(yíng)權(quán)。通過(guò)合資、特許經(jīng)營(yíng)，讓本地資本承擔(dān)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，自己繼續(xù)收“品牌稅”。

特別是星巴克，不僅保留品牌授權(quán)和利潤(rùn)分成，還給中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)定了更高估值——130億美元。這130億，不只是博裕買(mǎi)的那60%，還包括星巴克自己留下的40%，以及未來(lái)十年持續(xù)收取的品牌授權(quán)費(fèi)。

當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克紛紛“本地化”，這不是外資撤退的信號(hào)，而是中國(guó)市場(chǎng)成熟的象征。

因?yàn)樵诔墒焓袌?chǎng)里，外企必須換打法，與本地資本結(jié)盟、用本地人打本地仗。

在早期的中國(guó)市場(chǎng)，本土企業(yè)還在起步，外企品牌被無(wú)限神化。

麥當(dāng)勞代表標(biāo)準(zhǔn)化，肯德基代表效率，星巴克代表品味。它們輕輕松松就能攻城略地。

肯德基1987年進(jìn)入中國(guó)，賣(mài)出那年已經(jīng)開(kāi)了5000多家店。麥當(dāng)勞稍晚，到2017年也有2500家門(mén)店。那是一個(gè)“洋品牌即品質(zhì)”的年代。

但隨著中國(guó)餐飲的爆發(fā)式崛起，“洋快餐”的光環(huán)開(kāi)始褪色。通過(guò)合資、特許經(jīng)營(yíng)，讓本地資本承擔(dān)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，自己繼續(xù)收“品牌稅”。這不是出逃，而是一次企業(yè)策略的自我優(yōu)化。

星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)，原本在美國(guó)只是“平價(jià)快消品”，一杯咖啡兩美元?？梢坏街袊?guó)，就搖身一變成了“中產(chǎn)信仰”。手捧一杯星爸爸，成了“白領(lǐng)身份”的象征。

它一度是最會(huì)賺錢(qián)的外企之一。2018年，星巴克中國(guó)營(yíng)收超越日本，成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。但從2022年開(kāi)始，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

瑞幸的“9塊9拿鐵”將其掀翻神壇；庫(kù)迪靠補(bǔ)貼搶市場(chǎng)；連便利蜂、蜜雪冰城都開(kāi)始賣(mài)咖啡。

咖啡，不再是“社交貨幣”，而是“平價(jià)飲料”。

2024年，星巴克在中國(guó)四個(gè)季度同店銷(xiāo)售分別下滑11%、14%、14%、6%，營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)這種圍剿，星巴克開(kāi)始降價(jià)、改產(chǎn)品、進(jìn)縣城。2025年第四季度新增183家門(mén)店，新進(jìn)入47個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)總門(mén)店突破8000家。但擴(kuò)張換來(lái)的，只是“規(guī)模不死、利潤(rùn)下滑”。

它的“中產(chǎn)人設(shè)”坍塌了，不是星巴克不努力，而是中國(guó)市場(chǎng)的速度快得連它都跟不上。

這次“賣(mài)身”，是主動(dòng)選擇輕資產(chǎn)化。

從肯德基、麥當(dāng)勞到星巴克，真正變化的，不是外資，而是時(shí)代。

過(guò)去，我們追著外企學(xué)模式；現(xiàn)在，外企反而得學(xué)著適應(yīng)中國(guó)。這標(biāo)志著

外企神話的終結(jié)，中國(guó)消費(fèi)的覺(jué)醒，以及新商業(yè)文明的崛起。

中國(guó)市場(chǎng)不再被“外來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化”定義，而是開(kāi)始反向輸出標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的問(wèn)題不是誰(shuí)留在中國(guó)，而是誰(shuí)能被中國(guó)留下。