作者|于亮亮

“年輕人的第一輛電動(dòng)車？”“像買手機(jī)一樣網(wǎng)購(gòu)汽車？”

京東“造”車，無(wú)疑是京東雙11最大的噱頭。當(dāng)這家電商巨頭聯(lián)合寧德時(shí)代、廣汽埃安打造“國(guó)民好車”，其“造車”模式究竟如何、又有何新意，一度引發(fā)行業(yè)與消費(fèi)者的無(wú)限遐想。

外界的好奇聲中，京東卻不慌不忙地把控著營(yíng)銷節(jié)奏，一步步揭開“國(guó)民好車”的面紗。

10月22日，一場(chǎng)特殊的拍賣直接讓這款未上市車型引爆行業(yè)——京東 “國(guó)民好車” 001號(hào)特別版以1元起拍，僅 100 元的超低保證金，瞬間吸引大批用戶“玩票”參與。短短4小時(shí)內(nèi)，23733次出價(jià)將成交價(jià)從1元一路推至7819.3399萬(wàn)元的“天價(jià)”。

這一現(xiàn)象級(jí)事件不僅席卷電動(dòng)汽車行業(yè)，更引發(fā)科技、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域媒體及網(wǎng)友的集體關(guān)注。不少媒體梳理后發(fā)現(xiàn)，京東在汽車產(chǎn)業(yè)的布局早已滲透多環(huán)節(jié)，此前唯獨(dú)缺少整車售賣這一環(huán)。而從合作三方來(lái)看，廣汽埃安正需爆款產(chǎn)品推動(dòng)品牌升級(jí)，寧德時(shí)代旗下時(shí)代電服的換電網(wǎng)絡(luò)也急缺標(biāo)桿案例——三者各取所需，形成了精準(zhǔn)的互補(bǔ)關(guān)系。

但熱度之下，疑問(wèn)也跟著冒了出來(lái)：京東前前后后的操作，把線上營(yíng)銷玩得爐火純青，可汽車不是手機(jī)——線下試駕怎么搞？車買到手去哪交付？后續(xù)保養(yǎng)找誰(shuí)？這些 “線下難題” 不解決，再熱鬧的噱頭也難落地。

轉(zhuǎn)機(jī)很快出現(xiàn)， 10 月 27 日京東給出了答案：宣布啟動(dòng)“國(guó)民好車”交付中心全國(guó)招募計(jì)劃。這一動(dòng)作不僅完美補(bǔ)上了京東獨(dú)家售車的線下“缺口”，更與線上流量、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)形成強(qiáng)呼應(yīng)，真正構(gòu)建起“線上引流-線下交付售后”的完整閉環(huán)。

具體來(lái)看，京東招募全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)4S店、汽車交付中心及綜合服務(wù)中心，構(gòu)建集銷售、交付、售后于一體的“國(guó)民好車”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這種門店并非獨(dú)立門店，只是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上多一項(xiàng)京東汽車的交付、售后業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多品牌銷售。

京東之所以深入汽車交付中心的招募，是基于自身的汽車供應(yīng)鏈能力。京東不僅僅依靠“國(guó)民好車”鏈接起全國(guó)各地的加盟4S店，更是通過(guò)汽車零配件供應(yīng)鏈鏈接起加盟4S店。在全國(guó)一張供應(yīng)鏈網(wǎng)之下，通過(guò)供應(yīng)鏈的降本增效來(lái)提升加盟4S店的競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣的，依托汽車供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東還拋出“0 元加盟 + 12 個(gè)月管理費(fèi)減免”的政策，推動(dòng)京東養(yǎng)車門店走向縣域，將供應(yīng)鏈能力輸出到更下沉的市場(chǎng)。這一動(dòng)作觸達(dá)到了縣域年輕消費(fèi)群體，將“國(guó)民好車”及配套服務(wù)推向了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

此前，在三方合作造車中，京東宣布只參與用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售服務(wù)，而不參與汽車制造環(huán)節(jié)。而此次交付售后服務(wù)門店的全國(guó)招募，則將京東“造”車推向深處。

這場(chǎng)京東整合自身線上線下資源，聯(lián)合寧德時(shí)代、廣汽埃安等合作伙伴，共同打造爆款車型的 “陽(yáng)謀”，正逐漸拉開帷幕。

京東不僅能借雙11的消費(fèi)熱度，為合作的“國(guó)民好車”帶來(lái)遠(yuǎn)超淡季的市場(chǎng)關(guān)注度。

不過(guò)，相較于營(yíng)銷層面的亮眼表現(xiàn)，汽車銷售中的交付與售后環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵。此前，剁椒 Spicy 與埃安一線銷售交流時(shí)了解到，電商售車仍離不開線下人員的深度參與，至少需要專屬銷售負(fù)責(zé)PDI（交付前檢查）這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

