文丨默笛

今年的三、四季度，對于茅臺而言無疑是好消息。作為茅臺的核心大單品，茅臺酒量價(jià)齊升，與五糧液一道，在雙節(jié)期間提振了整個(gè)白酒行業(yè)的信心，充分展現(xiàn)了龍頭品牌的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。

近日，茅臺的另一個(gè)重要產(chǎn)品矩陣，醬香系列酒也傳來了好消息。茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在青島主持召開茅臺醬香系列酒營銷座談會時(shí)透露：

茅臺醬香酒6至8月市場保持基本穩(wěn)定，9月各產(chǎn)品終端動銷環(huán)比都有明顯回升。特別是茅臺1935酒，終端動銷同比去年有顯著增長，渠道存銷比已回到健康水平，充分印證了產(chǎn)品的市場韌性。

渠道存銷回到健康水平，這個(gè)對于當(dāng)前的酒企而言非常重要�！毒蒲塾^酒》中秋調(diào)研組在進(jìn)行為期一月的旺季調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在成都、合肥、鄭州、長沙、杭州、廣州、西安等省會級城市，以及綿陽、寶雞、濮陽、安慶、蘇州等地級市場，以及江蘇江陰市、安徽當(dāng)涂縣部分縣級市場，茅臺醬香系列酒都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

“中秋前后，我們的茅臺1935走得不錯(cuò)，金王子和賴茅系列表現(xiàn)也很好。旺季到來，消費(fèi)端的需求是有的，只是需要我們多做一些工作，坐在公司或者店里等生意上門的日子，早就一去不復(fù)返了�！焙戏示粕掏蹩偙硎�。

近十年來，茅臺酒一直很熱，有效帶動了茅臺醬香系列酒的熱銷。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，茅臺醬香系列酒建成了以茅臺1935領(lǐng)銜，漢醬、高爾夫、賴茅、華茅、王茅、仁酒、王子、迎賓及貴州大曲為骨架的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣，橫跨中高端、次高端和商務(wù)新高端等多個(gè)中國白酒的核心價(jià)位。

那么，在今年中秋白酒整體下滑20%—30%的大背景下，茅臺醬香系列酒為何能率先動起來呢？《酒眼觀酒》近期與多名業(yè)內(nèi)人士和酒商進(jìn)行了交流，認(rèn)為以下這四大因素推動了茅臺醬香系列酒的庫存松動及渠道、終端動銷：

其一，宏觀經(jīng)濟(jì)層面的蝶變與轉(zhuǎn)向。當(dāng)前，國家正著力擴(kuò)大消費(fèi)需求，以AI、新能源、新材料為代表的新興產(chǎn)業(yè)，正快速發(fā)展，新舊動能轉(zhuǎn)換加快，為未來的增長不斷積蓄動能，這是酒業(yè)階段性的機(jī)遇，也是茅臺醬香酒消費(fèi)回暖的市場邏輯。

白酒行業(yè)，尤其是茅臺旗下的中高價(jià)位產(chǎn)品，是與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。這既是行業(yè)特性，也是品牌特點(diǎn)，茅臺及茅臺醬香系列酒，正在全面融入我國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為細(xì)分領(lǐng)域的晴雨表。茅臺醬香酒的回暖，說明醬酒和白酒的腰部價(jià)位已經(jīng)開始回升，這是經(jīng)濟(jì)基本面變化所帶來的。

其二，茅臺內(nèi)部的精準(zhǔn)施策與指導(dǎo)。作為茅臺在腰部市場的核心力量，茅臺醬香酒是穩(wěn)定茅臺整體發(fā)展的兩條腿之一。此次營銷座談會上，王莉指便出，要深入研究供給和需求兩端特征，重點(diǎn)針對渠道韌性保持、良性發(fā)展，加大市場投入，匹配相應(yīng)市場政策。

一要推行“一品一策”，精準(zhǔn)匹配不同產(chǎn)品與區(qū)域市場的特性，基于消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)“分品、分區(qū)域、分渠道”的精細(xì)化管理。二要實(shí)施“一域一策”，通過共性、個(gè)性、多元的政策組合，進(jìn)一步提高市場推廣的有效性。

共性方面，要圍繞統(tǒng)一的品牌形象建設(shè)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，制定全國性的市場支持框架；個(gè)性方面，要側(cè)重于精準(zhǔn)施策，針對不同區(qū)域、消費(fèi)場景、企業(yè)類型及圈層客群，提供個(gè)性化的市場資源支持。

