文：潘嫻

奧利奧母公司億滋，正在努力“調(diào)改”中國市場(chǎng)。

昨晚，這家零食巨頭發(fā)布2025三季報(bào)。三季度，中國市場(chǎng)同比錄得低個(gè)位數(shù)下滑。這也是億滋中國今年以來首次季度業(yè)績(jī)下滑。此前，億滋中國已連續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)，包括今年的一二季度。

小食代注意到，面對(duì)上述“成績(jī)單”，億滋全球首席執(zhí)行官在隨后舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上甚至對(duì)分析師形容為“a new thing for us”（新情況）。同日，億滋還披露了在中國收購的冷凍烘焙龍頭恩喜村的最新收入規(guī)模。

“渠道轉(zhuǎn)型”

在今天凌晨召開的業(yè)績(jī)會(huì)上，億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）表示，在新興市場(chǎng)中，中國市場(chǎng)“面臨較大的壓力”。

“在中國，我們第三季度出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑，這對(duì)我們來說屬于新情況（注：億滋此前在華已連續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)）。但今年以來，我們還是實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)�！瘪T樸德說。

按照他的說法，億滋中國面臨短期壓力，比如消費(fèi)信心雖然回升，但尚未恢復(fù)到以往水平。“但從總體來看，我們相信未來形勢(shì)會(huì)好起來，我們?cè)谥袊杂芯薮蟮姆咒N拓展空間”。

對(duì)于中國業(yè)務(wù)下滑，億滋事先準(zhǔn)備好的高層發(fā)言稿給出了更詳細(xì)的解釋：“由于消費(fèi)者信心持續(xù)疲軟，加上渠道轉(zhuǎn)型帶來的一次性階段影響，中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑。”

在這當(dāng)中，“渠道轉(zhuǎn)型”屬于億滋的新鮮說法。今年前兩個(gè)季度，該公司高層都提過消費(fèi)環(huán)境對(duì)中國業(yè)務(wù)有所影響，但億滋仍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。然而，針對(duì)渠道轉(zhuǎn)型，上述講話稿并未說明具體情況及影響程度。

盡管暫未清楚億滋在華渠道轉(zhuǎn)型的情況，但可以肯定的是，這家擁有奧利奧、炫邁、太平等諸多品牌的零食企業(yè)正努力跟上新風(fēng)向，包括擁抱即時(shí)零售、零食量販店；根據(jù)不同渠道特點(diǎn)更精準(zhǔn)地營銷及更有針對(duì)性地開發(fā)新品。

根據(jù)億滋規(guī)劃，其在華的一大增長(zhǎng)動(dòng)力來自分銷拓展。

去年，億滋在華高管層曾說，中國市場(chǎng)線下有600萬家網(wǎng)點(diǎn)。億滋過去三年增加了70多萬家。其中，奧利奧等餅干已覆蓋到300萬家門店，口香糖覆蓋到200多萬家門店，意味著仍有很大成長(zhǎng)空間。

努力扭轉(zhuǎn)

身處增速放慢的零食市場(chǎng)，億滋正努力扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭。

今天，小食代從英敏特處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國零食市場(chǎng)零售總額預(yù)計(jì)達(dá)9,699億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.9%，增速不及上一年度（4.8%），呈放緩趨勢(shì)。審慎消費(fèi)仍舊延續(xù)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的持續(xù)追求令零食溢價(jià)空間受限，影響增速。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，億滋中國今年三季度以來在產(chǎn)品創(chuàng)新及聯(lián)名、拓展餐飲渠道、運(yùn)營效率提升等方面頻頻發(fā)力。

比如在創(chuàng)新上，億滋推出了看起來“打破次元壁”的產(chǎn)品。上月，炫邁與東鵬特飲聯(lián)名推出“東鵬特飲風(fēng)味無糖口香糖”，新品融合了東鵬特飲風(fēng)味和薄荷因子，旨在提供全新風(fēng)味感官體驗(yàn)和精神提振的效果。

在餐飲渠道拓展上，奧利奧已“拿下”中國前兩大茶飲連鎖。小食代注意到，據(jù)日前社交平臺(tái)上多位網(wǎng)友展示的截圖，蜜雪冰城已面向內(nèi)部發(fā)布奧利奧系列產(chǎn)品上新的通知，當(dāng)中包括兩款含奧利奧餅干碎的奶茶。