正是基于對(duì)交付售后的考量，“國(guó)民好車”在交付環(huán)節(jié)采取了更開放的策略：交付方不僅包括埃安的4S店，還開放給其他品牌經(jīng)銷商的4S店、汽車交付中心及綜合服務(wù)中心來(lái)參與。在京東看來(lái)，京東汽車發(fā)起“交付中心招募計(jì)劃”，將整合資源攜手行業(yè)伙伴推進(jìn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)落地，并助力傳統(tǒng)4S店、經(jīng)銷商等向“多品牌”店轉(zhuǎn)型。

對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，招募全國(guó)各個(gè)品牌的4S店來(lái)合作售賣汽車，能大幅提升交付網(wǎng)絡(luò)的密度，為消費(fèi)者提供更便捷的交付體驗(yàn)，尤其對(duì)全國(guó)各地的小鎮(zhèn)青年而言，交車距離不再是問(wèn)題。

事實(shí)上，不少電動(dòng)汽車品牌雖備受年輕人關(guān)注，但在偏遠(yuǎn)縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其直營(yíng)交付門店數(shù)量稀少且距離遙遠(yuǎn)，這成為部分年輕人選擇電動(dòng)汽車的現(xiàn)實(shí)阻礙。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者在京東交付中心不僅能完成提車，還可享受售后維修、保養(yǎng)等服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“買車-用車”全場(chǎng)景需求的一站式滿足。再疊加京東養(yǎng)車全國(guó)超 3000家門店的布局，一套“線上下單、就近交付、無(wú)憂售后”的全周期用車服務(wù)體系已然清晰，徹底打消用戶從購(gòu)車到用車的后顧之憂。

一旦這套“銷售-交付-售后”一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)成型，不僅有望為“國(guó)民好車”再造一個(gè)全新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其密度更將超過(guò)多數(shù)傳統(tǒng)車企的自有網(wǎng)絡(luò)——且全程由京東汽車供應(yīng)鏈深度串聯(lián)，從零配件供應(yīng)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)均實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，進(jìn)一步保障服務(wù)質(zhì)量。

值得關(guān)注的是，據(jù)京東透露，“國(guó)民好車”或?qū)⒉捎萌珖?guó)一口價(jià)模式，這對(duì)經(jīng)銷商而言無(wú)疑是一種顛覆性的運(yùn)營(yíng)革新。在此模式下，4S店的工作重心將從傳統(tǒng)的“銷售沖量”，轉(zhuǎn)向 “服務(wù)優(yōu)化 + 客戶關(guān)系維護(hù)”；相應(yīng)地，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源也將更多向售后市場(chǎng)傾斜，擺脫對(duì)傳統(tǒng)車輛銷售提成的單一依賴。

這種模式轉(zhuǎn)變，在一定程度上能主動(dòng)推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，為長(zhǎng)期面臨“增長(zhǎng)瓶頸”的傳統(tǒng)汽車銷售服務(wù)行業(yè)，注入了全新的發(fā)展契機(jī)。

京東銷售汽車并非首次，早有多次淺度嘗試。

2022 年 618 期間，京東就通過(guò)“整車電商平臺(tái) + 4S 店提車”模式試水整車銷售，初步驗(yàn)證了線上訂車與線下服務(wù)銜接的可行性。2023 年，京東與比亞迪合作整車銷售與企業(yè)汽車采購(gòu)。不過(guò)，此次整車銷售合作仍停留在“渠道嫁接”層面，尚未觸及汽車研發(fā)、產(chǎn)品定義、渠道建設(shè)等核心環(huán)節(jié)。

京東此次并未選擇將埃安全系車型直接上架銷售，也未直接沿用埃安已有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交付。相反，它通過(guò)重新梳理用戶需求、定義產(chǎn)品亮點(diǎn)、構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)——這一系列動(dòng)作足以表明，其并非像以往那樣單純參與汽車售賣，而是更深度地介入了汽車的研發(fā)、銷售及售后全鏈條。

由此可見(jiàn)，說(shuō)京東“造”車并不為過(guò)。

這種“造”并非傳統(tǒng)意義上的自主生產(chǎn)，而是基于用戶需求的全鏈條模式創(chuàng)新。具體來(lái)看，京東選擇以埃安旗下銷量較好的埃安UT為基礎(chǔ)，聚焦10萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車型，將新車命名為“國(guó)民好車”，目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋至小縣城等下沉區(qū)域；通過(guò)用戶數(shù)據(jù)調(diào)研，它提煉出安全、充電效率與續(xù)航里程、價(jià)格三大核心需求，研發(fā)目標(biāo)正是在三者間找到最佳平衡點(diǎn)。

