直播江湖還在，但風(fēng)向變了

采寫／Nanzy

編輯／萬(wàn)天南

這個(gè)雙十一，李佳琦疑似再次翻車。

消費(fèi)者徐小姐反映，李佳琦直播間預(yù)售商品價(jià)格高于現(xiàn)貨價(jià)，部分差價(jià)高達(dá) 50-60 元，其中一款面膜預(yù)售實(shí)付 308 元，現(xiàn)貨僅 291 元，相差 17 元。

辛辛苦苦蹲守直播間搶紅包，還疊加優(yōu)惠券付尾款，竟然沒有別人現(xiàn)買的便宜？

一時(shí)間，“李佳琦一晚被退貨 8 億元”、“雙十一賠了 20 億”的傳聞甚囂塵上。

李佳琦急忙在直播中回應(yīng)：“假的假的，不要聽”。

觀察社交媒體上的吐槽帖，像徐小姐這樣的“大冤種”不止一個(gè)，而預(yù)售價(jià)高于現(xiàn)貨價(jià)的原因之一是，在 10 月 20 日付尾款的晚上，部分品牌方突然發(fā)放限時(shí)補(bǔ)貼，如薇諾娜官方旗艦店彈出59 元、68 元等額度的限時(shí)補(bǔ)貼，適用于店內(nèi)所有產(chǎn)品，因此消費(fèi)者使用補(bǔ)貼后總付款比李佳琦自播間的預(yù)售總價(jià)低。

這就很有意思了，遙想 2021 年雙十一預(yù)售期間，李佳琦因不滿歐萊雅官方旗艦店某款面膜價(jià)格低于他的直播間，強(qiáng)勢(shì)手撕品牌方，最終以歐萊雅為李佳琦的用戶提供補(bǔ)貼的方式平息戰(zhàn)火。

4 年過去，攻守易勢(shì)，品牌方不再為李佳琦直播間提供”全網(wǎng)最低價(jià)“，李佳琦似乎也沒了手撕品牌方的底氣和硬氣。

為什么李佳琦的“全網(wǎng)最低價(jià)”神話不靈了？

一

李佳琦翻車史

作為頭部主播，相比起快手頭部主播辛巴、抖音頭部主播小楊哥等，比較愛惜羽毛的李佳琦，翻車歷史屈指可數(shù)。

回望李佳琦過去幾年的真假“翻車”歷史，可以窺探出用戶、品牌、平臺(tái)、頭部主播的話語(yǔ)權(quán)流變。

李佳琦的翻車史可以分為兩個(gè)階段，第一階段是失去對(duì)廣大用戶的共情，傷害用戶情緒，如花西子事件。

2023 年 9 月，有網(wǎng)友質(zhì)疑李佳琦直播間 79 元的花西子眉筆太貴，他以一句“哪里貴了？”，冒犯了所有打工人。

當(dāng)時(shí)，李佳琦不僅全網(wǎng)掉粉超過 200 萬(wàn)，據(jù)大眾網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)年雙十一預(yù)售首日的銷售額相比 2022 年減少一半以上。

第二階段則是失去對(duì)品牌和平臺(tái)的約束和特權(quán)。

2023 年 11 月，據(jù)《中國(guó)質(zhì)量監(jiān)管》雜志社報(bào)道，有消費(fèi)者在李佳琦直播間實(shí)付 1065 元購(gòu)買了雅詩(shī)蘭黛智妍緊塑精華乳霜，收貨后發(fā)現(xiàn)竟是空瓶。

2024 年雙十一期間，據(jù)紅星新聞報(bào)道，其直播間銷售的一款耐克運(yùn)動(dòng)鞋被指“拿瑕疵品到雙十一打折出售”，多名消費(fèi)者反映鞋子有質(zhì)量問題，如溢膠開線、線頭多、logo不齊和左右鞋不對(duì)稱。

還有對(duì)供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)的失控。

2025 年 1 月，據(jù)九派財(cái)經(jīng)報(bào)道，李佳琦售賣的車?yán)遄映霈F(xiàn)批量損壞，據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖稱，收到貨物時(shí)距離生產(chǎn)日期長(zhǎng)達(dá) 35 天，新鮮程度大打折扣。

以及對(duì)商家履約能力的失控。

到了今年 5 月，據(jù)讀秒財(cái)經(jīng)報(bào)道，多個(gè)消費(fèi)者爆料稱，他們?cè)诶罴宴辈ラg以 1000 多元的價(jià)格下單原價(jià)約 3500 元的石頭科技掃地機(jī)器人，卻被商家鴿了，不僅不發(fā)貨，還以“價(jià)格標(biāo)注錯(cuò)誤”為由，單方面關(guān)閉訂單。

