AI成為抖音電商雙十一新戰(zhàn)場(chǎng)。

作者 | 王小娟 編輯 | 黃昱

那個(gè)能陪你聊天、為你寫(xiě)詩(shī)的AI助手，如今多了一個(gè)新身份：24小時(shí)智能購(gòu)物顧問(wèn)。

近期，有不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，在不選擇深度思考的情形之下和豆包對(duì)話(huà)時(shí)，其回復(fù)中嵌入了抖音商城的商品鏈接，尤其是涉及消費(fèi)類(lèi)話(huà)題時(shí)，豆包往往會(huì)給用戶(hù)推送具體的產(chǎn)品鏈接。

這是豆包在今年10月完成的重要功能升級(jí)——正式接入抖音商城。當(dāng)用戶(hù)提出消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，豆包不再局限于提供文字建議，而是會(huì)直接推薦具體商品，并以藍(lán)色鏈接形式引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。除此之外，豆包還整合了本地生活與抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

華爾街見(jiàn)聞也對(duì)這一功能進(jìn)行了試用。比如提問(wèn)“冬季嘴唇干燥怎么緩解時(shí)”，其會(huì)給出涂唇膏、多喝水等方案，但追問(wèn)讓推薦好用保濕的唇膏時(shí)，其會(huì)推送抖音商城具體產(chǎn)品。

當(dāng)提問(wèn)“冬季北京周末去哪玩”時(shí)，其會(huì)推薦室內(nèi)與室外目的地，如果該目的地已入駐抖音，也會(huì)以藍(lán)字鏈接的形式呈現(xiàn)。

當(dāng)前，這些鏈接跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面與抖音商城保持一致，設(shè)有綜合、銷(xiāo)量、價(jià)格三種排序方式，清晰顯示店鋪名稱(chēng)、價(jià)格和已售數(shù)量。

目前，該功能已覆蓋母嬰、美妝、家居等多個(gè)高頻消費(fèi)品類(lèi)。據(jù)了解，首批接入的商家主要來(lái)自抖音電商生態(tài)中評(píng)分4.8以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，一定程度上保證了推薦商品的質(zhì)量基礎(chǔ)。

當(dāng)前，這對(duì)豆包來(lái)說(shuō)也是新的嘗試。以上這種“對(duì)話(huà)即購(gòu)物”的模式，完整覆蓋了“問(wèn)答咨詢(xún)-商品推薦-下單成交”的服務(wù)閉環(huán)。

在豆包中接入抖音電商，也是因?yàn)槎拱褤碛旋嫶蟮挠脩?hù)基礎(chǔ)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，豆包月活躍用戶(hù)達(dá)15742萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)6.6%，超越DeepSeek登上中國(guó)原生AI App月活榜第一。

抖音選擇在雙十一前這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上線(xiàn)豆包購(gòu)物功能，戰(zhàn)略意圖明顯。10月9日，抖音已率先啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)”，豆包的加入為抖音電商提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

豆包構(gòu)建了一條全新的消費(fèi)路徑：模糊需求-向AI提問(wèn)-獲取商品解決方案-直接下單，極大縮短了決策鏈條。

這種“對(duì)話(huà)式消費(fèi)”模式的核心優(yōu)勢(shì)在于決策效率的提升。有行業(yè)人士認(rèn)為，用戶(hù)對(duì)于AI推薦有著一定的信任濾鏡，人們下意識(shí)地將視頻和直播推薦產(chǎn)品視為廣告，但對(duì)AI推薦目前還有一定的接受度。

對(duì)抖音電商而言，豆包的接入使其定位從“流量提供者”升級(jí)為“消費(fèi)決策服務(wù)商”。

抖音將不同平臺(tái)打造成電商入口的嘗試早已有之。抖音電商本身從直播電商起家，通過(guò)“貨找人”模式激發(fā)消費(fèi)需求，催生了董宇輝、小楊哥等頂流主播。

隨著直播電商行業(yè)整體成熟，抖音開(kāi)始發(fā)力貨架電商。數(shù)據(jù)顯示，抖音貨架場(chǎng)景的GMV占比已超過(guò)40%，與內(nèi)容場(chǎng)景形成互補(bǔ)。

除主站外，抖音也在推動(dòng)其他平臺(tái)接入電商功能。紅果短劇近期開(kāi)始測(cè)試短劇帶貨，用戶(hù)在觀看短劇時(shí)，會(huì)彈出“搜索同款”提示，點(diǎn)擊后可購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。

抖音電商、紅果短劇、豆包分別覆蓋“主動(dòng)搜索”、“被動(dòng)種草”和“AI決策” 的場(chǎng)景，共同構(gòu)成抖音電商的完整生態(tài)版圖。

今年年初，市場(chǎng)消息稱(chēng)，2024全年抖音電商GMV約3.43萬(wàn)億元；同時(shí)，抖音電商2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20%的同比增速， 并將GMV目標(biāo)定在 4.2 萬(wàn)億的高位。

這意味著，抖音仍需使勁。如今看來(lái)，讓更多的工具來(lái)集體為抖音電商貢獻(xiàn)增量，是其完成目標(biāo)的重要武器。

值得一提的是，AI助手與購(gòu)物平臺(tái)深度結(jié)合，正成為全球科技和零售巨頭的共同選擇。

國(guó)金證券分析師趙中金認(rèn)為，電商的AI應(yīng)用行業(yè)已從早期“小范圍試水”進(jìn)入“規(guī)?；瘍r(jià)值兌現(xiàn)”階段，成為驅(qū)動(dòng)電商及線(xiàn)上服務(wù)行業(yè)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

在國(guó)際市場(chǎng)，OpenAI的ChatGPT已與沃爾瑪?shù)攘闶凵毯献?，推出“即時(shí)結(jié)賬”功能，用戶(hù)可在ChatGPT內(nèi)直接完成購(gòu)買(mǎi)。

亞馬遜也推出了AI購(gòu)物助手Rufus，具備“購(gòu)物記憶”功能，基于用戶(hù)全平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦。這種模式強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)深度挖掘在個(gè)性化推薦中的價(jià)值。

在國(guó)內(nèi)，淘寶推出“AI萬(wàn)能搜”、“AI幫我挑”等AI導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用；京東推出智能客服系統(tǒng)“京小智”；百度優(yōu)選推出AI智能導(dǎo)購(gòu)助手“度小優(yōu)”。

不過(guò)，與其他平臺(tái)在電商應(yīng)用中嵌入AI不同，字節(jié)跳動(dòng)選擇在AI應(yīng)用中嵌入電商服務(wù)，這種路徑差異反映了各家公司在AI與電商結(jié)合方面的不同策略。然而，各項(xiàng)策略的效果，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。

并且，當(dāng)豆包開(kāi)始上鏈接變現(xiàn)，豆包也將如何平衡商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值的挑戰(zhàn)。

目前，用戶(hù)對(duì)AI推薦確實(shí)存在一定的“信任濾鏡”，因?yàn)锳I被視為基于需求提供解決方案，而非進(jìn)行廣告推銷(xiāo)。然而，這種信任極其脆弱，一旦用戶(hù)發(fā)現(xiàn)推薦商品并非最優(yōu)選擇，濾鏡很容易破碎。

電商行業(yè)正經(jīng)歷從“人找貨”到“貨找人”，再到“智能體代勞”的深刻變革。隨著更多AI模型可能跟進(jìn)布局，AI與電商的融合將走向深化，行業(yè)格局也將經(jīng)歷新的變化。

*本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全天候科技”（ID：iawtmt），原標(biāo)題《字節(jié)豆包也開(kāi)始帶貨了》。