目前，京東已逐步揭開“國(guó)民好車”的神秘面紗——先是聚焦用戶最關(guān)心的安全，透露車身高強(qiáng)度鋼使用率超70%，車頂部承重超過(guò)7噸，還配備了符合新國(guó)標(biāo)的機(jī)械門把手；接著又亮出“硬核實(shí)力”：可充電可換電續(xù)航超500公里，搭載華為云車機(jī)，空間超過(guò)同級(jí)別車型。

種種表現(xiàn)來(lái)看，京東意在打造一款能成為“街車”的爆款車型，力求一炮而紅。

正因如此，自京東入局賣車后，網(wǎng)友紛紛戲稱其要推出“年輕人的第一輛電動(dòng)車”，繼手機(jī)、家電之后，消費(fèi)者或許能像在京東購(gòu)買電子消費(fèi)品一樣，便捷地網(wǎng)購(gòu)電動(dòng)汽車。

這種對(duì)新購(gòu)車模式的期待，背后離不開京東在渠道端的有力支撐：一方面，京東通過(guò)獨(dú)家銷售為“國(guó)民好車“提供信任背書；另一方面，對(duì)于加盟的4S門店，它將授予“京東國(guó)民好車交付中心“官方授權(quán)、認(rèn)證及授牌標(biāo)識(shí)，這正是其重構(gòu)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵落地動(dòng)作。

對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)、尤其信賴京東售后的年輕消費(fèi)者，京東參與“造”車更像是一次對(duì)全新購(gòu)車模式的“投票”。從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小斌就是典型，他長(zhǎng)期關(guān)注10萬(wàn)級(jí)純電動(dòng)車，此前從未考慮過(guò)埃安，但京東入局后，他表示“只要性價(jià)比夠高就會(huì)關(guān)注”，并期待未來(lái)能像買手機(jī)一樣便捷選購(gòu)汽車。

在雙 11 發(fā)布會(huì)上，京東邀請(qǐng)用戶前往“國(guó)民好車”專屬頁(yè)面互動(dòng)，并表示后續(xù)用戶可預(yù)約試駕，下訂后還能選購(gòu)一站式購(gòu)車套餐。

這意味著，京東將直接與用戶互動(dòng)以收集數(shù)據(jù)反饋，同時(shí)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)車品、配件資源及線下京東養(yǎng)車服務(wù)。而這一系列用戶直連與生態(tài)整合能力，恰好能補(bǔ)齊廣汽埃安在用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)生態(tài)上的短板。

這次，京東聯(lián)合寧德時(shí)代、廣汽埃安深度整合資源，不同于此前銷售整車。

首先，三方聯(lián)合打造的定制車型，顯然以沖擊市場(chǎng)爆款為目標(biāo)。

其次，京東通過(guò)招募交付及售后服務(wù)方、拓展京東養(yǎng)車縣域門店，有效破解了汽車交付與售后的線下難題。這也為科技平臺(tái)與傳統(tǒng)車企探索新型合作模式，提供了一份可行范本。

對(duì)此，有網(wǎng)友已提出期待：“如果能像網(wǎng)購(gòu)家電一樣直接送貨上門就挺好，要是再支持7天無(wú)理由退貨就更完美了?！?/p>

最后，值得關(guān)注的是，京東在銷售裸車的同時(shí)，還將打包推出一系列車品優(yōu)惠套餐，深度綁定用戶“買、配、養(yǎng)、用、換” 的全生命周期服務(wù)。其全國(guó) 2300 多家京東養(yǎng)車線下門店，將進(jìn)一步補(bǔ)齊廣汽埃安的售后資源。

至此，京東已深度貫穿 “國(guó)民好車” 的研發(fā)、銷售、用車全鏈條。京東不直接造車，卻已傾盡自身資源與能力，深度參與到電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的變革進(jìn)程中，走出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力的“賦能者”路徑。

這種獨(dú)特的入局方式，能否打動(dòng)對(duì)智能、性價(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)要求更高的年輕用戶？當(dāng)京東的用戶洞察融入汽車的功能設(shè)計(jì)，它是否能打破用戶對(duì)平價(jià)車的固有認(rèn)知，從“賣車平臺(tái)”升級(jí)為 “好車定義者”，最終打造出一款真正戳中年輕群體痛點(diǎn)的現(xiàn)象級(jí)電動(dòng)汽車？

答案或許藏在產(chǎn)業(yè)變革與用戶需求的碰撞里，但京東的這場(chǎng)“造車局”，已然為行業(yè)提供了另一種可能性。