7 月，據(jù)九派新聞報(bào)道，鉑爵旅拍爆雷，由于該品牌與李佳琦有多次合作，因此不少消費(fèi)者在此下單過旅拍服務(wù)且得不到交付。對(duì)此，李佳琦公開道歉并表示會(huì)進(jìn)行賠付。

小紅書上，用戶舟子君發(fā)帖稱，今年雙十一在李佳琦直播間購(gòu)買了百麗、駱駝和雪中飛的衣服，收貨后發(fā)現(xiàn)商品各有各問題，退款體驗(yàn)也很差。

從一場(chǎng)因不當(dāng)言論引發(fā)的公關(guān)危機(jī)開始，李佳琦直播間的選品、品控、供應(yīng)鏈管理及合作方審核能力接連陷入爭(zhēng)議。

而這“全網(wǎng)最低價(jià)”特權(quán)失守的背后，一大原因是商家們?cè)诩w奪回定價(jià)權(quán)，而平臺(tái)也不想押注“一枝獨(dú)秀”的頭部主播，更傾向于“百花齊放”。

二

品牌集體覺醒

花西子事件讓李佳琦那高到令人咋舌的分成暴露在大眾視野里。

據(jù)36氪報(bào)道，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤(rùn)分成高達(dá) 100%-120%，相當(dāng)于品牌倒貼。不過，這一數(shù)據(jù)從未得到李佳琦和花西子的認(rèn)可。

于是不少商家開始反思與超級(jí)主播的合作模式：投入高額坑位費(fèi)，ROI卻堪憂，僅為在大主播直播間打響知名度，這種賠錢賺吆喝的買賣是否應(yīng)該持續(xù)下去？

《每日人物》曾采訪業(yè)內(nèi)人士 ，李佳琦的坑位費(fèi)日常保持在 10 萬(wàn)元以下，比起其他主播動(dòng)輒幾十萬(wàn)的收費(fèi)處于良心水平，但“哪里貴了”式翻車還是進(jìn)一步加劇品牌的焦慮：即使大主播能帶來(lái)一時(shí)的銷量爆發(fā)，但一旦與其深度綁定，主播個(gè)人的任何爭(zhēng)議都可能迅速波及品牌，損害其長(zhǎng)期積累的聲譽(yù)。

李佳琦翻車后，花西子受到了輿論的反噬，網(wǎng)友以“花西子幣”來(lái)諷刺品牌產(chǎn)品的昂貴，據(jù)蟬媽媽公開數(shù)據(jù)，其直播間交易額暴跌九成，不足 10 萬(wàn)元。

與此同時(shí)，大環(huán)境也在改變，2023 年是國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的關(guān)鍵一年，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社和電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2019-2022 年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率分別為 227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，不斷下降。

面對(duì)縮水的市場(chǎng)大盤，商家們紛紛收縮投向大主播的預(yù)算，轉(zhuǎn)而發(fā)力自播。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，直播帶貨的商家中，店播動(dòng)銷商家占比高達(dá) 69%，已經(jīng)有超 1000 個(gè)商家在抖音靠店播銷售額過億元。

這一趨勢(shì)還在延續(xù)與強(qiáng)化，今年618大促收官后，據(jù)淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，店播破千萬(wàn)直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，而在抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)直播成交額突破千萬(wàn)元的商家中，采用店鋪?zhàn)圆ツＪ降恼急雀哌_(dá)68.5%，這一數(shù)字較去年同期提升23個(gè)百分點(diǎn)。

具體到品牌上，雅迪電動(dòng)車淘寶官方旗艦店在大促期間品牌銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)2150%，其品牌的店播增速超三位數(shù)。

曾與李佳琦多次合作的美妝品牌毛戈平，今年 618也在自播上傾注資源，其淘寶店鋪直播間成交額同比增幅超三位數(shù)，達(dá)人直播貢獻(xiàn)亦實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

伴隨著自播浪潮的興起，定價(jià)權(quán)正被商家一步步收回手中，李佳琦與其他大主播齊齊失守“全網(wǎng)最低價(jià)”，無(wú)論是羅永浩、小楊哥還是賈乃亮，其直播間都曾出現(xiàn)價(jià)格高于品牌官方渠道的情況。