此外，在今年8月，奧利奧迷你輕乳酪蛋糕聯(lián)手古茗，推出了“買咖啡送蛋糕”的優(yōu)惠活動(dòng)。

至于運(yùn)營提效，億滋中國自三季度以來先后啟用了湖南省級(jí)倉儲(chǔ)中心、北京智能倉儲(chǔ)中心，打造更高效、敏捷的物流供應(yīng)鏈體系。其中，北京倉儲(chǔ)中心也是億滋在中國的首個(gè)與工廠產(chǎn)線直連的自動(dòng)化倉儲(chǔ)中心，據(jù)稱“將顯著提升端到端物流效率和業(yè)務(wù)響應(yīng)速度”。

對(duì)于被億滋寄予厚望的中國市場(chǎng)，其全球CEO馮樸德近期也親自到來走訪。

他在此次走訪中提到，自己每次到上海都有新變化，它代表未來趨勢(shì)，常常領(lǐng)先全球。正因如此，每次上海之旅都是他的學(xué)習(xí)之旅，這次則對(duì)“即時(shí)零售”等新理念留下深刻印象。億滋國際致力于在華發(fā)展，希望抓住中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，并將中國經(jīng)驗(yàn)傳遞給全球。

奧利奧打入“雪王”供應(yīng)鏈（圖片來自于社交平臺(tái)）

恩喜村超20億

不同于零食業(yè)務(wù)“遇冷”，億滋去年在華收購的恩喜村貢獻(xiàn)了不少增量。

小食代翻查億滋今天向美國SEC提交的一份文件發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，恩喜村為億滋增加了2.88億美元（約合人民幣20.44億元）凈收入。其中在第三季度，這一數(shù)據(jù)為8700萬美元（約合人民幣6.18億元）。

恩喜村是山姆瑞士卷、榴蓮千層等“網(wǎng)紅蛋糕”供應(yīng)商，于去年被億滋收購了多數(shù)股權(quán)。過去幾年，這家冷凍烘焙食品企業(yè)一直保持雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，據(jù)傳2022年收入規(guī)模已接近20億。億滋希望通過與餅干相鄰的烘焙品類，描繪出新的增長(zhǎng)曲線。

最后，我們?cè)賮砜纯磧|滋的最新財(cái)報(bào)。

其三季報(bào)顯示，盡管億滋當(dāng)季營收增長(zhǎng)了3.4%，但這主要由定價(jià)而非銷量帶動(dòng)。由于需求疲軟、可可成本上漲等影響，該公司下調(diào)了2025全年增長(zhǎng)指引，有機(jī)凈收入增長(zhǎng)由約5%降至超4%，調(diào)整后每股盈利跌幅由10%擴(kuò)大至15%。

對(duì)此億滋首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella解釋稱，2025目標(biāo)下調(diào)是因?yàn)樵庥隽俗畛醪⑽戳霞暗挠绊�，包括關(guān)稅及其相關(guān)不確定性影響了整體消費(fèi)者信?；其最大市場(chǎng)歐洲遭遇“前所未有的熱浪”影響了銷量；零售商降低營運(yùn)資金導(dǎo)致美國出現(xiàn)大量去庫存的現(xiàn)象。

“這些因素對(duì)銷量/組合造成了影響，?我們?前不希望因?yàn)橄鳒p成本錯(cuò)失明年的潛在增?。”他說，億滋將投??量資?，以保障各品類抓住?期增?機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，億滋也釋放了一個(gè)重要的積極信號(hào)。在營收與利潤(rùn)都因可可漲價(jià)遭遇打擊后，該公司預(yù)計(jì)明年的可可成本將繼續(xù)下降。“我不會(huì)說可可已經(jīng)?常便宜，因?yàn)樗膬r(jià)格仍然?以前?很多，但?少已經(jīng)從今年的最?點(diǎn)回落了�！盳aramella說。

他也指出，進(jìn)入第四季度，億滋預(yù)計(jì)歐洲市場(chǎng)銷量反彈；美國市場(chǎng)因更多降價(jià)措施而對(duì)營收和利潤(rùn)產(chǎn)生積極影響；在新興市場(chǎng)中，墨西哥、中國、印度、巴西等市場(chǎng)的營收將呈現(xiàn)良好勢(shì)頭。