多元化方面，要通過文創(chuàng)開發(fā)、品鑒推廣、文化宣傳等豐富形式做好政策支持，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，為消費(fèi)者創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的情感鏈接和情緒價(jià)值。

這些策略，實(shí)際上茅臺醬香酒早已部分在貫徹執(zhí)行，且已經(jīng)看到了成效，再次提出系統(tǒng)化事實(shí)，核心目的還是鞏固和強(qiáng)化持續(xù)施政所帶來的市場效果。

其三，產(chǎn)品策略與品質(zhì)提升改善體驗(yàn)。醬香系列酒方面，茅臺方面一直推行“一體兩翼”戰(zhàn)略，以茅臺1935為主體，漢醬和茅臺王子酒為兩翼，形成大單品集群。

近兩年，茅臺醬香酒完成了茅臺1935等主力產(chǎn)品的酒體升級，提升了產(chǎn)品的口感，獲得了市場的進(jìn)一步認(rèn)可。

同時(shí)，我們還需要看到整體消費(fèi)降級下茅臺醬香酒的市場適配性。茅臺醬香系列酒的核心產(chǎn)品橫跨100—300元中高端價(jià)位，300—600元次高端核心價(jià)位，和700—1000元商務(wù)新高端三大價(jià)位。

在白酒整體消費(fèi)降級的大背景下，茅臺1935有效契合了當(dāng)下商務(wù)新高端和部分中高端宴席的消費(fèi)需求；賴茅傳承、端曲，仁酒、金王子、紫迎賓等產(chǎn)品在大眾價(jià)位逐步放量，在中端市場形成良好的消費(fèi)氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)了茅臺醬香酒的整體動銷。

其四，美團(tuán)、淘寶閃購實(shí)現(xiàn)場景拓展。據(jù)悉，為了滿足消費(fèi)端突發(fā)性、即時(shí)性的飲酒需求，茅臺醬香系列酒與美團(tuán)閃購、淘寶閃購等即時(shí)零售平臺深度合作。

其實(shí)，這項(xiàng)合作并非憑空搭建，而是基于茅臺已有的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。首批即有超過900家“貴州茅臺醬香系列酒體驗(yàn)中心”及“茅臺醬香·萬家共享”主題終端門店入駐美團(tuán)閃購。這相當(dāng)于將分布廣泛的實(shí)體店變成了前置倉，極大地提升了服務(wù)的覆蓋范圍和響應(yīng)速度。

同時(shí)，針對消費(fèi)者在線上購酒最大的痛點(diǎn)——真?zhèn)晤檻]，合作雙方強(qiáng)調(diào)“正品聯(lián)盟”和“30分鐘送達(dá)”。這些舉措直接切中了聚會、宴請等場景下，消費(fèi)者對正品保障和即時(shí)便捷的雙重需求，提升了消費(fèi)端的渠道信任，激活了線上消費(fèi)。

此外，通過i茅臺、抖音等數(shù)字化工具，茅臺可以積累龐大的用戶行為數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地分析消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品投放和營銷觸達(dá)。同時(shí)，全鏈條的數(shù)字化溯源系統(tǒng)，也保障了產(chǎn)品從出廠到送達(dá)消費(fèi)者手中的全過程可控與透明，鞏固了信任基礎(chǔ)。

i茅臺的引流、醬香酒體驗(yàn)中心的布局，茅臺醬香酒線上、線下同步推進(jìn)，通過中秋、國慶旺季的催化，讓動銷全面落地，接下來的元旦、春節(jié)有望更進(jìn)一步，全面改善茅臺醬香酒的渠道和市場環(huán)境，推動其持續(xù)向好。

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江。茅臺醬香酒整體動銷情況的好轉(zhuǎn)，渠道、市場健康的恢復(fù)，是近幾年茅臺及茅臺醬香酒公司持續(xù)努力的結(jié)果。越是行業(yè)的調(diào)整期，越是廠商的艱難期，就越能反映品牌韌性。

企業(yè)的治理，和政策的執(zhí)行，是一項(xiàng)長期積累的過程。茅臺及茅臺醬香酒在三、四季度升溫，看似是中秋、國慶旺季激活了消費(fèi)，實(shí)際上是茅臺持續(xù)治理的結(jié)果，是茅臺高質(zhì)量發(fā)展的有機(jī)組成部分。

從此次茅臺醬香系列酒青島營銷座談會的內(nèi)容可以看出，其渠道、終端及消費(fèi)端的策略仍在延續(xù)，未來有望持續(xù)向好，全面激活茅臺醬香酒的增長動能。

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