三

平臺(tái)助力洗牌

助力這場(chǎng)行業(yè)洗牌的，還有悄然修改規(guī)則的平臺(tái)。

抖音一直堅(jiān)持去中心化的流量分配機(jī)制，這使得頭部網(wǎng)紅的生命周期普遍短暫，一哥一姐更迭頻繁，如劉畊宏、賈乃亮、小楊哥，有些網(wǎng)紅甚至還沒被網(wǎng)友記住名字就匆匆下線了，少有像李佳琦這樣長(zhǎng)期穩(wěn)坐淘寶超頭位置的主播。最近快手一哥辛巴也宣布退網(wǎng)停播。

卡思數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從 2018 年的 1 年大幅縮短至 2022 年的 3 個(gè)月，從走紅到過氣只需要一個(gè)季度的時(shí)間。

可謂江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)個(gè)月。

在此基礎(chǔ)上，抖音于 2024 年進(jìn)一步加碼，36氪從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，平臺(tái)主動(dòng)調(diào)整流量分配策略：減少對(duì)達(dá)人直播的扶持比重，轉(zhuǎn)而向優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和品牌店播傾斜，并為中腰部及新銳達(dá)人提供專項(xiàng)成長(zhǎng)通道。

例如，其推出的“新作者出道計(jì)劃”與垂類“行家計(jì)劃”，正是為了扶持新人和細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作者，持續(xù)激活內(nèi)容生態(tài)的多樣性。

淘寶也在行動(dòng)，一邊推出多項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃，或是現(xiàn)金補(bǔ)貼或是流量扶持，鼓勵(lì)中腰部主播與新晉達(dá)人在平臺(tái)成長(zhǎng)；一邊從外部引入成熟主播。

自2022年起，淘寶陸續(xù)從抖音引入羅永浩、劉畊宏，從小紅書邀請(qǐng)章小蕙，今年雙十一前夕還成功吸納李誕等一眾明星主播入駐。

據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，僅 2022 年一年，淘寶就新增了超過 50 萬(wàn)名新主播，搶人大戰(zhàn)打得轟轟烈烈。在今年3月的淘寶直播年度大會(huì)上，平臺(tái)官宣將繼續(xù)搭建“超級(jí)主播-垂類主播-品牌店播”三級(jí)梯隊(duì)，定向孵化5000個(gè)品質(zhì)新主播。

快手一直以私域流量著稱，六大家族及其家人們撐起了電商半邊天，但太強(qiáng)勢(shì)的家族又導(dǎo)致了平臺(tái)的失衡和脆弱，因此快手從 2021 年起就調(diào)整流量規(guī)則，更在 2023 年將“川流計(jì)劃”的流量激勵(lì)提升到 600 億，將更多流量分配給中腰部主播和品牌自播。

今年 9 月，快手還啟動(dòng)本地生活“百萬(wàn)真人計(jì)劃”，面向真人主播達(dá)人推出新一輪流量與現(xiàn)金扶持政策，通過流量現(xiàn)金資源等多重平臺(tái)支持，幫助優(yōu)質(zhì)主播突破冷啟動(dòng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)。

時(shí)任快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人的張一鵬曾在 2021 年直言，“我們?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事情上的投入是上不封頂?shù)摹！?/p>

這一系列舉措也引發(fā)了平臺(tái)與頭部家族的摩擦，于是辛巴在直播間大罵快手限流的新聞時(shí)不時(shí)傳出，利益之爭(zhēng)，向來(lái)如此。

后起之秀小紅書也跟抖音一樣采取去中心化機(jī)制，平臺(tái)上的明星主播已歷經(jīng)多輪更替，從董潔、章小蕙、伊能靜、吳昕、李嗲、趙露思到近期的“新帶貨一姐”吳千語(yǔ)，在“鐵打的小紅書，流水的一姐”這條路上越走越遠(yuǎn)。

總體而言，抖音、淘寶、快手和小紅書等平臺(tái)的政策合力下，行業(yè)風(fēng)向已徹底轉(zhuǎn)變：品牌自播成為標(biāo)配，中小主播加速崛起，而曾經(jīng)的超級(jí)頭部主播則或退場(chǎng)、或淡出。

如今辛巴退網(wǎng)，小楊哥繼續(xù)停播，羅永浩做起了訪談，今年雙十一超頭部也僅剩李佳琦和董宇輝雙頭對(duì)壘、孤獨(dú)求敗了。

直播江湖還在，但游戲規(guī)則已被重寫，那個(gè)由超級(jí)主播主導(dǎo)一切的黃金年代，已然落幕。